《旅游学刊》丨导游幽默对游客行为意愿的作用路径 ——基于情感事件理论
导游幽默对游客行为意愿的作用路径
——基于情感事件理论
涂红伟，林宝民
（福建师范大学旅游学院，福建福州350108）
引言
幽默是指能够给他人带来快乐的交流方式 [1]。旅游中的幽默是一种强有力的互动形式 [2]，广泛地存在于游客、社区、接待员、导游、旅游企业等多个主体方面 [3]。由于导游在整个旅行期间都和游客保持接触，对游客的旅游体验起决定性作用，很大程度上影响着游客的忠诚行为 [4-9]。因而，导游对幽默的运用尤为重要。依据组织行为学中对领导幽默（leader humor）的定义 [10]，本文将导游幽默（tour guide humor）定义为导游在团体旅游中与游客之间使用幽默的程度，其时常伴随着一系列的幽默事件或活动。例如：以讨论特殊有趣的主题或事件发起对话；创造机会与游客进行幽默的互动或分享；营造一个轻松有趣的旅游氛围；使用有趣的话语与游客交流 [11]。作为一种重要的导游风格，通过幽默引发笑声来逗乐他人，可以很好地促进愉快的人际交往 [12-13]。有学者指出，导游幽默不仅可以让游客在旅游中获得难忘的体验，还有利于游客产生指向旅游企业或目的地的积极行为 [14-15]。有鉴于此，导游幽默在近年来渐渐受到了学界的关注。
理论界关于导游幽默的研究主要集中其结果变量方面。具体来说，导游幽默不仅可以提高游客对导游的注意力和导游效率的认知 [16]，引发难忘的旅游体验 [11,14-15,17]，还有助于游客降低焦虑感 [14,18]，应对复杂困难的旅行环境 [2,14]，以及推动导游与游客的关系 [19]。特别地，导游幽默还可能诱发游客产生指向旅游目的地的行为意愿 [14,17]。行为意愿是指个体表现某种行为的主观概率 [20]，其在旅游目的地研究中通常被描述为重游意愿和推荐意愿 [21-25]。这些行为是决定旅游目的地可持续发展的关键因素之一，对旅游企业的经济效益起着至关重要的作用 [26]。尽管相关文献发现游客行为意愿是对导游幽默的一种正向回应，但是大多是集中考察导游幽默的主效应。例如，在访谈的基础上，Pabel 和 Pearce 总结出导游幽默可能给企业带来诸如口碑传播和重复访问等潜在好处 [14]。又如，在情景模拟实验的基础上，他们还发现导游幽默对游客未来再次来访有正向的影响 [17]。这些研究虽然探讨了导游幽默与游客行为意愿之间存在某种正向联系，但是却未能揭示导游幽默对游客行为意愿的作用路径，这使得企业很难从导游与游客的互动层面提出行之有效的引导策略来激发游客的行为意愿。事实上，导游在游客的旅游体验中扮演着重要的角色 [9,15]。对游客而言，导游幽默所激发的旅游体验通常伴随着快乐、高兴和愉快的积极情绪 [14,17]。同时，作为一种影响游客行为结果的非理性动机，积极情绪又被视为目的地形象和游客行为意愿的决定性因素 [27]。因此，情绪视角有助于学界理解导游幽默对游客行为意向的传递效果。遗憾的是，现有文献并没有将情绪纳入导游幽默对游客行为意愿驱动机制的研究体系中，这使得导游幽默发挥效用的路径和机理尚不清晰。
为了回应上述问题，本文引入情感事件理论（affective events theory），旨在探讨导游幽默对游客行为意愿的作用路径。本研究认为，由导游幽默所激发的积极情绪可能是游客行为意愿的一个重要驱动力。同时，根据情感事件理论，情绪作为情感事件的近端变量，其不仅能直接预测个体的行为，还可以通过态度变量间接影响个体行为 [28]。由于目的地形象涉及的是游客对旅游目的地的一系列信念、观点以及印象的总和，通常被视为一个态度构念 [25,29-30]。据此，本研究还将引入目的地形象变量，进一步解释积极情绪和目的地形象在导游幽默对游客行为意愿作用路径中的传递效应以及链式中介效应。
