《旅游学刊》| 张高军等：OGC和TGC照片中的目的地形象分异与合和——试论旅游形象的线上传播链
OGC和TGC照片中的目的地形象分异与合和
——试论旅游形象的线上传播链
张高军，杨双梦，柯景怡，章 牧
（暨南大学深圳旅游学院，广东深圳518053）
引言
一直以来，目的地营销组织（destination marketing organization，DMO）几乎“垄断”着目的地形象的塑造。由DMO制作的材料，包括视频宣传片、平面广告、小册子、指南、网站信息等职业生成内容（occupationally-generated content，OGC），构成了人们初步了解目的地并建构旅游形象的基础。然而，旅游者作为旅游系统的另一主体，即便旅游者有意愿分享其建构的目的地形象，却缺乏相应的展示平台。因此，在目的地形象的传播过程中，DMO的投射形象往往占据主导地位。但是，从理论上分析，如果缺乏对旅游者目的地形象的了解，将无益于全面掌握目的地形象，尤其是当下的旅游市场发展已进入形象主导阶段。诸如旅游者的目的地形象是否与DMO一致，如果不一致，二者之间存在何种差异，这种差异有何意义等问题，都还不得而知。解答上述疑问，对目的地形象营销的理论研究和实践指导都有一定意义。
现如今，更加独立自主的旅游者以更加个性化的方式进行旅游活动，并根据自身的体验，独立且有选择地对外传播自身建构的目的地形象[1]。同时，旅游者在线上平台的分享，是一种相对独立的不含功利色彩的第三方宣传，相比OGC，人们更愿意相信旅游者生成内容（tourist-generated content，TGC），并与之产生共鸣[2]。因此，对DMO 而言，十分有必要了解旅游者理解的目的地形象，并进一步比较旅游者的感知形象与DMO的投射形象之间是否存在差异，从而决定是否需要采取相应措施以提升目的地形象营销效果[3]。如此，深入关注和理解旅游者建构的目的地形象，既有了理论研究和实践应用的必要性，又有了可行性。
事实上，OGC 和TGC 表征的目的地形象差异已受到学界的广泛关注。但与此同时，研究所用数据仍以文字资料为主，目的地形象作为目的地的重要视觉表征，针对图片资料的研究还比较初级，缺乏深入的结构性分析。本研究即致力于此，基于互联网线上信息已成为旅游者信息搜索的重要渠道的背景，通过搜集线上视觉照片材料，运用解释学循环、内容分析、符号学分析等方法，对OGC 和TGC建构的目的地形象进行研究，以期能够取得新的成果。并讨论新时代背景下，目的地形象在线上的传播过程相比之前单一的DMO表达又有怎样的发展，进而促进和丰富目的地形象的理论研究。
1 理论基础
1.1 基于供需视角的投射形象与感知形象研究
人们对目的地形成的心理表征知识对理解他们的意向很重要，而这种关于目的地的心理表征知识，通常被称为目的地形象[4]，它在目的地营销中扮演重要角色，是旅游者选择目的地的依据[5-8]。目的地形象的概念最早由Hunt 提及[9]。之后，学者就如何准确界定其定义进行了诸多探索，20世纪90年代后，由Baloglu 和McCleary 提出的总和论观点成为被广为引述的定义，他们认为，所谓目的地形象，是指个体对旅游目的地的客观认知、情感和印象的总和[10]。与此同时，学者从诸多方面对目的地形象进行了研究。而本研究主要关注基于“目的地-旅游者”两端的目的地形象比较研究，也就是Grosspietsch提出的投射形象（projected image）和感知形象（perceived image）[11]。
