“盒马”狂奔背后 | 案例精选
未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。
——2016年10月马云
在 2016 年 10月杭州云栖大会上，马云提出未来只有“新零售这一说之后，阿里的生鲜零售新业态盒马鲜生脱颖而出，成为备受行业、媒体、消费者关注的新零售模式。一时间，传统零售业巨头纷纷靠拢新零售，资本大量涌入。如今3年时间将过，3月21日上午的召开的2019联商网大会上，盒马鲜生侯毅发表了题为《2019年，填坑之战》的演讲，和观众分享了三年来他对盒马做新零售的思考。
2018年底，新零售的各种问题迎面而来，难以盈利最终引发倒闭潮，略显残酷的现实印证了侯毅的观点。他认为，“新零售参与者必须要回归零售本质，弄清楚新零售到底是什么？而且新零售有许多坑需要填，如果这个坑你填不过的话，那么你只好退出这个市场。”
侯毅强调，“今天的新零售绝对不是一个版本，今天的盒马鲜生绝对不是一种商品就够了，而是要因地制宜回到零售业的基本理论，即定位理论。针对不同的商圈，不同的城市，你要去做符合当地消费者收入水平，消费习惯所需要的机构配置。”
《盒马鲜生：“中国式”的新零售范本》以案例的形式通过对盒马鲜生建立和发展的描述，详细阐述盒马模式”对新零售市场带来的价值。本文摘编自案例主要阐述的三个部分，试图对盒马鲜生的商业模式展开叙述并剖析中国零售行业现状、展示对未来新零售的思考。
NO.1
阿里为什么要做盒马鲜生
“新零售具体是什么？无非就是你要把它做出来”
——阿里巴巴CEO张勇
盒马鲜生被认为是目前解读新零售模式的最佳范本。而这个范本是张勇和同为上海人的盒马鲜生创始人侯毅两年前喝咖啡时敲定的，第一家店也是开在了上海。自此，盒马鲜生正式成为阿里“动物园”在天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后的新成员。
吃的场景
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马鲜生主要是通过定位“吃”的场景，融合超市、餐饮、菜市场、物流、电商多种业态。消费者可到店购买，也可以在盒马 App下单。
物流优化
盒马鲜生最大的特点之一就是快速配送：门店附近 3 公里半径范围内，最快 30 分钟送货上门。在这背后是综合运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的优化匹配，从供应链、仓储到配送，有完整的物流体系，大大提升了物流效率。盒马鲜生创始人侯毅曾在京东担任首席物流规划师，有三十多年零售相关经验。考虑到生鲜产品拣货和交接的效率问题，侯毅打出了“传统商超+餐饮+ 盒马 App+物流配送”的组合牌。
日日鲜
盒马虽然以海鲜为噱头，但其零售的产品涵盖肉类、水产、水果食材、南北干货，米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等，分区明细，指引清晰，方便顾客挑选。店内还有百货，鲜花等商品区。他们的商品来自103个国家，超过 6000种商品。“从源头到餐桌”省去了大量中间环节，消费者享受到更为实惠的价格。而且盒马在蔬菜、猪肉、羊肉、鸡肉等消费者高频消费商品上开发出日日鲜系列商品，不卖隔夜菜。日日鲜蔬菜采用小分量预包装，全都来自头天晚上的新鲜采摘，目标是第二天当日售罄，卖不完销毁。和高端的海鲜产品形成鲜明对比的是，日日鲜的价格普遍低于菜市场，从而吸引大量消费者。
业态融合
最后，盒马是“数据化打通”的零售综合体。体验式经营，不仅是购物场所，更是一个体验交流的场所，可以更好地服务于周边社区居民聚会及社交需求。塑造一个“四像四不像”的新体验场景。“四像”指的是盒马鲜生同时拥有超市、餐饮、物流中心、电商四种业态；“四不像”则指的是四种业态仅仅只是盒马鲜生的四个不同场景，任何一部分都不能完全概括，而且盒马为消费者打造的是一个“吃”的完整生态，必须要将这四种业态融合后才是一个体验的闭环。
人效提高
而由于这种新零售业态，主张技术推动零售创新，降低成本提升效率，由于大数据的分析和有效工作的分配，盒马目前实现了员工的混合作业，店面雇佣的员工数低于普通商超，但是员工的人效比普通零售至少高30%，收入也随之提升，技术人员集中在公司总部，后台开发岗位占比超 6成。并且，由于良好的工作环境和氛围，盒马鲜生吸引了更多年轻人的参与。与传统零售“服务商品”的要求不同，盒马以“服务顾客”为主要基调，用设备搬货，员工更多服务消费者，重视“互动能力”。
