谁才是真正的消费之王？

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· 土哥涅夫 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

最近，阿里巴巴新闻不断，先是业务端被“一拆六”，紧接着高层人士也发生调整——张勇将在教师节后卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO，转而专注阿里云的发展，而元老派的蔡崇信、吴泳铭则杀了个“回马枪”，重掌集团大权。此前，创始人马云又开始频频露面。5月下旬，甚至还召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。

据多位阿里员工转述，马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。他判断，当前消费信心不足的情况还会持续，因此接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。

这无疑是阿里电商战略的一次重大转折，它意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。甚至一些阿里员工私下判断，淘宝的流量机制也可能发生变化，从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。有一些朋友反映，最近淘宝商家发货处理问题的速度加快了许多。

阿里电商从天猫回归淘宝，一方面自然是因为有来自拼多多、抖音等的挑战。2023年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的62%。在此之前，拼多多日活用户数超越淘宝，成了行业里程碑。

而比拼多多更令阿里不安的追赶者还得数抖音。2022年，抖音电商已经迈过1万亿GMV（销售总额）的门槛，成为电商行业举足轻重的力量。这个数据淘宝用了10年，京东用了14年，而抖音电商只用了2年。在此情况下，字节跳动的广告收入已经超越腾讯和阿里巴巴，成为中国第一。

为此早在今年4月，淘宝就已经下调了佣金费率，以争夺优质低价商品供给。那次佣金下调几乎涵盖了所有行业，且力度非常大，部分好货好价商品甚至有机会直接免佣金。

此举收获的一个明显效果是，淘宝今年新增的超过500万商家中，根据商家注册信息统计，至少20%之前有在拼多多开店的记录。而随着“回归淘宝”战略的实施，相信类似举措将更多、力度更大。

但另一方面，也是为了适应“消费追求性价比”的大环境。想当初张勇刚刚出掌阿里巴巴帅印的2015年，国内经济一派烈火烹油的景象。他也因为看好中国的消费升级，让淘宝倾斜了大量流量给天猫以扶持品牌商家崛起。

这一战略在当时确实产生了一定作用，直到2022年，天猫有七成收入来自品牌商家。但八年后的今天，大环境发生了重大变化。当消费性价比取代消费升级，这倒逼着阿里电商必须调整战略方向。

当然，“回归淘宝”只是第一步。回归以后还有许多工作要做，许多方向要调整，比如下沉以后的目标客群瞄准谁？

过去，消费升降级的目标对象都盯着年轻人，但现在，由于经济形势改善乏力，青年人失业率屡创新高，作为消费主力的年轻人是真的没钱了。这点从今年618的惨淡表现也可见一斑。

作为疫情结束后的第一个618大促，又遇上与父亲节同一天，各电商平台卯足力气宣传造势。但是结果呢，相信很多朋友都感受到了，今年618的热度显然不及从前——微博、抖音上的热点好像都与618无关了，各种促销弹窗好像也少了。

数据方面，往年618各大平台都会实时公布销售战绩，各种“业绩新高”的喜报铺天盖地。而今年，京东、淘宝天猫、苏宁易购和拼多多等几大主流电商均未公布各自618的销售总额，仅有一些文字概述或部分销售情况。虽然根据星图数据披露，今年全网销售总额达7987亿元，创下新高，但同比增长仅14.77%，增速降至近3年来最低点。

618增幅下滑的背后，是年轻人越来越瘪的荷包。根据DT研究院发布的《2023年轻人存钱调研报告》，目前国内18-40岁的年轻人中，53.7%的存款不到10万，其中存款不足1万的比例高达21.5%。而存款在11-20万、21-30万区间的分别为15.2%、10.4%，三者合计79.3%。可见存款在30万以下的年轻人，是目前社会的绝对主流。

再往上，人数就迅速减少，31-40万、41-50万区间的比例分别只有4.9%和2.9%。但存款超过50万的比例又扩大至12.9%，超过100万的也有6.3%。

这一方面解释了为啥大家在抖音等社交分享平台上仍能看到那么多炫富的“壕青”，这些人可能真实存在，但就比例而言只占总人数的一成左右；另一方面也说明社会财富、消费K型分化有多严重。所谓年轻人消费力强的印象，可能只是种以偏概全的假象。