投射形象和感知形象的理论思想与市场营销研究成果密切相关，20 世纪90 年代初，Barich 和Kotler 提出了营销形象（market image）的概念和研究思路[12]，用于解决当时评估顾客对组织或企业的印象问题。Grosspietsch 参考该思路将目的地形象分为了感知形象和投射形象。投射形象是指当地政府、旅游企业、社会团体等形象塑造者借助OGC对外宣传并意图在旅游者心目中塑造的形象，反映了当前的目的地营销思路和工作重点[11]。OGC 传递各种关于目的地的信息和印象，可直接影响人们对目的地的感受和决策[13]，也有学者称之为广告形象（advertised image）[14]。投射形象与地方政府部门、景区、旅行社和旅游支持企业等多个组织密切相关，每个利益相关者都在投射目的地形象。感知形象是潜在旅游者和现实旅游者对目的地产生的认识和印象[11]，包括情感形象（affective image）、认知形象（cognitive image）和综合形象（complex image）[10]。感知形象是从旅游者角度界定的目的地形象，即旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的形象，是对旅游者依据接触到的目的地客观现实的主观反映。
总的来说，目的地形象研究由简单到复杂，由一元到多元，学界对目的地形象的内涵理解逐渐深入，概念体系不断丰富。在此前相当一段时间内，目的地形象研究都倾向于从主观、个体的角度出发，关注各方主体如何看待目的地，研究个体所接受的目的地形象如何影响其原有的观点和选择行为[15]。20世纪90年代后，研究者们意识到只从单一角度分析目的地形象有失偏颇，于是呼吁从多主体视角对目的地形象进行研究[16]。近年来，基于多主体视角比较目的地形象的研究大量出现，某种程度上正是对该呼吁的响应。但需要指出的是，这种比较研究尚停留在较浅的层面，还应进一步深入研究以充分发挥比较研究的优势[17]。
1.2 旅游目的地视觉形象研究
随着时代发展和研究深入，文本[18-19]、歌曲[20]、图片[21-22]等都成了目的地形象研究的数据源。在互联网及Web 2.0 技术快速发展的背景下，越来越多的用户在网络平台上发布自己的原创内容，“用户生成内容”（user-generated content，UGC）的概念逐渐兴起[23]，其中的图片数据，一度被质疑不适用于严谨的学术研究，但严格说来，这是对图片数据的偏见[24]。互联网中的图片数据因其具有信息传递直观的优势而成为主要的信息载体，相应的，照片也逐渐成为现实和潜在旅游者理解和表征目的地形象的重要介质[25]。关于视觉形象，虽然学界并未给出清晰、明确的界定，但几乎都将个体基于明信片、导游手册、照片、视频等视觉资料对目的地产生的认知、情感和印象认为是目的地视觉形象[21]。
早在20 世纪90 年代中期，国内外研究者就尝试通过照片对目的地形象进行探讨[26-27]，对旅游者来说，照片是旅行的见证[28]，对目的地营销者而言，照片是一种有效的表意手段[29]。但在Web 2.0 时代之前，旅游者拍摄的照片保存在各家各户，很少外传，只是偶尔自己翻阅或与亲友分享，作为研究资料较难获得，故视觉资料在目的地形象研究中运用并不广泛[30]。随着互联网时代，尤其是移动互联时代的到来，图片素材的获取和传播都更加便利，通过分析UGC 图片进行目的地形象感知研究成为近年的热点[31-33]。
在图片分析方法方面，现有研究主要采用内容分析、符号学、语用学和修辞学等方法，其中又以内容分析为主。内容分析法是对图片内容编码解读，进行相对客观、系统和定量的描述。一般认为，目的地在某种程度上是旅游者视觉表征的结果[34]，而无所不在的图像，会不断规定和指导旅游者应该如何旅游、如何欣赏景物、如何拍照甚至如何产生“合适”的情感[35]。尽管这在某种程度上能够为旅游者提供较好的体验，但它也在无形中束缚了旅游者对目的地的理解，限制了旅游者对目的地的探索和认知。
