经济学诺奖 | 塞勒：不懂心理学的行为经济学教授不是一个好演员！
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美国中部时间9日凌晨4点，突然响起的手机铃声吵醒了睡梦中的芝加哥大学布斯商学院教授理查德·塞勒（Richard Thaler）。
这位满头白发的教授当天在记者会上笑着说，看到电话号码来自瑞典，他马上预感到这一好消息——瑞典皇家科学院将2017年诺贝尔经济学奖授予他，以表彰他在行为经济学研究领域作出的突出贡献。
理查德·塞勒是谁？
他研究的行为经济学说的又是什么？
用一句俏皮话来概括理查德·塞勒，大概就是：一个不懂心理学的行为经济学教授不是一个好演员。
塞勒在学界素有“行为经济学之父”之称，他是美国芝加哥大学商学院教授，美国艺术与科学学院的成员，并于2015年担任美国经济学会主席。
他痴迷于研究人们如何做出决策——不仅仅是投资者或政策制定者，还包括普通消费者和纳税人。
为什么有人不愿意以高于自己所付的价格卖掉手上的葡萄酒？
为什么有人对掉在地上的一分钱毫不理会，却忙着抢微信里同样面额的红包？
如何鼓励人们存下更多钱为退休养老做准备？
……
而塞勒对这些问题的研究，也是行为经济学所要传达的讯息，有时候被概括为“人不是完全理性的”。
这可是对曾经主流经济学的一个大挑战！因为从历史上看，经济学非常倚重“理性人”假设，即认为个体会理性地追求自己的目标。尽管行为经济学在20世纪80年代后逐渐兴起，如今已经成为经济研究中的“显学”,但它曾不为主流所容,今年已经72岁的塞勒也长期被视为“学术叛徒”。
1980年,塞勒完成第一篇学术论文《消费者选择的实证理论》,之后屡遭大型期刊退稿。如今,这篇文章却在2014年成为相关领域中被引用居首的经济学论文。
当然，诺奖也不是第一次将奖项颁给行为经济学和行为金融学。早在15年前，塞勒的良师益友卡尼曼就获得了诺奖，而在几年前，成功预测金融危机的《非理性繁荣》作者罗伯特·席勒也分享了这一殊荣。
我们总是控制不住寄几！
塞勒最早的一些行为研究，多是关于自我控制。经济学家很早就意识到，虽然人是理性的，但却往往经不起诱惑时。例如父母总要教育孩子抵御电视和游戏的诱惑，把时间精力投入到长期更有价值的学习中去。但这种教育经常失败。
诺贝尔经济学奖公布当天，官网发布了一个很有意思的投票：你是否认为新年计划总是难以落实？有72%的人选择了“是”。
塞勒提出一个“双重自我”的模型来解释这类现象。每个人内心中都有一个理性前瞻的“计划者”，同时又有一个短视盲目的“行动者”，这两个自我相互争夺主导权，最终决定了我们的行为。
一百块和一百块也是不一样的
在塞勒研究自我控制问题的同时，他开辟了一个全新的领域，心理账户。
在生活中有大量这类例子，比如你花了两百块钱买了一张音乐会门票，但你出门前突然发现自己不小心丢了两百块钱。你会去音乐厅把门票卖给黄牛换回两百块吗？大多数人的回答是否。设想另一种情形，你出门时发现音乐会门票丢了。你会去音乐厅门口再花两百块从黄牛手里买一张门票吗？大多数人的答案仍然是否。可这两个答案相互矛盾，前者你去听了音乐，即认为音乐价值超过两百块，而后者则没有去听音乐。
事实上，我们不仅关心消费的结果，也关心消费的过程。人是短视的，并不总是只从结果中获得快乐。泰勒早早地注意到这一点，把效用（utility）分为“获得效用”与“交易效用”，后者是交易本身所带来的快乐，对人的行为决策有着重大影响。
消费者在做决策时，常常会把过去已经投入的成本即经济学家所谓的“沉没成本”（sunk cost）也考虑在内。我们会更多地穿一双更贵的鞋子，会在给定价格的自助餐中吃更多食物，会冒雨去看一场已经买票的球赛，这都是心理账户的作用。更重要的是，即使在做财务决策时，我们依然会受到心理账户的影响。
例如很多老派的人都会在每月存下固定一笔钱，作为未来养老使用（或者未来孩子读书、出嫁使用）。坚持时间长了，就成为一种难以改变的习惯，这个账户也具有了神圣性，在个人财务状况发生变动时，人们基本不会变动这个账户，即使过去的储蓄模式与目前最新的财务状况已不再匹配。这是一种非理性的行为，但是从另一个角度看，它又可能是避免陷入泡沫的一种有效心理机制。事实上，当整整一代人不再觉得住房贷款必须尽快还清，允许自己长期背负高额贷款时，大规模金融危机就成为可能。
比“得不到”和“已失去”更珍贵是“将失去”
主流经济学有一个经典假设，人会有非常明确的偏好，在肯德基与麦当劳之间，不同人会有不同选择，但这个选择应当是明确且稳定的。可是人是否真的知道自己的偏好？塞勒试图用一个精巧的实验来挑战该假设。
他去超市买了两种极为常见但很难准确了解价格的商品，马克杯与巧克力棒。他把马克杯拿到第一个教室，问大家愿意出多少钱来购买马克杯，获得了一组数据。他又来到第二个教室，先把马克杯发给大家。然后说，因为马克杯数量不够，他希望能回收一些，让大家把愿意卖出马克杯的价格写下来，获得了第二组数据。结果，第二组愿意出售的卖价显著高于第一组愿意购买的买价。