NO.2
中国零售行业现状
根据 2017 年 7 月3 日商务部发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017 年）》显示，截至2016 年底我国零售业经营单位共有 1811.91 万个，同比增长5.2％。全年商品零售额近 29.7 万亿元，同比增长10.4％，整体债务水平略有下降，企业利润规模小幅上涨，行业劳动效率小幅提高。2016 年下半年以来，大型零售企业销售情况明显好转，实体零售出现结构性回暖迹象。
近年来, 随着我国经济进入新常态，商品零售额增速逐年下降，从2010 年到 2015 年累计下降7.9%，年均下降 1.6%。2016 年，零售企业转型升级成效显现，商品零售额增长缓中趋稳，限额以上大中型法人企业销售额增长加快。
网络零售发展趋于成熟增速放缓，实体店数字化程度提高
近年来我国网络零售进入平稳增长成熟阶段，增长速度缓中趋稳，网络零售企业之间竞争从增量扩张转入存量开发，发展质量、服务水平和购物体验全面提高。根据中国互联网络信息中心数据，截至2016年 12月，全国企业开展在线销售的比例已经达到45.3%，比上年提高 12.7%。
“千店一面”的同质化竞争、网络零售的消费分流、消费需求深刻变化等不利形势，近年来流通领域供给侧结构性改革逐步推进，实体零售转型升级加快步伐，转型阵痛中不同业态增速明显分化。便利店、购物中心、超市业态销售额增长较快，增速分别为7.7％、7.4％和 6.7％，专业店、百货店销售额增长较慢，增速分别为3.1%和 1.3%，百货店增速较上年下降2.1%，专业店增速比上年提高 2.8%。
生鲜行业发展情况
生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜等初加工而出售的初级农产品（主要包括果蔬、肉类、水产，被称为“生鲜三品”）以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜产品是广大消费者日常饮食的必需品，鲜活程度则是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。而这个万亿级的市场规模和不到 1%的电商渗透率，生鲜电商的发展潜力未来值得期待，这也使得生鲜成为新零售发力的最好切入点，也让我们先看到盒马鲜生新零售模式。
生鲜行业发展潜力及零售渠道
2016 年我国生鲜产品零售总量 3.24 亿吨，零售总额 4.57 万亿元，同比 2015 年增长9.30%，其中蔬菜类与水果类销量占比均超过30%。生鲜产品保质期短，消费者需求刚性，因此具有较高的复购率。
数据显示，过去五年中，我国生鲜传统销售渠道（农贸市场、路边摊等）占比由 2012年的 61.43%下降至2016 年的 57.97%，但仍为消费者购买生鲜的主要渠道；超市渠道占比由 2012 年的 36.69%上升至38.02%，占比稳健提升；电商渠道由 2012 年的0.55%上升至 2016年的2.12%，发展发展速度相对而言非常快。
生鲜电商和生鲜O2O
而对于电商来说一直是老大难的生鲜品类，却可能成为传统零售的救命稻草。部分老牌大卖场都已经试水线上生鲜商品的售卖。生鲜卖得好，往往能给卖场带来大量客流，其他商品也跟着受益。但几年前，传统零售商因受到电商冲击。他们的第一站是第三方电商平台，但是时间过去，依赖第三方平台的弊端也逐渐暴露，比如个性化诉求，比如数据安全，而更重要的是，传统零售也希望能够积累自己的忠实用户。而且相较于日用品，生鲜产品具有非标准化、保质期短、运输过程中易损耗等特点，导致仅靠电商平台的模式难以建立消费者对商品品质的认同。
进入转型的第二阶段，传统零售商开始自建平台，引入 O2O 模式。目前，全国百强零售企业中自建电商平台的比例已经超过50%。但这条路同样不好走。线上导入的生鲜 O2O 无法在客户购物前能对食品的鲜活度有直观的感觉，只能是购买收到包裹后才知道，这个体验对生鲜消费者来说并不是很好。而盒马鲜生正是切入这点，结合线下模式，用户可以在线下更加直观地体验，这更符合目前人们购买生鲜产品时“挑选购买”的采购习惯，一旦用户对该品牌电商的线下生鲜商品品质建立起信任度与好感度，再去逆向推进线上生鲜电商发展，似乎这种方式更加水到渠成。