2 研究设计
2.1 研究方法
照片反映的是人们对目的地的认识，也是人们对目的地的建构结果。在对照片分析的过程中，可从整体和部分进行二元解读，整体规定部分，部分组成整体，从而更好地解读照片建构的目的地形象。为此，本研究采用解释学循环的思路，用于指导照片的分析过程。解释学循环的一般过程是，解释主体（人）要更好地理解客体的整体，就要借助对客体的部分的深入理解。同时，要更好地理解客体的部分，又要以更好地理解整体为基础。在本研究中，对照片的分析思路也是如此，首先由研究者分别分析照片的部分和整体，再由部分到整体，由整体到部分。部分和整体的循环分析，依次解决图片构成要素和整体意境的问题，以及部分与整体的对应问题。
在解释学循环的分析过程中，本研究又引入内容分析法对照片进行处理。内容分析法是一种常用的对信息进行客观、系统和定量描述的研究方法，它可以用于对显性内容，如字词的分析来判断内容表达的观点，也可以用于对隐性内容，如身体语言、图像、视频等内容进行分析。本研究运用内容分析法对照片的分析属于对隐性内容的分析，主要目的是对照片表征的目的地形象作更深入的研究，以解释照片的含义，将隐性内容解读出来。同时，内容分析也为下一步的量化分析做准备，以便对基于OGC 照片与TGC 照片的目的地形象进行比较研究，提高结果与结论的可靠性。
经过解释学循环和内容分析法的分析，本研究通过编码自由节点和树状节点的方式提取图片中的信息。一方面，将每张照片视作一个单元进行分析，另一方面，也对每张照片的组合结构进行分析，从而总结照片建构的目的地形象。但是，照片所表征的意义并不总是明确的，例如深圳卫星大厦的“楼梯”，如果将其简单定义为楼梯，就失去了它所代表的现代建筑美学价值，也就无法解释它为何能够成为目的地形象的重要元素。为此，本研究又引入了符号学方法，从转喻角度分析照片，探究照片背后隐含的意义，就本研究而言，这层隐含的意义就是目的地形象。
在具体的研究方法应用过程中，本研究采用的解释学循环、内容分析和符号学分析3 种方法之间相互联系、相互促进，其先后顺序也非截然划分。总的来说，解释学循环更加侧重方法论角度，是宏观思路，无论是内容分析还是符号学分析，都离不开由整体到部分，由部分到整体的循环理解和解读过程；内容分析侧重对照片表面内容的提取，包括构成要素和整体表达；符号学方法侧重对照片隐含内容的解读，实现该目标也是依托于符号学方法特有的转喻视角。
2.2 案例与数据
深圳是改革开放最前沿阵地，粤港澳大湾区核心城市和中国特色社会主义先行示范区，创造了举世瞩目的“深圳速度”，享有“创客之城”“设计之都”“时尚之城”“志愿者之城”等美誉，也是我国重要的旅游目的地。深圳旅游资源丰富，不仅有自然的生态景观，国内主题公园也发轫于此。2018 年，深圳市接待旅游者总人数13 932.38万人次，旅游业总收入1609.10 亿元，同比分别增长5.97%和8.32%①数据来源：深圳市文体广电和旅游局.http://search.sz.gov.cn/wtlyjnew/xxgk/qt/tzgg/201901/t20190121_15315979.htm，2020-04-20.。更重要的是，涉及深圳的线上图片资料十分丰富，马蜂窝、携程、去哪儿、途牛、驴妈妈等大型商业旅游网站对深圳旅游均有大量的介绍材料和游记，深圳游客中心、深圳旅游协会官方网、深圳市文化广电旅游体育局等官方网站对深圳旅游的文字和照片宣传全面到位，且内容定时更新，这为本研究提供了充足的数据支持。
