观察首发｜把脉产品和环境体验，新能源拐点已至
新能源汽车，卷入了市场与舆论的风暴眼。
小米造车、华为造车、比亚迪进军日本、林志颖车祸、小鹏撞人... ...正负消息频繁交替，“新能源”成为当下最具热度的话题之一。热议背后，新能源销量也在暴涨。
2021年，中国新能源乘用车销量飙升至331万辆。乘联会数据显示，2021年市场渗透率上升至14.8%，同比提高9个百分点，2022年上半年市场渗透率超21.6%，预计将在下半年继续上扬至20%-25%。相当一部分行业专家，对于“局部市场或局部时间段内突破30%市场渗透率”持乐观态度。
一派欣欣向荣的态势中，诸多自主品牌表现亮眼。一份2022年1-7月的新能源车企销量榜单显示，自主品牌占据上风，仅有3家合资车企进入前15名。值得注意的是，传统自主品牌表现尤其突出，其中6家同比涨幅超100%。
（数据来源：乘联会）
回看2021年，聚焦2022年，不难发现，中国新能源汽车行业正小跑进入“高速渗透期”，竞争空前加剧。
01
品牌体验指数：
热议背后，客观评估
（图片来源：唐硕咨询 & 唐硕体验云）
基于数据分析，我们聚焦“高价位段品牌”，透过BXI的定量数据，分析现象背后的定性表现，结合唐硕咨询的整体体验模型与长期服务行业的经验，从产品、环境、沟通、服务四大体验维度来剖析。本文将从“产品”与“环境”两大维度切入，提出洞察、观点与建议。
02
定义产品体验价值，
打造品牌护城河
后补贴时代，政策优惠、补贴红利不再是影响新能源购买决策的关键因素，消费者关注点必将回归产品本身，差异化价值点将聚焦于体验感知。在高价位段的竞争中，虽然品牌的“光环效应”仍在，但消费者正在回归产品力和性价比。
光环衰退，回归产品力
03
围绕用户有车生活
构建“环境矩阵”
环境体验是空间、服务和数字化体验的有机整合，好的体验需要保持体验一致性的同时，围绕不同体验模块的特性展开。
“环境体验”维度的BXI排行Top 3分别是：蔚来、理想、小鹏。其中，蔚来在“门店”、“线上环境”细分维度上收获较多好感，体验一致性相对较高，是环境体验的“全科优等生”；而对小鹏的正面评价则主要集中在“快闪店”，是环境体验的“特长生”。
同样，岚图、极狐在排序中端与BMW i、奔驰、保时捷不相上下，深入分析用户评价后发现，岚图的正评主要集中在“快闪店、车展展台”，极狐的正评主要集中在“快闪店、展陈的科技感”。BMW i、奔驰、保时捷在“门店”方面的评价主要集中在“风格”、“高级”等关键词上。
直营店数量的快速增加，引入授权店的门店定位后，对环境体验的高标准一旦配以弱管理，执行不到位的问题便会快速暴露，并且在用户侧产生更剧烈的负面反馈。从数据层面看，三四线城市的新势力品牌门店确实收到了诸如“功能不全”、“维护不当”相关的评价。
关注环境矩阵，线上线下有机融合
例如极狐、极氪等自主新品牌，相较于传统品牌，在运营销售方面有更丰富的资源和更高的自由度，不断吸纳互联网思维，围绕自身品牌调性，打造风格鲜明的环境体验。例如极氪的潮流感导向的品牌店功能布局、小鹏高度特征化的商场店车辆展示、极狐的科幻感快闪店等。
而合资品牌囿于豪华感，在环境体验升级迭代上动作稍慢。不仅线上环境缺乏新意，线下渠道的环境打造也偏离当下的消费者喜好，比如某豪华品牌的快闪店被普遍吐槽“无新意““老干部风“。
细看合资阵营，依然不乏表现不错的选手，例如大众ID.的线下环境，特别是商场店设计大胆创新，紧跟年轻化审美。在重塑整体氛围的基础上，结合IP营造场景化、网红感较强的店内展陈。同时，他们也将这种体验感受延续至官网等线上环境的打造上，实现线上线下环境有机的统一和整合。
随着数字环境与实体空间环境的相互融合，从当前各个品牌的环境体验各有所长的格局中不难发现，新能源汽车行业的环境体验构建逻辑，已经不同于传统燃油车行业，单一形态的4S店模式已经无法满足新能源品牌环境体验需求，门店新零售化、展厅化、展览化等趋势明显。
要想打造优秀且完善的环境体验，需要从关注“独立环境”逐步转变为关注“环境矩阵”，品牌方应该重点思考如何将线上渠道、线下数字触点、空间形态、功能模块等各不相同的模块有机地组合起来，协调统一地为用户提供围合式的环境体验。
相对于传统燃油车，新能源车在购车时的价值判断更加多元、在用车时的场景延展更加丰富，新能源车企在为用户搭建环境矩阵的过程中，更需要抓住目标人群的用车、生活、娱乐的半径，与用户生活融合更密切、靠得更近。
品牌之于消费者是各维度体验感知的聚合，而环境则是品牌价值与品牌态度的显性存在方式，品牌方在通过环境传递的过程中需要更综合、更协调。
新能源行业竞争白热化进程中，尤其是在高价位段，“产品”始终是品牌的基本盘，是最高频次向消费者传递体验价值的要素。而“环境”则是用户旅程关键节点中，品牌与用户充分对话、产生情感联结的重要载体。
高端新能源赛道，竞争还未到最激烈的转折点。品牌需要快速转到用户视角来定位品牌、制定体验战略、定义产品、打造环境、构建服务系统、深化体验管理系统、转换沟通方式、优化用户运营等，从而构建全局统一的整体体验，将最大程度地帮助品牌企业构筑体验壁垒，在厮杀真正来临前利刃在手。
那“服务”、“沟通”在整体体验构建中分别发挥怎样的作用？当前市场又会呈现怎样的品牌格局？将在下篇一一呈现。
新能源汽车行业品牌体验白皮书
本系列上下篇中的观点是针对BXI扫描中呈现出的突出数据特征进行调研和洞察而产出。更聚焦消费人群本身的刻画与洞察，您将在随后发布的《人物博库：2022新能源汽车行业人群洞察报告》中获得启发。
更全面、更深入、更聚焦的数据与研究，请关注我们后续发布，将从用户群体、品牌分层格局、体验趋势、体验创新等模块进行行业剖析，提出帮助车企实现长期稳定的销量增长的“关键公式”。也欢迎联系我们，找到属于自己品牌的BXI提升方向和体验路线图。
特别鸣谢｜赵芳 孙鹏
³ 根据乘联会2021年新能源汽车行业的零售结构现状，以“在售主力车型的价格所在区间”为关键划分因素，结合“区间内竞争品牌数量”综合评估，划分出三个竞争层级分别为“高价位段”25万以上、“中价位段”12-25万、“入门价位段”12万以下。
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