他又用巧克力棒以及很多其他东西重复了这个实验，结果都表明两组价格存在差异。塞勒把这一结果称为“禀赋效应”（Endowment Effect）。两组的唯一差异，仅是后一组先拿到了马克杯，而前一组没有拿到。人们把已经拿到手的东西看得很重，会在它的本来价值之上附加另一重价值，即使自己对马克杯或巧克力棒原本毫无偏好。这说明，初始权利分配直接影响了最终的经济效率。
禀赋效应在很多行为中都存在。一个人在以不同形式获得收入的时候，他的消费模式、投资模式可能完全不同。经济学家从此才意识到，我们不但要关注消费者获得多少资金，还要关注他是如何获得资金。
瑞典皇家科学院在宣布塞勒获得今年诺贝尔经济学奖的时候这样说：理查德·塞勒将心理学上的现实假设用于对经济决策的进行分析。通过探究有限理性、社会偏好以及自我控制的缺失，他演示出这些人类特性如何系统性地影响了个人决定以及市场结果。
正是长期对生活中那些反传统理论的现象深入观察和思考,让塞勒伴随着行为经济学的成长,从边缘走向主流,让经济学分析更加符合人性,更加具有现实价值。
罗伯特·席勒，这位曾经预测到金融危机爆发的经济学家这样评价塞勒：“过去30年,经济学领域正在发生一场最重要的革命,他就是这场革命的中心人物。”
复旦大学经济学院教授、复旦发展研究院金融中心主任孙立坚评价道，塞勒的思想和理论体系很多来源于他对真实世界的好奇心和睿智的观察力，同时再以深入浅出、通俗易懂的写作风格影响真实的世界。这也是我们很多经济学人的初衷：经济学应该富有够穿透现实社会的复杂表象，勾勒出指导社会实践的独特魅力。不忘初衷才能把注意力牢牢地放在真实社会的变迁，从而给经济学研究带来的源源不断的生命力。
上海财经大学经济学院梁捷老师说：今年的诺贝尔经济学奖颁发给塞勒，颁发给行为经济学和行为金融学，这也是大众接触和认识经济学的又一次契机。行为经济学已被主流经济学广泛接受的现实告诉我们，经济学并不只是关心黑板上的数学公式，而是一门科学，一门关心一切与人类行为有关事宜的科学。
上海交通大学上海高级金融学院吴飞教授认为，诺奖新晋得主塞勒的理论更适合解释情绪化的中国市场。市场占主导地位的大部分散户甚至一部分基金经理不是理性的，体现出追涨杀跌以及羊群效应。为什么行为金融最近越来越成为热门话题？全球金融危机以后，传统理论解释不了“在大家都是理性的情况下危机不应该出现”这一问题。行为金融认可市场不是每个人都理性，允许非理性影响到市场价格和运行的规律。
“满头银发的塞勒形象挺棒。”曾有美国媒体这样报道,认为他是一个颠覆了人们对传统学者刻板印象的人。
为什么之前还说塞勒是演员呢？原来这位大教授还曾跨界客串演过电影。在获得2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大空头》中,他就出现在拉斯维加斯赌场和塞琳娜·戈麦斯一起，用他的行为金融学的理论亲自解释了金融危机。“把人想象成以逻辑指导行为的动物,实在是疯狂之举。”这正是他在电影中的台词。
在被问到这一段短暂的“好莱坞生涯”时,他开玩笑说有点失望,因为自己的精彩演出没有被诺奖颁奖者在成就介绍中提到。
今年，塞勒将会独得900万瑞典克朗，约合740万人民币的诺贝尔奖奖金，当被问到是否会“像常人一样”花掉奖金，他笑言“我会尽量以不理性的方式花掉”。
对了，事实上，国人现在也可以接触到理查德·塞勒中文版的著作和观点。2007年中国人民大学出版社推出了他的力作《赢者的诅咒》、中信出版社在2008年、2015年分别推出了中译本《助推》、《“错误”的行为》等代表作。从中我们能感受学院派里的“另类”思想和人物，他们捕捉到经济现象的本质，由此形成的分析问题的理论体系，并逐渐成为经济学研究的主流力量。
最后，引用孙立坚教授的一段话来作结：从心理学去观察人性的视角，再用经济学的思维方式去分析市场失败的问题，这就是今年诺奖获得者理查德·塞勒等行为经济学家做出的贡献，给我们打开了修复“人性的缺陷”和市场失灵问题的又一扇窗户，它的意义可能正如作者在《“错误”的行为》一书的卷首中所引用的帕累托的那句话：“每门社会科学的基础显然都是心理学。有朝一日，我们肯定能从心理学原理推导出社会科学的规律”。
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文章资料综合自新华社、微信号“中美友好互信合作计划”、上海财经大学经济学院、上海交通大学等，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。
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