最终，本研究选择“深圳游客中心网/深圳旅游网”①深圳游客中心网/深圳旅游网由深圳市文化广电旅游体育局负责运营维护，是深圳旅游的官方推介平台。作为OGC照片样本的来源网站；选择以“内容”为核心竞争力的马蜂窝作为TGC 照片的来源网站。考虑到研究样本的时效性，本研究于2019 年2月13 日收集了2018 年1 月1 日—12 月31 日期间发表在马蜂窝游记版块的摄影照片，而OGC照片无法确定时间，未作要求。对于官方样本的收集，主要从各主题板块的宣传照片中选取，共收集到1006张照片。TGC照片的收集，主要来自马蜂窝网站上以深圳作为目的地的热门游记，具体标准为：（1）浏览量超过10 000；（2）点赞超过200；（3）旅游者来源限定为居住地为非深圳；（4）排除明显以宣传和盈利为目的的游记（即作者为专栏作家、撰稿人、博主、旅游达人、摄影师、实习指路人等以旅游为职业者的游记；宣传某个特定旅游产品的旅游攻略等）。最终获得10篇游记。去除动图、拼图、内容非深圳的照片，最终共收集到599张照片。结合收集到的样本情况，本研究确定OGC和TGC的抽样数量均为300张，抽样方法为按主题/篇幅分配后进行随机抽样。
3 基于OGC和TGC照片的目的地形象比较
3.1 内容属性比较
结合图片内容及已有研究成果，本研究首先建构了照片内容属性的基本结构，参考相关研究成果及课题组的讨论，最终确定15 个树状节点（表1）。而后根据表1 对每张样本照片的内容要素进行编码，形成自由节点。具体操作中，每个内容要素只会被划入一类节点。同时，对于每张照片而言，其内容编码不超过4个自由节点[21]。
Tab.1 Outline of the tree-nodes
从编码结果可知，OGC 照片树状节点类目中，“旅游支持系统”占比最大（44.33%），说明OGC重点展现深圳的各种旅游设施，设施是构成深圳目的地形象的重要元素，这应当归因于深圳旅游支持系统中，各种要素所具有的良好的视觉表现，如酒店的艺术化布置。“自然生态景观”（26.67%）和“建筑特写”（15.00%）在OGC 类目中也占据重要位置，这着重展现了深圳作为滨海优秀旅游城市和创新时尚大都会的视觉形象。而“当地人生活”和“非物质文化”是OGC最少关注的两个类目。
TGC 照片节点类目中，占比最大的是“建筑特写”（33.33%），紧接着的是“人物特写”（32.00%）。旅游者照片中的“建筑特写”多为受文艺青年和摄影爱好者喜爱的建筑，建筑与人物结合，以建筑作为背景，凸显人物（以旅游者自身为主）。其次是“旅游支持系统”，旅游者游记不只作为旅游过程的记录与展示，同时也具有为他者提供信息与建议的功能，所以旅游支持系统在TGC照片中也占了很大比例。“非物质文化”所占比例最少，没有在旅游者照片中出现，这或许是因为OGC很少对旅游者投射“非物质文化”的形象，抑或是深圳的刻板形象使然——深圳是一座年轻、缺乏文化根基的现代化大都市。
使用卡方检验对15 个树状节点类目下的两类网站照片使用情况进行检验，结果显示，OGC 和TGC 中的目的地形象识别表征要素差异不只体现在排序和绝对数据上，统计学意义上的差异也广泛存在。数据表明，二者在7 个类目间存在显著的统计学差异，分别是“旅游支持系统”“自然生态景观”“建筑特写”“人物特写”“食物特写”“艺术文化”“非物质文化”，接近一半，尤其是目的地形象表征的前3个重要类目有较大的差异，意味着深圳的OGC投射形象和TGC的感知形象之间具有显著差异。
总的来说，OGC 照片更侧重于运用“旅游支持系统”“自然生态景观”“非物质文化”的要素来表征深圳的目的地形象；而TGC 照片则对“建筑特写”“人物特写”“食物特写”和“艺术文化”等要素更加青睐。也就是说，OGC更在意通过照片来推广深圳的各种旅游设施与产品，展现深圳的自然生态景观，并适当体现深圳的文化底蕴；但旅游者的接受程度似乎并不高，旅游者更注重借目的地表征“具身”的“我”，目的地形象以“我”为中心，通过“建筑特写”“旅游支持系统”“自然生态景观”等要素进行表达。
