麓湖新十年丨对话罗立平：行至中盘的麓湖，站到新的起跑线
从时间上来说，在当下看麓湖新十年，是一个非常有意思的节点。
从“远郊大盘”，到“城市大盘”，再如今麓湖将成为“城市”本身。过去走过的路，在“罗三最”（罗立平，麓湖总设计师。罗三最这个名字源自朋友对他的一致评价：“最偏执、最折腾、最自虐”）看来，如果期间有任何一次“放弃”或者“转型”了，麓湖都不会变成现在的样子。而当我们站在未来新十年的角度看，麓湖也不过行至“中盘”阶段，这意味着麓湖真正要走的路，才刚刚开始。
本文缘于与罗三最的一次深度对谈。从麓湖的中盘说起，聊到了麓湖、麓客的新十年。我们可以从麓湖所有的细节中跳开，单纯地从“麓湖”重新审视，从中看到她的“下一个十年”。
万华投资集团总裁 罗立平
从行业还在处于高周转的年代到现在，麓湖始终保持着一种稳定的节奏。就在今年，麓湖的玄鸟湾一批次宣告售罄。至此，麓湖有了超过一万户的业主，交付组团的入住率，相较于去年翻了一番。2022年，麓客岛与美食岛迎来了约250万的客流，麓湖的社群的数量达到100个。当下，麓湖已建立起属于自己的生活方式与城市场景，这片城市逐渐迸发更多公共的活力，而这样的活力又带来了更多商业品牌、商店、艺术馆和公园，以及人们选择定居这里的态度。
麓湖实景图
每年湖岛之上，有大量丰富多彩的活动举行
在罗三最眼里：好的品牌是可以有“选择权”的。找到更好的城市、更理想的区域以及更值得开发的土地，而要获得这样的优质城市资源，顶级的产品只是开始，更重要的是对城市、对行业都有价值的贡献。
而麓湖在这条路上，走到了“中盘”的阶段。中盘既验证了麓湖发展道路的可持续性，而正确道路的方向也收获了预期之内和之外的种种：麓湖的开发逻辑与战略构想达到了预期的状态，麓湖的销售保持了一个良性状态，麓湖的品牌已经在行业中具备一定的话语权和示范性，而麓湖的商业模式也正在形成自己的创新机制和特色……但棋至 “中盘”，对麓湖而言，又是一个全新的“爬坡”开始。
谈及城市开发的核心逻辑，罗三最认为，它并非简单将“拿地、强排、落地”这种传统地产开发逻辑按体量放大，而是去走一个全新的思路。麓湖心目中的城市，更像是【开发能力】与【品牌影响力】共同组成的一个飞轮系统。开发能力体现在产品的前瞻性研发与精细化落地，而品牌影响力，则通过商业、公园、社群运营这样的城市公共内容赋能。而这背后，都源自于一个最核心的出发点：麓客的需求。
麓客是麓湖未来最重要的“资产”。这座城市里的方方面面、从住宅生活体验，到文化艺术需求，再到商业酒店品质。如果不符合用户需求，则只是一个“配套”，它将失去一个城市系统生长最重要的内驱：活化与共创的生态构建能力。
所以，我们有了“C位战略”思路，让最核心的内容脱颖而出，构筑起城市内容的核心基底，展现城市的价值。从而吸引到更好的人口和资源，最终合力完成一个完整城市形态。
罗三最觉得，要完成这套完整的动作，五年是一个小节点，而最终看到它的结果，还需要十年的时间。
“我们还有一个坡是没爬完的，就是我们「城市运营」这个体系，这是自下而向上爬坡的动作。
所以未来在5年左右的时间，我们希望能够通过商业系统等内容，把这个品牌的城市影响力附着上来，去证明这条路是否可以跑通。当然我肯定，跟我们的现在一些已经在路上的项目会密切有关。这些项目如果能够顺利的做到（麓湖）这样一个影响力的话，那这条路我们可以基本确定是可行的。
而要真正成为城市系统，肯定需要10年的时间，但是一旦达到以后，我们的可持续发展道路、城市系统的完备性才可以被确定。所以我们在这10年，必须一直不断爬坡。”
我们正身处一个不断变化的时代，而变化也会伴随着未知的风险发生。抗风险是检验一个企业品牌能否持续发展的核心能力。正是麓湖（乃至万华）全身心地“一直在爬坡”，方才让麓湖有了对抗外部环境不确定性的能力。
罗三最打了这样一个比喻：麓湖像是“恐龙时代的哺乳动物”，在“霸王龙”们存在的年代，哺乳动物相较是弱小的。但环境的变化让相对弱小的哺乳动物主动地适应这个趋势，去持续进化。到了“后恐龙时代”，环境发生了剧烈的变化，哺乳动物才能活下去，成为新物种……自然界的优胜劣汰或许伴随着诸多不确定性的，但麓湖追寻的发展模式，是可以看见且被选择的“进化论”。