实际上，高达七八成的年轻人早已囊中羞涩。考虑到这其中还包括了为数不少的30-40岁的“名义年轻人”，而这部分人大多已经结婚生子，生活压力比单身的年轻人更大，刚性支出的地方更多，所以消费力更弱。这也是为啥近年来，不仅奥特莱斯、零食折扣店，就连“剩菜盲盒”都迎来了爆发。

所谓“剩菜盲盒”，指的是一些餐饮店铺将临期食品或者当日未售出的商品，以超低的价格、“盲盒”的形式出售。比如100多元的寿司、30多元的中式面点熟食、20多元的咖啡等，放进“盲盒”可能只需要花原价三分之一甚至四分之一的钱。尽管部分“盲盒”的上架时间较晚，甚至要等到午夜0点才能开抢，并且仅限店内取货，但仍旧被第一时间抢光。

此情此景，是不是跟印象中只有大妈才会早起挤免费班车去超市抢购特价商品有很大不同？它说明年轻人中也有很多穷人，只不过吃相更含蓄一些、行为更互联网化罢了。

而另一个可以佐证年轻人消费能力不足的例子，就是以低价著称的拼多多业绩的快速增长。其一季度财报显示，公司实现营收376.4亿元，同比增长58.18%；净利润为81亿元，同比增长212%。营收和利润都远超市场预期。拼多多高速增长神话的背后，是年轻人的消费新习惯：凡是超过9.9元的商品，购买前都得好好想想。

这种情况下，再一味只盯着年轻人群体进行深度开拓，已经不是薅羊毛只薅一只的问题，简直是在红海里跟鲨鱼抢肉了。那么，红海之外，谁才是新消费时代的那片蓝海呢？我的答案是：老年人。

最近几年，随着老龄化浪潮的汹涌袭来，过去被优质商家看不上的老年人群体，正在迸发出巨大的消费力。比如以前银行推销借记卡、信用卡，都是去大学、去公司，目标对准那里的年轻人。而现在，却纷纷下沉到老旧小区。

今年端午节前夕，我就跟着爸妈体验了一把“社区集市”。所谓“社区集市”，其实是由某银行出面，组织了本地一批传统节令小吃商家，带着各家特产，来社区里摆摊，方便居民就近选购。因为价格实惠、口味不错，吸引了许多老年人。

在现场，只要报一下姓名，并留下联系方式，银行就会送你一把端午节的艾草；如果办一张卡，则另外再附赠一份礼品。倘若你已经有它们家的银行卡了，那么刷卡消费也能打折。比如60元一只的酱鸭，如果使用该银行的卡消费，则再减10元。

该集市下午四点摆出，到我们晚上六点半吃完晚饭、出门散步时，满满三四辆车的货已经卖得七七八八，差不多完事了。所以，千万不要小瞧老年人的消费力，那种觉得老年人抠、不舍得花钱、只爱便宜货的刻板印象，或许适用于我们的爷爷奶奶辈，但显然已经不适用于我们的父母辈——一帮每月有稳定退休金的城市50、60后。

毕竟，如今每月能领到1万块以上退休金的老年人数量有635万，而月薪超过1万的年轻人据估还不到500万。所谓经济基础决定上层建筑，事实上，不只是在消费方面，今天年轻人追逐的很多新潮流，都是老年人玩剩下来的。

比如最近上海年轻人流行的一种活动，叫作city walk。按照小红书上对于city walk的定义，就是漫无目的地在城市里行走，用脚步和镜头记录这座城市，重要的是欣赏沿途的美景。说穿了不就是散步轧马路吗？年轻人每个周末city walk一趟撑死了，能和每晚饭后雷打不动散步的老年人比？

但就是这么同样一件事，换个马甲，用英文包装一下，就显得小资情调十足。可见，老年人缺的不是消费能力，缺的是定义时尚、消费的话语权。由于缺乏话语权，不被媒体关注，导致老年人的经济价值被严重忽略。

结果就是，这样一个人数庞大、荷包鼓鼓的优质消费群体，硬生生沦为只有骗子才关注、才接近的对象。这不仅仅是老年人的悲哀，也是整体商业的失败。

所以这两年我一直在呼吁，要关注老年人。相比被过度关注、过度消费的年轻人，老年人的“关注-回报率”无疑将更高。能否抓住这一波红利，不仅考验着企业商家的眼光和洞悉力，也影响中国未来经济结构的转型，及三驾马车位次的调整。

• 作者：长三角区域城市观察家、“为父亲写史”计划发起人、公众号“三土城市笔记”主理人。

「 图片 | 视觉中国 」

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