3.2 组合模型比较
本研究以每张照片提取出的内容要素为基础，根据15个树状节点在每张图片上出现的情况，分别获得OGC 和TGC 照片组合的赋值关系矩阵，进一步分析照片所表征目的地形象要素组合的不同偏好。本研究主要使用度中心性衡量，度中心性指与该节点相关联的节点数目，连接的节点越多，其值越大，在模型中越重要。节点间连线的宽度代表两者之间关联次数的多少，连线越宽，两者间的联系次数越多，关联性越强。从照片组合偏好模型来看，OGC 的照片总计编码的节点数目419 个，少于旅游者照片的总计节点编码数462个，OGC照片的共现情况少于TGC 照片，说明OGC 照片中的形象要素更加集中，而TGC照片中的形象要素更加丰富。
OGC 照片组合中，“自然生态景观”和“人物特写”分别关联了9个节点，关联节点最多，而“食物特写”“艺术对象”“舞台化表演”没有连接节点，关联节点最少，度中心性最小。另外，“自然生态景观”与“建筑特写”共现20 次，关联次数最多，两者间的连线最粗，关联强度最大，其次较多的是动植物特写（14次）、道路特写（12次）和全景式城市和景区（9次）。从数据中能够发现，OGC偏好以“自然生态景观”为核心表征深圳的目的地形象，以体现深圳自然生态景观优美的目的地形象，而“食物特写”“艺术文化”“舞台化表演”均没有和其他节点连接，说明OGC 偏好将这3 类目的地形象要素单独呈现在一张照片中。
TGC 照片组合中，“人物特写”节点是绝对核心，它和11个节点有联系，相比而言，被孤立的节点只有一个，即“非物质文化”，也就是说，TGC的照片组合网络更加均匀。连接强度方面，“人物特写”与“建筑特写”的联系最为紧密，二者共现43 次；其次是“自然生态景观”与“建筑特写”，二者共现23 次；“人物特写”与“自然生态景观”，二者共现19 次；其他较多的连接还包括“人物特写”与“旅游支持系统”，二者共现16次。从数据中能够发现，TGC偏好以“人物特写”为核心表征深圳的目的地形象，通过旅游者自我的融入来展示自己理解的深圳，相比之下，孤立节点只有“非物质文化”，也就意味着旅游者将其作为独立的目的地形象要素单独呈现在照片中。
图1 OGC（a）和TGC（b）照片组合偏好模型
Fig.1 The simplified combination preferences model of OGC and TGC photography
为便于观察，本研究制作简化的照片组合偏好模型图（图1）。从中可以发现，OGC和TGC借助图片建构和表征的目的地形象有着显著不同的偏好。OGC照片所表征的目的地形象潜在结构，偏好于以“自然生态景观”为绝对核心，“建筑特写”“动植物特写”“道路特写”“全景式城市和景区”为骨干的伞骨模型。
综合来看，OGC照片目的地形象组合偏好的伞骨模型，主要是向旅游者突出表征了深圳的自然生态景观，展现了深圳的大都市风貌；而TGC 照片目的地形象组合偏好的三角模型，则突出了以人为中心，将深圳的目的地形象表征为人与建筑、人与自然生态景观相互融入的景象。二者所建构的目的地形象，从结构和属性上都有显著差异。
4 目的地形象的线上传播链
4.1 OGC对TGC的目的地形象线上传播
旅游过程是一种符号化的过程，人们通过旅游与客观世界互动，形成了内涵丰富的广义旅游符号系统[36]。人们在旅游过程中喜欢收集符号，这种符号收集常常体现在旅游者对地方“标志”形象的游览和拍摄上。这里的“标志”形象指被媒体广泛认同、表征和再生产的地方符号形象[37]。这些“标志”形象正是目的地吸引旅游者的核心所在。为了探究旅游者对目的地“标志”形象的视觉表征是否与OGC一致，本研究选取全景式城市和景区类照片中的深圳中心区灯光秀来分析说明。