这个过程必定是长期的，但这并不意味着必须穿透时间看清未来的一切。而是在一个既定而持续的方向上，不断叠加新的内容，创造新的生态，从而找到新的机遇和价值。就像那些动物们后天不断叠加精进的筑巢、奔跑等生存技能。
麓湖就是这样的发展方向下诞生的“新物种”。用“产品开发”或者“生活方式”都很难准确定义麓湖正在做的事，它更像是用户跟麓湖进行价值观匹配与选择。所以麓湖的发展模式，其实就是去做受众群（麓客）需要的内容，罗三最将其称之为“生态体系的建立“。
麓湖实景图
“我们不仅要做用户需要的，同时也要对城市提供价值。麓湖已经不是一个简单的楼盘逻辑，本质上也不是一个简单的生活方式，它是我们以“麓客”为逻辑（而成立），实际上，麓湖是一个价值观。”
城市系统是多面的，复合的生态体系，要做出麓湖心中的城市形态。罗三最认为，麓湖要坚持自我，但构建生态系统需要多物种共同参与。如何引入更好的资源，实现城市自我造血，罗三最认为：麓客，将是未来十年最重要的核心价值和驱动力。
麓湖选择了成为一个城市的运营者，而要想建立起城市级的生态，必然需要自下而上的方向，或者说，找到一个内核再往外扩散。麓湖生态的内核，罗三最认为就是“麓客”。
“麓客”在罗三最看来，不是品牌概念，而是品牌战略。是与麓湖伴生并将一直存续共生的一个完整体系。
在过去，麓湖自我定位是“吸附菁英人群的土壤”。找到与麓湖价值观共存的“麓客式”人群，最大的意义不在于消费，而是让他们的价值去找到并影响更多具备相同价值的人群。
“我把“麓客战略”定义为与一个城市里最懂产品与生活的人群，达成一个生态化的持续共存的状态。他们也是对城市最有价值的一个圈层。无论是商业、还是公共服务，我们都希望和他们一起发展这些内容，这是我们一个基本的逻辑。”
麓客社群，已成为麓湖重要的在地生活方式和文化习俗构成，图为一年一度的麓湖龙舟节
这是让麓湖走向城市的动因所在，要成为土壤，必定是开放的、友好的、可创造的。构筑好“生态系统”，更多的“生物”才能够融入进来，最终形成彼此关联的“生态关联”，并不断进化，创造出新的生命形态。
这也许就是创造“麓客”的过程。麓客并非一开始就想好了身份标签，而是随着麓湖的发展，不断丰富自己的定义外延。正如那个“哺乳动物”进化的例子，更健壮的四肢、更强大的奔跑，都是在不断叠加外部新鲜因素后获得的。
“我们要实现我们的大战略，成为一个真正意义的城市运营商，就必须找到我们最核心的客群，所以我们创建了「麓客」这样一个客户群像，然后我们考虑的就是怎么去实现它的价值定义。在这个核心目标之下，我们做的任何事情都是没有摇摆的。但实际上现在我们（对于麓客定义）的东西还是在不断地在叠加，因为生态化的发展当中，随时会有新的机遇和可能性出现。”
这样的“叠加进化”，便有了麓坊二期（B馆）的故事。一个全新城市区域的商业兴衰，很容易面临“先有鸡还是先有蛋”的悖论。通常情况下，商业的进驻依赖于住户的入住率，而居民入住也会以商业运营状况为考量。而在麓坊二期，我们看到了我们的麓客：品牌主理人、居民与社群的共创打破了这样的悖论。麓坊不仅是一个商业，它拥有大量公共景观空间可供市民参与活动。而麓湖社群将自己的核心场域-社创中心放在麓坊，也带来了大量社群的活动。而跟麓湖价值观共振的那些品牌主理人们，则为这样的咬合提供了坚实的生活基础：一群热爱生活的“麓客”，最终在精致的烟火空间里形成精神的聚落。而这恰好为更多品牌、居民选择麓湖提供了非常好的样本。
麓坊中心的精致的烟火气（图源©逍遥Francis）
“我们相信麓湖可以做到（成为一座具有高度活力的城市）。我认为信心对于城市营造来说是非常重要的，为什么信心重要？很简单。你的合作伙伴愿不愿意跟你一起去忍受最艰难的时刻，我们有很多好的合作伙伴，他们都愿意跟我们一起去从初始阶段做事。
我们的业主已经超过了一万户，但其实并不是全部都住进了麓湖。但是我们的业主们在麓坊看到了居住进来的信心，所以他们会经常过来消费，感受体验这里的生活。这群业主的增长是非常快的，包括我让社创中心落在麓坊，也带来了一个很重要的信心鼓励。业主有了期待加速入住，这个也继续带给了商家的信心。”