不仅如此，现有关于导游服务与游客反应之间的实证研究主要集中在个体层面，忽略了导游服务水平在不同旅游团队之间可能存在差异性的问题 [31]。事实上，相对于游客而言，导游在团体旅游中应该是一个群体层面的变量 [32]，即一个导游被整个旅游团队的游客所共有。为了克服上述研究在方法上的缺陷，本文采用跨层分析来探讨导游幽默对游客行为意愿的影响。
1 理论与假设
1.1 情感事件理论
广泛应用于组织行为学领域的情感事件理论构建了一个解释个体行为的 “宏观结构”[28]，很好地揭示了工作环境或领导风格激发员工行为的情绪机制 [33-35]。该理论指出，个体的情绪能被与工作相关的情感事件所激发 [28]。作为情感事件理论的核心构念之一，情感事件具有以下 3 个典型特征 [36]：（1）该事件发生在一个组织中；（2）该事件能引发个体的情绪反应；（3）该事件与个人目标或工作相关。不仅如此，情绪作为情感事件的近端变量，其对个体行为的影响存在情感驱动（affect-driven）和判断驱动（judgment-driven）两条不同的路径 [28]。其中，在情感驱动路径上，情感事件理论认为情绪可以直接作用于个体的行为。在判断驱动路径上，情绪可以通过影响个体的态度（如工作满意度）间接影响他们的行为。
本研究认为，该理论也能很好地解释导游服务情境下游客行为意愿的发生机制。这是因为：首先，和工作团队性质一样，旅游团也是一个相对独立的群体；其次，和团队组织中领导者的职能类似，为了确保旅游行程的顺利完成，导游也要扮演领导、组织、协调、控制等各种各样的角色 [11]；再次，与领导风格能影响员工态度和行为一致 [34]，导游幽默也被视为一种能影响游客态度和行为的导游风格 [11]。不仅如此，按照上文情感事件所需具备的特征来看，团体旅游中的导游幽默发生在一个边界相对清晰的群体中，不仅对游客的情绪体验产生重要的影响 [11,14-15]，还与能否满足游客的旅游动机密切相关 [11]，因而本文将其视为一个诱发游客情绪反应的情感事件。
1.2 导游幽默与游客行为意愿
行为意愿（behavior intention）是指人们表现出某种行为的主观概率 [20]。早期消费者行为领域的研究认为，行为意愿是一个较为抽象的概念，它包括购买意愿、溢价支付意愿、重新购买意愿和推荐意愿 4 类 [37]。随后，学界在旅游领域中对游客行为意愿的探讨主要集中在重游意向和推荐意向（或口碑传播）两个方面 [38-39]。其中，重游意愿是指游客未来重返目的地的主观概率，被认为是对目的地的一种行为忠诚。推荐意愿是指向他人（包括朋友和家人）推荐某一目的地的主观概率，被认为是对目的地的一种态度忠诚。在游客行为领域的研究中，重游意愿和推荐意愿被合称为行为意愿 [40]，这种新的操作化界定方法将重游意愿和推荐意愿视为一个整体而不是孤立的方面来对待，可以有效降低数据收集过程中调研目的暴露的风险 [41]。
情感事件理论认为，个体在情感事件的刺激下将会进行认知评价，相关的评价结果将会触发一系列的行为反应 [28]。因此，作为团体旅游中的一类重要的情感事件，导游幽默可能会影响游客的行为意愿。具体来说，导游的幽默程度越高，游客越容易表现出行为意向。首先，幽默的使用，有助于提高导游的服务质量和增强导游的个人魅力 [11]。同时，以往的研究也表明，当导游服务质量处于较高水平，游客会表现出推荐行为 [42]。而且，游客在面对具有个人魅力的导游时，会倾向于重返目的地 [8]。因而，从这一逻辑来看，导游幽默可以很好地促进游客与导游保持联系并做出积极的回应。其次，导游幽默意味着导游在与游客的互动中时常伴随着一系列诸如创造一个愉快的氛围、讲一些令人发笑的故事、发起一个愉快的话题以及使用一些有趣的双关语等幽默的事件或活动 [11]，这将会很好地增强游客的记忆功能和分享意愿 [43]。因而，经历过幽默体验的游客在旅程结束后可能会做出积极的回应，如希望再次体验，主动地跟朋友讲述这些事件，甚至通过社交媒体记录这些愉快的经历 [44-45]。最后，导游以幽默的方式解说目的地，可以吸引游客的注意力 [46]。在这种服务方式下，游客将会更容易感受到一个有吸引力的目的地，如历史独特的文化、不为人知的典故、别具一格的风景，进而表现出有利于目的地的正向行为 [47]。基于上述讨论，本文提出第一个假设：