图2 展示的是深圳中心区灯光秀，可以看到旅游者模仿OGC 去收集“灯光秀”这个符号，体现了OGC 与TGC 对目的地标志性形象要素表征的一致性，也验证了由DMO 对旅游者的目的地形象传播渠道依然有效。这一过程大致是，OGC早在旅游者前往目的地之前就通过视觉表征媒介（照片）引导旅游者认识和接受某种“正确”的体验方式，不断暗示人们“这就是那个最能代表深圳的符号标志物”，旅游者受到OGC影响后，前往目的地的行为在无意中就会包括要去凝视这个“早已看到过的”景点，当他们到达目的地后，基于表征媒介带来的熟悉感，促使他们有意无意地去“寻找”这个灯光秀符号，再去捕捉它，甚至是在模仿OGC 的建构方式。于是，这些代表了地方标志形象的照片，就出现在了旅游者的视觉形象表征过程[38]。
Fig.2 The light show in central Shenzhen(OGC photography left and TGC photography right)
Fig.3 The same photographing angle in three different travel blogs
从符号学名示义层面看，图2 分中心区域和周边区域两部分，核心区域是一座灯火通明、酷似大鹏展翅的建筑，而周边区域则是一众形态各异的高楼大厦，它们环绕着核心建筑，在灯光的照射下，如同众星拱月。在该照片中，能指对应的是深圳的现代建筑与城市景观，包括深圳市民中心和福田CBD的超高建筑，以及依托于此的灯光秀，意指深圳是充满了国际范的现代化大都市，由此能够推断图2第一层次的名示义：深圳是一个充满国际大都市气息的旅游地，这里充满艺术气息的建筑鳞次栉比，城市景观有着独特的欣赏价值。在符号学分析中，意指包括两个层次，第二层次由第一层次衍生而来，更加深入。就OGC照片而言，其第二层意指是，“在深圳旅游，不只有常规的景区可游，作为经济特区，这里还有世界顶级的摩天大厦，以及世界一流的灯光秀”，这恰恰符合旅游者求新求异的需求。而在拍摄时，图2都是采用的高视角和全景式景别，给人传递的信息也是层次感强烈、画面丰富、恢宏大气，这样的照片被旅游者模仿，也意味着旅游者认同并加入传播这样的深圳旅游形象之中。通过分析能够发现，图2表征的正是恢宏大气、现代建筑美学艺术丰富的深圳旅游形象。
4.2 目的地形象的线上传播结构
标志景观照在旅游者对目的地的拍摄中广泛存在，但当下的情况更为丰富多元，突出表现在：旅游者会对标志景观照进行“加工”和“美化”，融入自己的想法与特色，不再是简单对OGC 进行模仿，而是自己再创造。除了这部分标志景观照外，本研究的相当一部分旅游者照片无法从OGC 中找到“原型”，但这些照片内容多体现同一个旅游景点，它们并非OGC所塑造的“标志景观”，而是由旅游者自主建构的。
如图3 所示的“标志景观”，是由早期到访目的地并在线上进行传播的旅游者“创造”的。后来的旅游者在收集攻略查看游记时，对游记中的各种景观进行挑选，选择满足自己需求的景观，然后在行程中收集和融入这些景观符号，而后再将描写该景观的照片上传网络，部分较好的标志景观得到其他旅游者认同，也就对下一批旅游者造成影响。通过线上的照片传播，该景观的知名度不断增加，越来越多的人前往该景观，该景观就变成了新的标志景观，即所谓的“网红打卡”。这种现象类似于由DMO 对旅游者的目的地形象传播过程，不过建构主体从DMO变成了早期到访目的地并在线上分享的旅游者。
