观点 | 广告：文化霸权的时代角力场

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意识形态从托拉西意义上的“观念学”，几经辗转，到马克思主义哲学这里，成为一个极为主要的哲学与政治学概念，并且时至今日，影响愈来愈深广。当下中国正处在政治、经济、文化环境空前复杂的全球化新阶段，意识形态工作不仅正当，而且应当！

原文 ：《广告，文化霸权的时代角力场》

作者 | 闽南师范大学新闻传播学院讲师 侯凡跃

图片 | 网络

作用和影响力早已溢出商业领域

在当代语境下，我们在阿尔都塞意义上理解意识形态的普遍性，也在葛兰西意义上理解意识形态的结构性。葛兰西认为，意识形态不仅是统治阶级的意识，不同的社会阶层都有自己的意识形态，这些意识形态不断地斗争、竞争、让步、合作，并形成具有支配性的文化霸权，也就是意义的争夺战。它既存在于庙堂之上，更存在于市井之间。因此，消费社会里的一切意义生产的场所与工具都变得极为重要。

广告是商业社会的产物，但世迁事叠，其作用和影响力早已溢出商业领域，已然从营销的工具华丽转身为消费社会的主角。从广告的实践层面来看，全球范围内，广告的意识形态成分与诉求是显然的事实。八十年代，日本品牌东芝即打出“用东芝的综合技术力量，来加强两国友谊的纽带”的广告，西铁城的广告画面中是人民大会堂的恢弘意象。国产品牌长虹在几十年前打出“长虹以高科技支撑民族工业”的广告，石狮、和平鸽、红太阳的运用，散发着宏大叙事的气息。到今天小米、邦威乃至电商平台打出的“国货”概念，既是对抗战时期“国货运动”的赓续，更是在新时代对新潮流的探索。

寻找市场价值与社会价值的黄金分割点

十八大以来，社会主义核心价值观的宣传出现在城市很多地方，这些宣传取材多元，形式多样，尤其是对中国元素如孔子像、华表、剪纸、竹子等意象的运用，更给人发自内心的亲和力，这是集体无意识的文化认同，具有非常积极的作用。在广告创作中，也不乏优秀之作产生过良好的社会效果。比如雕牌广告，孩子与下岗妈妈的亲情演绎，就曾打动无数人。更多广告一家人其乐融融的画面，本质更与社会主义和谐家庭的诉求殊途同归。

但是我们也要看到，目前广告实践基本上全部是以市场为导向，尤其是作为个体存在的广告与广告机构，其创作的终极目的在于商业性，“国货”等概念在广告主眼中是工具选择而不是价值判断，因此广告的意识形态实践，基本上处于无序状态。笔者曾从事广告策划工作十几年，现在大学教授广告学，切身体会到广告对意识形态建设的重要性和现在普遍的盲目性。如何做好引导工作，笔者认为有如下几点需要特别注意：

让当下广告人与未来广告人理解社会主义意识形态的本质和价值。这不意味着强制性的学习，而是有目的地、以灵活多变的形式向广告人解读社会主义核心价值观，树立正确的价值取向。这既可以在大学课堂里，也可以在业界交流会、广告大赛中开展。

寻找市场价值与社会价值的黄金分割点。广告是现代社会的产物，其合法性在于为广告主实现商业目的，这是毋庸置疑的。但是正如影视需要引导与规范，广告同样如此。整蛊、丧文化、色情等广告，产生的负面的社会影响显而易见。因此，通过合理规范，通过意识形态建设，赋予广告业积极、良性、健康的道德准则和创作要求，无疑会进一步去提升广告的社会价值。并且具有良好社会价值的广告，往往会更受广大消费者青睐，无形间促进其市场价值的实现。雕牌广告反超汰渍就是生动的案例。

充分借鉴和运用中国传统文化艺术的优秀遗产，从自发转向自觉的运用。中国传统艺术的魅力，已经受到国际品牌的广泛关注，这更值得中国广告界重视。水墨画的艺术特征，曾让《小蝌蚪找妈妈》、《三个和尚》等水墨动画片获得国际大奖和国际声誉。2010年，央视的水墨形象广告也获得纽约广告节金奖。这看似表现手法的变化，其本质是文化认同感的变化。以地产为例，前些年几乎都是罗马柱、维多利亚风格充斥整个市场，近几年中式、新中式极受市场青睐，这其实是文化自信的结果。这对广告创作和文化认同将产生良性循环。

要言之，广告是当下社会文化的重要组成部分，其直接与间接的影响至深至广。意识形态建设，体大虑周，应关注和观照到广告领域。以多元化的形式宣传社会主义核心价值观，充分借鉴和发扬传统文化艺术的特色，中国广告必能更上层楼，在实现商业价值的同时，为社会发展和意识形态建设工作增添力量。

文章原载于社会科学报第1637期第6版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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