观点 | 李飞：谁在被流量“10万+”牵着鼻子走？

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流

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写

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“10万+”只不过是由资本、市场、新媒体共同催生的一个神话。如果公共部门，甚至学术机构，被“10万+”神话牵着鼻子走，就太不明智了。

全文大约3000字，阅读时长约为5分钟。

报纸原文：《流量写作与“10万+”神话》

作者：南开大学文学院博士生   李飞

今天的一个怪现象就是，网络大众常常被新媒体设置的议题牵着鼻子走。最近炒得比较热的“10万+”，就是一例。“10万+”这个说法，源自腾讯公司的微信公众号对阅读量的统计方式。发表在微信公众号上的每篇文章，左下角都会显示阅读数量。有100个人访问这篇文章，左下角就显示“阅读100”，有2345个人访问这篇文章，左下角就显示“阅读2345”，但是，阅读量超过了十万，微信就不再显示精确的数字，而代之以“阅读100000+”。这里的“100000+”就是今天大家经常讨论的“10万+”。故而，“10万+”指的是那些阅读量或者说点击量极大的新媒体文章（所谓的“爆款”、“爆文”）。

这个单纯的数字常常被用来代指影响力，甚至有机构想用这个数字来代表学术影响力。但究其根本，这个数字更多的是另一种含义：流量。要看清楚“10万+”背后的实质，还是要从这个含义入手。

流量可以理解为网页的访问数量，约略可以等同于店铺的客流量。流量不同于影响力，区分“10万+”的这两个含义，并不是玩弄文字游戏。影响力更多的时候还是在暗示写作本身的思想和价值，而流量是一个客观的概念，之所以被重视，是因为流量可以变现。“10万+”这个说法本来就是由资本市场炒作起来的，而不是写作者自我激励的手段。“10万+”本质上就是投资人这两年常常挂在嘴边的“内容创业”，资本看中的是恰恰是可以变现的，能带来回报的流量。可以说，“10万+”的热议，其实是资本在新媒体时代寻找新的变现手段的表现。而很多自媒体，其写作目的就是吸引流量，进而吸引投资。

早在21世纪之前，美国著名的法学、政治学教授桑斯坦，就对正在嵌入人们日常生活的互联网做出了精到的分析。跟一般的技术乐观派不同，桑斯坦认为“网络共和国”有很大的缺陷，很有可能毁掉人们珍惜的共和和民主。桑斯坦的洞见被收集到一本小册子里，中文译名为《网络共和国》。在这本书里，桑斯坦对个人的主权概念进行了有趣的区分。桑斯坦认为人的主权，可以区分为消费者主权和政治主权，前者来源于自由市场，后者来源于自由国家。“消费者主权意味着价格系统”，强调的是消费者的既定偏好；而政治主权则不同，它不认为存在着不可改变的既定偏好，通过讨论，以理服人，是完全可行的。今天的流量写作恰恰是将读者消费者化，将他们的每一次访问量化为一次消费，并想办法在其中获得利润。也就是说，流量写作在不断地迎合、固化人们的消费者主权。

因此，新媒体时代的“10万+”写作，要用不同的视角来看待。这种写作模式不妨用“流量写作”来概括。流量写作指的是以新媒体为平台，以流量最大化为目的的写作，其根本目的是吸引投资或者资金，迅速将流量变现。媒体的新旧更替，发生的可能比想象的要快。新媒体或者说自媒体，正在取代传统媒体，成为为人们提供认知图谱的主要来源。因此，认清流量写作的特点，不被其裹挟，就尤其重要。

和传统的报刊写作相比，流量写作不再是以理服人，不再关注个人价值和社会价值，而是处心积虑地要搞清人们现在需要什么，怎么迎合人们的心理需求。写作，由启发式、论述式的，变成了迎合式的、移情式的。这也造就了流量写作的三个重要的特征。

首先，标题不是概括式的，而是猎奇式的、痛点式的。这其中包括令人深恶痛绝的“标题党”，但是不仅限于标题党。在很多“内容创业”的培训班和培训教程里，对于如何构思文章题目，都很重视。毕竟，这是一个注意力经济时代，各方资本围着个人的注意力展开竞争。公交车，厕所里，下班后，睡觉前，这些本来不能直接进行价值生产的时间，也可以通过新媒体被用来进行价值生产。快速吸引读者的第一步，就是要有抓人眼前的好题目。真正高段位的“内容创业”者，已经摆了《全国人都在看……》《震惊！……》《真相竟然是……》此类的低段位标题党。比如在最流行的情感、鸡汤类的“10万+”自媒体里，咪蒙就很讲究技巧。或者直接喊出某类群体的心声，提供“理论”支持，比如《“有钱了不起呀？”“了不起”》；或者挑战正常的伦理观念，比如《正室要像小三一样活着》；或者抓住社会痛点，引起悬念，比如《老妈，我希望你自私点》。