NO.3
盒马鲜生模式：如何重构“人货场”
阿里对新零售模式提供了一个标准答案：新零售就是基于数据驱动的对应商业三个要素人，货，场的重构。而这些重建绝非简单，对每个零售要素重建的背后都是大数据分析和新技术支持的结果。
人-服务于会员
盒马和其他线下商超不同的地方在于盒马自主选择了特定的消费者人群，以支付宝和盒马会员为主，针对非会员则启动了现金代付通道。这有利于收集到店用户以及App下单用户的消费数据；其次，通过门店工作人员引导安装盒马鲜生App，可以将线下客流吸引到线上，刺激用户产生消费黏性；再次，盒马 App背后承载的支付宝收银系统和其电子价签系统以及后端的物流配送系统轻松实现联动，有利于进一步开展模式优化，实现完整的商务电子化。实际上，在主推线上支付的背后，是盒马未来对用户消费行为进行大数据挖掘和服务的目标。
货—精选好商品
“我们不收取供应商一分钱的进场费，将全链条上节省下来的费用，直接补贴到消费者的身上，确保了盒马在微利情况下将该模式可持续运作。”
——盒马鲜生总经理张国宏
不论是线上还是线下，盒马鲜生出售的商品都是从源头直采，由于没有了中间环节，这些得益于供应链上的革新。盒马每到一个城市，都会和本地蔬菜生产基地签订合作，直供的蔬菜品牌。标准化分类、独立包装，是生鲜O2O最难的部分之一。从商品品牌看，通常可以分为传统的品牌商品、自有品牌商品和海外品牌商品，这里最大的溢价并非来自于传统的品牌商品，而是自有品牌和国外品牌。从盒马鲜生来看自有品牌正在增加，国外品牌商品数量也很多。
场—设计新场景
盒马的门店选在核心商圈，门店面积通常在 6000-10000 平米，这似乎并不符合当前的轻零售趋势，但从线上配送来说，这一重资产模式却恰恰是盒马的优势。因为门店开在核心商圈，对消费者来说可起到展示作用，也具备引流能力，租金低，并且省去了繁杂的仓库周转成本，更重要的是可以为它的快送服务打基础。
为了配合快送，盒马创造了一套工厂化的流水线作业体系，能够顺畅做到“10 分钟”出货。运用智能调度技术，用算法规划出合理的配送路径，降低了空驶率。从而支持 3 公里，最快 30 分钟内免费送货的高效服务。
在实体店的细节上，如收银设备遍布店铺的各个区域，而且又是“逛吃模式”，因此不需要像传统超市那样在出口处统一排队付款。独立包装的蔬菜也省去了在传统超市排队称菜的过程。在生鲜商品的包装等细节上，盒马采用了行业中少见的“贴体技术”。该技术可以帮助菜品在0~4度的冰鲜状态下拥有10~14天的食物保质期。
消费者看到的是琳琅满目的商品，被30分钟送货上门的速度震撼，但内行人内行的人看盒马就像在看一个斯坦福的大数据算法实验室，DT和 AI 才是这里的主角，智能算法已经渗透到了盒马选品采购、销售、最后物流履约的全流程当中。
NO.4
盒马的迭代进化
但，盒马本质是一个互联网企业，是不停迭代的。
3月28日,盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海五月花广场开业（图：网易）
据侯毅近期透露，除了盒马鲜生大店，盒马还建成了自己的分层运营体系，包括盒马菜市，盒马mini店，盒马F2，盒马小站等。侯毅指出，中国零售业未来的发展趋势有两个改变：“一个是按照当地消费者的商圈特性精准研究我们的商品配置；第二个是用技术提升整体零售的效率。”
2018年4月，“盒马鲜生”改名——去除名称中的“鲜生”二字，只保留了“盒马”。同时改变的还有盒马的宣传口号：从“有盒马购新鲜”改为“鲜美生活”，强调盒马从生鲜新零售品牌升级为社区生活服务品牌。这说明，盒马已决定要从单一新零售超市业态变成一个解决人们各种生活需求的模式，上述盒马正尝试的新业态也都还处于前期探索阶段，而且已经有不少玩家提早布局。
三年前，一只慢慢行走的“盒马”为中国新零售踏出一条新路，如今在阿里铺下的跑道上越跑越快，盒马能否突出重围还是未知数。
编辑：李琪
声明：本文摘编自北京大学管理案例研究中心案例研究员袁慰在王锐教授的指导下撰写的案例《盒马鲜生：“中国式”的新零售范本》，部分内容参考了现有公开信息，案例编号：MS-1-20180716-45，已获案例作者以及北京大学管理案例研究中心授权。未经作者及学院授权，禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。