对于上述的理论分析，游记中的表述给予了数据支持，“上面几张的机位都是参照网上一些摄影作品，找到对应的机位进行拍摄”。该作者还写道：“推荐买一个一天VPN 或者几天什么的，适时可以在instagram搜坐标欣赏摄影作品”，而且“深圳有好多美术馆，最后因instagram上有颇多‘红调’照片都是在何香凝美术馆取景，所以定点了何香凝美术馆”。对于定点何香凝美术馆，另一篇游记中也描述到“做攻略的时候是看到有大面积ins风的红白撞色墙而选择来美术馆打卡拍照的”。又一篇游记中作者拍摄了酒店的“网红楼梯”，潜在旅游者评论道，“回旋楼梯很‘红’！我见我几个朋友都过去拍照了”。数字技术的发展，以网络为载体的新媒体的出现，使信息的多方向传播成为可能，加之海量个体参与到目的地形象的建构过程，就促成了旅游信息在OGC、旅游经销商、旅游代理商、媒体以及数量众多的个体等多个角色之间以类似网状结构的多方向传播路径[39]。
需要额外强调的是，在互联网和社交媒体广泛普及的背景下，目的地形象的线上传播过程更加复杂（图4）。传统意义上，目的地形象的传播过程主要是过程①，由DMO 传播至旅游者，具体表现在，TGC 照片中的一些地方标志照片与OGC 具有很大相似性，甚至就是模仿，但除此之外的其他过程都不甚显现。而本研究表明，目的地形象的线上传播过程更加多元和复杂，建构主体不仅限于传统的DMO 组织，每个旅游者个体也都可以成为目的地形象建构和传播的主体，旅游者之间相互影响，他们不断地模仿、理解、解释和表征（过程②）。这意味着，目的地形象的线上传播过程，已经突破了传统的由DMO 对旅游者的单向约束，甚至旅游者有可能会反过来影响到DMO 的投射形象（过程③），突出表现在实践中DMO对TGC的更加重视。而根据理论推断，DMO 自身或许也存在类似的目的地形象循环理解和解释过程，即投射形象的不断更新现象（过程④）。
Fig.4 The communication chain of destination image based on internet
就本研究而言，图片所表征的目的地形象，其传播链在某种程度上是各主体（以DMO 和旅游者为主）对目的地的认识、理解和建构的过程。在此过程中，DMO 首先建构了用于营销的目的地形象并以符号化的形式表达（本研究即照片），但应当注意的是，这种符号化的表达会对旅游者形成目的地形象产生影响，只是它们之间并不具有必然相关性。本研究还表明，DMO 建构的目的地形象只有部分被旅游者认可，而旅游者也可以建构目的地形象并进行符号化处理。从深层次的意指表达看，DMO 和旅游者照片之间的目的地形象差异或许与二者的角色差异有关，如DMO对建筑的处理，是将其作为一种普通景观表征深圳形象，而旅游者则大不相同。在旅游者看来，深圳充满艺术气息的建筑不仅是一种建筑景观，更是旅游者试图借建筑艺术体现个人形象的一种表达方式，“‘我（旅游者本人）’来深圳网红建筑打卡了，我是文艺青年”，这种由目的地形象特性关联至旅游者本人的特殊过程，是DMO 所不具备的。从整个过程看，目的地形象传播过程中产生的差异，与各主体隐含层次的意义之间必然存在着密切关联。
5 结论与展望
5.1 结论
本研究以深圳为案例，利用OGC 照片与TGC照片系统对比了目的地形象的分异与合和，主要结论如下：
第一，从照片内容属性频率看，OGC 的内容属性更加集中，而TGC 各要素更加均匀。OGC 照片排前3 的是“旅游支持系统”“自然生态景观”和“建筑特写”，旅游者照片排前3 的是“建筑特写”“人物特写”和“旅游支持系统”，且上述4个属性皆存在统计学意义上的显著差异，不仅如此，在总计15 个属性中，有7 个属性存在显著差异，OGC 更侧重于表征“旅游支持系统”“自然生态景观”“非物质文化”，旅游者更多表征“建筑特写”“人物特写”“食物特写”和“艺术文化”。
