观点 | 王焱：破除“标题党”，我们需要怎样的舆论生态

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标题党

标题党罔顾客观与真实原则，是对整个媒体作为公器的公信力的伤害，是对整个社会健康网络舆论生态的解构。

全文大约2500字，阅读时长约为6分钟。

报纸原文：《标题党：解构舆论生态——由浙大网文认定事件说开去》

作者：广东外语外贸大学中国语言文化学院教授   王焱

谁点燃了浙大网文认定新闻事件

近日，浙大发布了《浙江大学优秀网络文化成果认定实施办法（试行）》，优秀原创网文有机会被认定为权威、一级、核心等期刊发表论文。作为“第一个吃螃蟹的人”，浙大此举一石激起千层浪，在媒体上持续发酵。而真正点燃这个事件，并刷爆朋友圈的，则归功于一个名为“XX学家圈”的公众号所发的一篇推文《浙江大学：在环球时报发文微信阅读10万+被认定为在一级学术期刊刊发》。

当在朋友圈第一次看到这篇推文的标题时，我本能地预感到标题党又来兴风作浪了，也预感到该推文留言区的评论将会出现怎样一番盛况，同时也为浙大捏一把汗。点进去一看，该文只是转发了《浙江大学优秀网络文化成果认定实施办法（试行）》而已，没有任何评论，但留言区已经炸开锅了，浙大一时间成为众矢之的。如我所料，此文在朋友圈接龙转发，引爆公众话题，拉开狂欢序幕。此文造成的影响如此之大，以致于惊动了《环球时报》微信的负责人并在其公号平台发表声明：作为老司机我知道这标题什么意思。甚至还有网友在留言区发表评论：要起诉“XX学家圈”公号，混淆试听。

虽然在《环球时报》发文微信阅读10万+被认定为在一级学术期刊刊发，这个说法本身也成立，但这个标题背后所暴露的机心甚至是别有用心，实在是昭然若揭。请恕我以最大的恶意，来揣测这个公众号的动机。一是挤兑浙大。认为报刊尤其是新媒体的点击量，根本无法具备学术水准的裁量权，因此浙大把网文提高到与学术期刊等同重要的地位，实在是对学术底线的践踏。但这一点似乎逻辑上并不成立，因为此公号本身就是新媒体平台，所以没必要自己唱衰自己，自己拆自己的台。既然如此，那么很可能只有第二个动机，那就是行标题党之能事，赚取点击量。

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标题党的套路见得太多，本不足为奇，但标题党已然渗入到学术领域，在一个“XX学家”这样一个标榜学术与学者的公众号上演，并在学术界掀起轩然巨波，如此机巧荒唐之事，不得不引起我们的警惕。

流量为王时代下的套路

当下，是一个众语喧哗的时代，特别是自媒体微信出现之后，仿佛每个人都拿着麦，想要发出自己的声音。然而，正如“只有偏执狂才能生存”这句格言所揭示的，除非你是“大V”，除非你能借助大平台，你的声音哪怕再动听，都没什么人在意去听，而只有你的声音足够奇葩，才会引起世人的兴趣。而且，即使是“大V”，即使是大的平台，他们之间的竞争也非常惨烈，因此，对他们而言，利用人们的猎奇心出奇制胜，仍然是一件经得起考验的法宝。

正是在这一背景之下，标题党作为一种捷径，作为一种投机取巧的言说策略，应运而生。不可否认，在标题上做文章，对拉升点击率和阅读率而言，效果显著。同样的新闻，换一个耳目一新或耸人听闻甚至是惊世骇俗的标题，前后的点击率可能会有云泥之别。因此，在流量为王的时代，标题党的做法，已不是潜规则那么简单。

资深媒体人曹林曾总结了标题党的几种常见套路：以标签化制造伪冲突；制造低俗噱头；断章取义，扭曲作者原意；以伪议题设置话语陷阱。如《杭州保时捷撞死人案司机父亲为董事长》。该标题刻意强调肇事者“富二代”身份，迎合社会的仇富情绪，渲染阶层断裂，营造对抗氛围，激化社会矛盾，把一场酒后驾车引发的交通事故，描述成一场贫富对抗、强弱对立的标志性事件。再比如，前文中提到的《浙江大学：在环球时报发文微信阅读10万+被认定为在一级学术期刊刊发》，刻意将媒体的价值立场标签化，迎合社会的逆反情绪，把一个学术评价机制的革新事件，描述为对意识形态的无原则迎合。

标题党的短视与媒体伦理

在这个信息爆炸、缺乏耐心的浅阅读时代，在标题上下功夫，先声夺人，是应有之义。好的标题，浓缩文章精华，又有亮点，大可为文章加分。因此，能编排出吸引眼球的标题，是度量编辑文案能力和KPI的重要考核指标。据说，坐拥千万粉丝的网红咪蒙，每天所取标题都有复杂流程，甚至建立了一个高密度更新的标题数据库。但凡事有个度，好标题与标题党之间，其实相隔的是有无媒体伦理的距离。

不靠谱的标题党作恶多时，主管部门岂能坐视不管。2017年1月13日，国家网信办官网发文称，为进一步净化网络舆论环境，打击标题党行为，国家网信办联合相关部门日前开展了为期1个月的专项整治行动，依法处罚了新浪、搜狐、网易、凤凰、焦点等存在突出问题的5家网站，并对互联网新闻信息标题制作制定了专门规范。

为了加强标题党问题的长效治理，国家网信办还制定印发了《互联网新闻信息标题规范管理规定（暂行）》，明确要求互联网新闻信息稿件标题的发布应当经过严格的审核校对程序，确保标题不得出现以下情况：歪曲原意、断章取义、以偏概全；偷换概念、虚假夸大、无中生有；低俗、媚俗、暴力、血腥、色情；哗众取宠、攻击、侮辱、玩噱头式的语言；法律法规明确禁止的和明显违反社会公序良俗的其他内容。严禁在标题中使用“网曝”“网传”等不确定性词汇组织报道或者表述新闻基本要素。严禁各类夸张、猎奇、不合常理的内容表现手法等标题党行为。严禁通过各类具有暗示或者指向意义的页面编排、标题拼接等不当页面语言，传播错误导向。为了发动更多网民参与监督举报，国家网信办违法和不良信息举报中心还在官方网站建立了网站标题党问题举报专区。

近年来，主流媒体上发布的一些新闻，经常被一些平台无良利用，在标题上存在“正题歪做违反正确导向”“侮辱调侃突破道德底线”“无中生有违背新闻真实”“断章取义歪曲报道原意”“夸大事实引发社会恐慌”“格调低俗败坏社会风俗”等乱象。经过国家网信办与相关部门的高压整治，标题党的行径已有所收敛。但这次点燃浙大网文认定事件的推文，仍可视之为标题党的沉渣泛起。更让人意想不到的是，此次标题党事件竟出现在学术平台，受害人竟然是一帮学者。学者，理应是这个社会中最理性、最审慎的知识群体，但不少学人却被学术平台的标题党蛊惑煽动，得出偏狭的结论，实在让人惜之痛之。

通过为平台赚取点击量获取利益，本无可厚非，但标题党罔顾客观与真实原则，违背媒体伦理，往小里说，是在透支自身的媒体美誉度，有负公众的善意，最终了解真相的公众会用脚投票将之抛弃；往大里说，是对整个媒体作为公器的公信力的伤害，是对整个社会健康网络舆论生态的解构。于私于公，短视的标题党都应该休矣！

文章原载于社会科学报第1577期第1版，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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