H1：导游幽默正向地影响游客的行为意愿
1.3 积极情绪的中介作用
旅游目的地中的积极情绪（positive emotion）涉及的是一种以愉悦、喜爱和惊奇为特征的心理状态 [48]。其中，愉悦是指当游客获得或完成所希望的事情后产生的一种诸如快乐、喜悦和欢乐等情绪 [48]；喜爱代表着游客对目的地的依恋程度 [49]；而惊奇被描述为一种意料之外的事情发生时的心理感受，比如震惊和惊讶等 [50]。情感事件理论为解释团队中个体情绪反应的前因和结果提供了一个模型框架，有助于解释情感事件如何诱发个体行为 [33]。由情感事件理论可知，情感事件会诱发个体产生情绪反应，且情绪反应是情感事件的一个近端结果变量，其还将会影响个体的行为 [28]。因而，积极情绪很可能在导游幽默（情感事件）对行为意愿的影响过程中扮演中介的角色。
本文认为，积极情绪很可能是对导游幽默的积极回应。根据情感事件理论，情感事件诱发情绪反应是通过个体的认知评价机制产生 [28]。特别地，情绪反应的方向与情感事件特征密切相关 [51]，个体会根据事件与目标的一致性做出积极或消极的判断。当情感事件有助于满足个人需要或价值时，积极情绪就会出现 [28]。在团体旅游中，乐趣和快乐被认为是游客旅游的主要动机目标 [52-53]。作为积极的情感事件，导游幽默可以增强游客的旅游体验，满足旅游者对趣味性和娱乐性的需求 [15]。例如，丰富多彩、趣味横生的导游解说，能够很好地满足游客需求，有助于他们在红色旅游中获得愉快的体验 [46]。因而，导游幽默可以很好地契合游客的目标，进一步激发他们的积极情感体验。此外，在整个旅游过程中，随着游客对幽默情感事件的不断体验，他们在目的地的积极情绪将会不断得到增强。据此，导游幽默能对游客的积极情绪产生正向的影响。
与此同时，积极情绪也会影响游客的行为意愿。首先，情感事件理论在建立了情感事件与情绪反应的关系后，认为情绪还会直接驱动个体的行为 [28]。从这个角度来看，游客的后续行为很可能是对积极情绪的一种正向回应。其次，伴随着愉悦体验的积极情绪对个体的认知具有启动性延伸效应，不仅促进游客对目的地流连忘返，还有利于他们发生积极的分享行为 [54]。因此，积极情绪可能会推动游客的重游意愿和正面口碑传播行为。此外，作为游客行为结果变量的一个非理性动机，积极情绪被视为游客行为意愿发生的决定性因素，这一结论也在很多文献中得到了验证 [22-25]。
基于上述讨论，本文预测导游幽默会激发游客的积极情绪，且积极情绪会促进游客表现有利于目的地的行为意愿，构建以一条 “情感事件 - 情绪反应 - 行为” 的作用路径。因此，本文提出以下假设：
H2：积极情绪中介了导游幽默与游客行为意愿的关系
1.4 目的地形象的中介作用
情感事件理论指出，由情感事件激发的情绪不仅可以直接影响个体行为，还可以通过影响个体的态度间接作用于行为 [28]。这就是说，游客的态度可以传递积极情绪对游客行为意愿的影响效应。在情绪和游客行为意愿关系研究中，一个重要而合理的游客态度变量是目的地形象。这是因为，目的地形象与积极情绪和游客行为意愿密切相关，能很好地解释积极情绪对游客行为意愿的作用机制 [24]。因此，本文在下面将进一步讨论目的地形象在积极情绪与游客行为意愿的关系中存在中介效应的可能性。