其次，提供情感体验比讲道理、摆事实更具有优先级。这一点上，有很大一部分流量写作是反智的，它们不断地迎合资本社会制造的欲望结构和消费逻辑，否定热情、理想主义，甚至否定一切不能立刻带来金钱回报的脑力活动。大部分情感类、婚恋类、职场类、心灵鸡汤类流量写作都是这样，通过故事、情感渲染、毒鸡汤，来迎合现代人的孤立、冷漠和压抑。同时，又反过来不断地建构资本主义的欲望结构和消费逻辑的合法性。也正是在情感体验的角度，我们才能理解，在山东为母刺人案以及王宝强离婚纠纷中，为什么很多流量写作就是要罔顾事实，自说自话。当然了，情感体验未必是直接的，也可以以谐趣的方式进行。很多电影评论、文学评论的公众号就是以谐趣为主要特点，比如毒舌电影等。这其中最为值得警惕的是一些迎合不良民族主义情绪的“10万+”公众号，比如，某正当红的知名网红政论家所经营的微信公众号。他的公众号经常发一些历史评论和时事评论，但基本思路一致，就是大叙事加阴谋论加强烈的情感渲染。这种叙事策略非常有效，常常能给生活在平庸日子里的人带来精神幻觉，激起他们的“高尚”情感。他的写作充满了史实错误、逻辑错误，这一点很多学者已经指出过。然而，这并不妨碍他大红大紫，拥有大批拥趸。

再者，流量写作存在“逾期不候”的特点。有学者曾说，和雕刻在石头上相比，印刷使得文字传播的空间更广，时间性让位于空间性。流量写作完全不依赖石头、竹板、羊皮、纸这样的载体，但是它的时间性更为紧迫：一旦被人浏览或点击，这个人基本上不会再看第二眼，文章过了实效，就会立刻淹没在信息的海洋中。另外，流量写作本身也不是为了让文字流传下去，而是尽快获取最大的流量，让流量变现。很多“10万+”的自媒体已经组建了团队，获得了投资，他们必须像生产快消品一样生产文章，或者说流量写作其实就是快消品。这个特点注定了流量写作必须紧跟热点，紧紧抓住用户主体在当前阶段的情感需求。咪蒙非常聪明，是抓用户心理的高手，她深谙现代人的压抑、暴躁和冷漠，并以此为基础设计毒鸡汤，这也是咪蒙能够成功的一大关键因素。因此，流量写作的“10万+”实际上是一场赛跑，快一秒，“10万+”；慢一秒，下个热点又来了，什么都赶不上了。

不可否认，有一些严肃的知识分子和学术刊物也在尝试新媒体，他们的作品绝不是流量写作。但同时也要承认，他们的写作，大部分离“10万+”还有差距，他们也不会追求所谓的“10万+”。有一些优秀的自媒体，受众巨大，内容质量有保证，也不能一律归到流量写作的范畴中。但总体而言，流量写作有着自身的缺陷，不能断然以流量写作的标准来要求其他写作方式。目前看来，流量写作的最大缺陷恐怕就是过分张扬消费者主权，这势必压缩政治主权的空间，也会导致个体越来越失去讨论、协商的兴趣。因此，刻意追求“10万+”，长远结果未必是好的。

2016年9月28日晚，微信升级。有意思的是，一些平时阅读量很高的公众号，这一天阅读量都降了不少。而在淘宝搜索“微信公众号”，出现了一百页的结果，表面上都是代理、教学、推广，实际上有很多是专门刷流量的。有资本的地方就有泡沫，可以想象，“10万+”在很大程度上是一个泡沫。这个泡沫不只是经济上的泡沫，数字上的泡沫，也是价值的泡沫。

综合来看，“10万+”只不过是由资本、市场、新媒体共同催生的一个神话，它既不能带来写作的解放，也无法保证写作的质量，也不具有共和、民主的政治潜力，它和商业、投资、盈利的关系更大。如果公共部门，甚至学术机构，被“10万+”神话牵着鼻子走，就太不明智了。

文章原载于社会科学报第1581期第6版，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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