第二，从照片组合偏好来看，DMO 的目的地形象表征隐藏着以“自然生态景观”为绝对核心，以“建筑特写”“动植物特写”“道路特写”“全景式城市和景区”为骨干的伞骨模型，而旅游者更加偏好使用以“人物特写”为中心，结合“建筑特写”“自然生态景观”三要素结合的三角模式，二者借助图片表征的目的地形象不尽相同。
第三，Web 2.0 技术支持的互联网语境中，目的地形象的线上传播过程更加丰富，形成了具有循环特性的传播链，具体表现在传播主体和方向更加多元。DMO 不再是目的地形象唯一的建构主体，旅游者也不再只是被动接收，旅游者具有了持续增强的权力并能够影响到其他主体，旅游者有条件挣脱DMO的限制，不断地对目的地形象进行新的理解、建构、解释和表征。
5.2 讨论
目的地形象的群体比较研究，能够为人们认识目的地形象的内涵提供有效帮助[17]。本研究以深圳为案例，研究了OGC 与TGC 利用图片建构的目的地形象，尽管结果显示二者之间存在诸多差异，但其中的相同之处依然不能忽视。旅游者对标志景观的感知与OGC 投射的标志景观一致，传统的DMO 作用于旅游者的目的地形象传播路径依然有效。但是，随着互联网平台的发展，目的地形象的线上传播过程更加复杂多元。旅游者之间的线上交流渠道越来越多，更加便捷，旅游者能够在线上搜集和整理自己需要的信息，同时也在不断发表自己对目的地的理解，建构自己的目的地形象。此时，先行者无意中为潜在旅游者建构了与DMO 不尽相同的目的地形象，后来者在游程中有意无意地受到影响，并产生目的地形象，而后通过互联网的线上传播渠道再次影响后来者。如此循环往复，旅游者内部形成了类似DMO对旅游者传播目的地形象的过程，这与已有研究[3,34]的发现基本一致。
对照片信息进行解读的目的地形象比较研究是近年的趋势和热点。既有研究虽然取得了一些新颖有趣的发现，却也迫切需要进一步深入分析，并对知识生产做出相应贡献。本研究即在此做了些许尝试，基于对照片建构目的地形象的内容属性及要素之间的关联网络进行了分析，得出了OGC与TGC利用图片建构目的地形象过程中的不同偏好，并总结发现二者具有的不同框架结构。最后，根据目的地形象在Web 2.0 的互联网生态下，分析了目的地形象的线上互联网传播过程，发现原有的相对简单的目的地形象单向传播过程，已经发展到了具有循环特性的传播链，虽然DMO 依然在塑造和传播目的地形象过程中占据重要角色，但旅游者的重要作用日益凸显。而这个双向复杂的链式循环过程，对于理解和解释目的地形象的线上生态链，具有重要意义。
未来的研究可在以下几个方面进行深入和拓展：第一，在互联网的推动下，旅游者内部形成了显化的目的地形象传播路径，这种情况下，推测OGC中各利益相关者之间对目的地形象的塑造也会存在类似过程，为验证这一推论，需要将OGC 内部的相关利益者对同一个旅游目的地形象的塑造进行横向对比，OGC单个组织不同阶段对相同目的地形象塑造进行纵向对比，才能得出结论，这将有助于人们理解目的地形象更加完整的传播过程，在研究过程中，数据的可得性将成为检验该理论推断面临的关键问题；第二，本研究中，照片作为视觉表征材料，旅游者十分重视将自身置于目的地景观之中，类似的“网红打卡”行为又蕴含着怎样的深层次意义，也值得进一步研究；第三，目的地形象在DMO和旅游者之间的差异对目的地营销效果意味着什么，有着怎样的意义，换句话说，符合旅游者偏好的投射形象是否能够更好地刺激旅游者的购买意愿，甚至影响实际的购买行为，将是另一个重要的研究问题。
文章发表于《旅游学刊》2020年第12期，参考文献略。
图片来源 || 视觉中国
国家社科基金资助期刊
中国最具国际影响力学术期刊（人文社科类）
全国中文核心期刊
中国人文社会科学权威期刊
《中文社会科学引文索引》（CSSCI）来源期刊