从发自内心的信心，变到在社区的三者共创，最终我们看到了麓坊二期的生机与活力。从麓坊我们得以看到一个商业在发展进化之中，底层逻辑被改变，最终诞生“新物种”的故事。而这样的故事，罗三最希望新的十年，将由麓客们带领并散播到麓湖全域的每一个空间去、甚至万华在其他城市的新项目去。
在爬坡过程中不断叠加进化的，还包括“城市运营能力”。
过去几年，罗三最提出了“C位战略”发展方向，在坚守产品主义的同时，构建出“城市系统生活价值”这样更多元的赛道。而C位战略，更像是从“做产品”到“做环境”的一次迭代升级。
“为什么我们要做C位战略，就是说我们需要在城市系统里，再利用我们的生态的协同能力、包括麓客的生活需求，这种潜在的能力，去构建一个城市核心领域里，从文化艺术到商业酒店，各方面所需要的一种生活方式。
但是我们不可能做完所有，我们之所以要做这些东西，是因为有些东西是必须靠自己，但我们自己最重要的是建立一个良好的大环境生态和区域的发展价值，同时建立用户的品牌忠诚度、与对资源的整合能力。盈利都是次要的，这些事情自己做非常艰难，所以你但必须去爬坡做出来。但是长远来看，当你建立起这样的良性环境以后，它是可以吸附好资源进来的。然后到了这个时候，我们是共同来完成一个城市的建立。虽然不需要我们做完每一件事，但是我们需要C位的逻辑去建立我们的一些核心内容的脱颖而出。我们用生态赛跑这种良性竞争的方式，让一部分内容站出来成为我们的护城河。而这个时候基本生态雏形就建立了，而基本生态雏形建立以后，外部的合作伙伴与资源就会被更好的环境吸附。”
清源水环境通过「生态实验基地」开展儿童生态教育
而随着麓湖新十年的到来，麓湖本身也对着这座城市的发展，变得更加多元和立体。C位战略之上，麓湖还需要变得更加灵活。
罗三最将这样的发展进化，总结为一种“模块化能力”。
“首先，这种能力的前提，是麓湖一直没有改变过的发展结果。”罗三最谈到，对产品的高要求，也应用在了各个不同的领域。但并非每个板块的开发都必须用到所有的领域，这就要求麓湖既需要各个C位的产品能力，又要求麓湖本身具有灵活选择各个C位的规划能力。
这更像是C位战略提出以后，麓湖必然会经历的下一个历程。对此罗三最认为，这也符合“进化之道”，它并非生造，而像是自然选择后的结果。“我们的方向从未摇摆，但这种挑战是在过程中不断叠加而成的。”我们必须做好充分的准备，才可以应对这样的进化。
“我们最早做大盘创新与综合规划，比如PUD模式，到面向未来的产品创新，这一直是我们的价值观所致。但后来这种产品的创新力不断走在前面，再往后可以看到我们已经没有局限在某一个单一产品门类，而是形成了更加多元化的产品创新力。在过往我们所说的“配套”，我们都把他们变成的一个“C位的战略”。
同时，我们也在开始做一个类似社造这种共创的逻辑，把“客户”这种居高临下的定义变成了一个跟我们一个共同成长的生态逻辑。”
而麓湖本身的模块化发展经验，也将在万华各城市“1+N”体系中得到借鉴和延续。重庆麓悦江城的麓溪湖景区与「麓悦艺展中心」已经火热动工，一个更适宜山城的度假目的地与文化精神高地即将在未来几年与重庆麓客见面；在海南，海口的“网红打卡地”言艺术馆，与刚刚试运营的万宁麓湾牧场，正在成为麓客去海岛度假的“后花园”。而在下一个落子的武汉，我们也将选择更适合这座城市与在地文化的内容。
麓溪湖景区意境图
万宁麓湾牧场实景图
“这种模块化能力，也能帮助我们更有效地发现并留下麓客。”不管是麓湖，还是异地项目，我们始终在做麓客所需要的内容。新的十年，必将是与麓客一起才可以走下去的路。
麓湖的中盘，亦是新十年大城梦想伊始
后记
在访谈过程中，罗三最对麓湖始终保持一种“谦卑的笃定”。一方面，麓湖在未来依旧会面临许多依然还无法看清的机遇和挑战，这让我们将随时保持清醒。另一方面，麓湖在过去坚持这条路得到的结果，让我们又有信心去做更多、更新的事情。
到了“中盘”的麓湖，已经验证了这条路的可持续性，而过去所积累的力量，得以让麓湖在“中盘之后”走向更清晰的目标。
新的十年，与其说是一个周期，不如说是一个趋势。它已经随着外部环境的变化，展现出一种必然的方向—正如罗三最所言，我们一直在“爬坡”，虽然过程艰辛，但我们相信，那是一种驱使麓湖不断向上的力量。
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麓湖新十年，认识一个全新的我们