既可吟诗作画，“小镇青年”亦能高歌喊麦！ | 社会科学报

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小镇青年

“小镇青年”群体不断壮大，成为引领当地消费升级的潜力人群。

随着一线大城市的消费市场逐渐饱和、竞争逐渐加剧，新兴消费力量和消费方式有向二三四线城市甚至更小的城镇蔓延扩散的趋势，而在这一轮扩散运动中创造和承载新事物的核心力量则是“小镇青年”。

原文 ：《小镇青年崛起：消费时代的升级》

作者 | 山东管理学院 周志婧

图片 | 网络

单从小镇青年这四个字来看，其实很好理解，他们是四五六线小城市甚至乡镇15-24岁的年轻一代，在很多人眼里，他们对应的标签是“土”“没有审美”“收入不高”和“缺乏生活品味”这类贬义词。在人们以往的印象里，他们错失了很多阅尽都市繁华，追寻更大梦想的机会。而在消费升级的时代，他们的生活状态已经今非昔比，远离大城市的喧嚣与压力，他们的生活比我们想象的要舒适得多。

在小镇享受着父母荫庇的他们，在老家有一份体面的工作，无需像在在一线城市那样工作打拼，小镇工资虽不及大城市高，却享受了小镇低物价带来的好处。另外，小镇的低房价也为其缓解了不小的房贷压力，加之相对轻松的职场工作环境，使得他们比一二线城市的搬砖白领们拥有着更多的消费时间和可支配收入。

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对于小镇青年来说，移动互联网早已成为标配。得益于OPPO和VIVO这类季抛系列机在小城镇的促销打法攻城略地，以及国家电信基础设施的建设发展，智能手机在小镇早已人手一部，再配上比大城市更便宜的移动网络费用，用手机上网已成为小镇青年的最爱。不同于大城市青年可以逛展览、看话剧来度过周末时光，聊QQ、刷微信、打游戏、看视频，才是小镇青年打发闲暇时光的主要方式。

从企鹅智酷发布的《2017小镇青年泛娱乐白皮书》显示，小镇青年的闲暇时间一点也不少。比如小镇青年在娱乐时长方面的投入，被游戏、阅读和影视三项霸占前三名，游戏和影视的中位数甚至都在1.5小时以上。44.1%的小镇青年每天在网上看影视剧超过1小时，其中49.3%的曾经有过付费行为。在付费转化率方面，小镇青年再次“逆袭”，不仅全面超越平均水平，甚至在游戏、动漫和直播领域，已经超过了大城市的年轻人。不得不说，相比精打细算，嚷嚷着“逃离北上广”的大城市青年，小镇青年们不仅有更多的休闲时间，而且花起钱来也是毫不含糊。

这样看来，面对互联网红利逐渐淡薄的一二线城市，对于很多移动互联网企业来说，人口基数庞大、消费时间多、消费欲望强的小镇青年群体，无疑成为了一块香饽饽。为了吸引和迎合这部分用户，这些互联网平台的低端快速的合力打法，打破了一、二线城市和其它小城市之间的那堵“墙”，也为文化创意产业繁荣发展创造了新的路径。因此，小镇青年是解读现阶段文娱乃至整个移动互联网产业绕不开的话题。

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伴随着县域城镇化的狂潮，被本地工作机会吸引和经过拆迁补偿后迁入城市的小镇青年们正在逐渐成为四五六城市中最为坚实的一部分，他们正在悄无声息地崛起，正逐步成为中国经济发展的关键势力群体，曾经“得小镇青年者得天下”的戏谑之言，现在看来更是变成了一个由数据呈现的直观事实。

汽车厂商渠道下沉  汽车作为最能代表消费水平的商品之一，也是小镇青年的出行“标配”。根据罗兰贝格的统计数据，90后消费者已逐渐成为国内汽车市场的消费主力，三四线城市的汽车消费中端市场，成长最快，价格区间在8万-18万的汽车消费在三级以下城市增长最为明显，小镇青年作为三四五线城市的常驻人员，多追求性价比的他们对于自主品牌的关注度更高。

海淘流行  海外购物平台洋码头《2016上半年中国海淘消费报告》显示，随着跨境电商的发展，消费市场呈现出普及化的特点，其中，三四线城市展现出比一二线城市更大的消费能量。中国海外购物消费人群正由一线向二三线城市延伸，特别是二三线城市的增速尤其明显。北上广深等一线城市2016上半年海购增速占比较去年同期上涨77.57%，二线城市上涨84.32%，而三线城市增速更为明显，达到108.65%。而在最敢花钱的城市里，三四线城市几乎占据了半数以上席位，可见其海外购买力强劲。这也从数据层面验证了小镇青年的消费热情旺盛。

电子产品消费  OPPO和VIVO逆袭  OPPO和VIVO的崛起，吸引了市场上诸多目光，俨然成为中国手机行业现象级的企业。借助在中国小城市以及农村的高增长，OPPO和VIVO2017年在全球市场的手机出货量中分别占据了第二、第三的位置。这两家手机厂商，并没有公布销售区域、价格对应的数量，但是市场分析机构Canalys提供的数据显示，OPPO手机的平均售价为270美元，目标受众主要就是“小镇青年”。另外，从最畅销品牌与机型的角度，OPPO与VIVO已经几乎占领中国，尤其是几乎所有的三四线城市。换句话说，帮VIVO坐上手机行业前排交椅的正是小镇青年群体。

电影市场爆发  近两年，中国的电影票房市场，高歌猛进，小镇青年是最核心的票房贡献力量之一。2018年的元旦电影档期，杀出了《前任3》这样的票房黑马，一部口碑极度分化的影片，登顶了华语爱情片的票房之巅，火爆的背后也为全国人民带昭示了“小镇青年”的实力。一方面，《前任3》的受众更偏向于三四线城市，即“小镇”。根据淘票票数据，影片在三四线城市观众占高达47.4%，是同档期影片中最高的，其一线观众占比只有12.2%，远远低于国内影片的平均数。一方面，年轻观众群体占比高，即“青年”。淘票票数据显示，在几部影片的受众对比中，24岁以下观众占比达到了68.9%，远远超出其他竞争影片；观众专科及以下学历为38.8%、工人/服务人员占比22.2%，为竞争影片中最高。

很多人将票房奇迹归功于“迎合了小镇青年的品味”，进而批评小镇审美，但也要看到小镇青年蕴藏着巨大的能量，他们是中国电影市场的增长动力。正如罗马不是一日建成的，小镇青年的审美品味不是一日养成的，完成量的积累已经不易，质的提升还需很长时间的积淀。

小镇青年的崛起并不意味着审美品位的倒退，反而揭示的是消费时代的升级。经济基础决定了上层建筑，在广袤而又神秘的中国大地，有吟诗作画的青年人，也有高歌喊麦、自娱自乐的青年人，他们都以自己的方式在推动着这个国家的进步，而这个国家回报给他们的则是多元与包容的社会氛围，和平与繁荣的社会环境，自由选择的机会。

文章原载于社会科学报第1611期第6版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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