目的地形象（destination image）被视为一个态度构念，涉及的是游客对旅游目的地的一系列信念、观点以及印象的总和 [29]。除了外部环境会影响这种评价外之外，个体自身的情感也会作用于他们对目的地形象的态度 [55]。情感事件理论指出，由情感事件所引发的情绪反应对个体的态度具有较好的预测作用 [28]。在旅游中，当游客在某个地方与其所寻求的目标一致时，他们将会对目的地的整体形象做出积极的评价 [56]。已有研究显示，愉悦、快乐和惊奇等情绪体验将会正向影响游客对目的地形象的认知 [24]。因此，本文认为，积极情绪是目的地形象的一个前因变量。不仅如此，目的地形象还对游客的推荐意愿和重游意愿具有很好的正向预测作用，这一观点得到了大量实证结论的支持 [24,47,57-58]。基于此，本文认为，由导游幽默这一情感事件所激发出来的积极情绪，其对游客行为意愿的影响可能是通过目的地形象的传递效应实现的。对此，本文提出以下假设：
H3：目的地形象中介了积极情绪与游客行为意愿的关系
与此同时，在旅游中，游客对目的地形象的态度认知还受到相关目的地信息输入的影响 [26]。作为与游客频繁互动的一线员工，导游承担着为游客提供讲解和传递目的地形象信息的功能 [42]。更为重要的是，作为导游服务风格的一种类型，导游幽默有助于加深游客对目的地形象的认知，在目的地形象的树立中扮演积极且重要的角色 [8,11,42]。因而，导游幽默可能是影响游客目的地形象感知的一个重要前因变量。结合上文的讨论，目的地形象又会正向影响游客的推荐意愿和重游意愿 [24,47,57-58]。由此可知，导游幽默还可能通过目的地形象对游客的行为意愿产生间接的影响。据此，本研究继续假设：
H4：目的地形象中介了导游幽默与游客行为意愿的关系
综合上述分析，本研究在情感事件理论的基础上，不仅将深入探讨积极情绪和目的地形象在导游幽默对游客行为意愿影响过程中的中介效应，还将分析目的地形象在积极情绪对游客行为间接影响过程中的传递效应。由此可见，在导游幽默和游客行为意愿的影响机制中，积极情绪和目的地形象依次扮演着中介的角色。依据 Montoya 和 Hayes 关于多重中介效应的观点 [59]，本研究构建的是一个链式中介效应模型（图 1）。基于此，本文进一步假设：
H5：导游幽默会正向且有序地通过积极情绪和目的地形象影响游客行为意愿
2 研究方法
2.1 样本及取样过程
本研究在福建、广东、海南、广西、陕西、四川以及山东等 7 个旅游大省展开实地调查工作。笔者首先确定了样本团队的选择标准：（1）为加深游客对导游服务的认知，确保旅游团在每个目的地的行程时间不少于一天；（2）参考 Tsaur 和 Ku 在跨层研究中确定团队人数的方法 [32]，每个旅游团的人数须大于等于 10 人；（3）为保证所得结论的普适性，旅游团包括包价团和散客团两类；（4）为保证样本的代表性，每个团的游客及所在团的导游均只参与一次调查。再者，笔者利用毕业生在旅行社工作和 / 或从事导游工作的便利，成功地招募到 56 名志愿协助本次调研工作的导游。在了解了本次调查的目的和程序后，导游将根据笔者对样本团队的选择标准，在接下来的 3 个月内随机挑选一个旅游团进行问卷调查。当游客在某个目的地结束旅行时，他们在返程的大巴上被要求填写问卷。而且，在填写问卷前，游客将被告知本次调查仅仅在于了解他们的旅游体验，且所有信息将严格保密。为了提高游客参与的积极性以及确保他们可以认真做答，每位游客在完成调查后都将获得一份当地有特色的小礼品。最后，笔者还对每个团的问卷进行了编号，旨在将游客与所对应的导游或旅游团进行匹配。
总体来看，在 56 个旅游团（旅游团人数在 15～48 人之间）总计发放了 923 份问卷。为保证所收集的数据具有较好的代表性，在排除团队游客参与率低于 60% 和团队有效参与人数低于 8 人的问卷后，共计获得 796 份有效样本（52 个团队的 796 位游客），有效回收率为 86.2%。在 52 个旅游团中，每个团队参与调研的旅游团成员的数量在 9～39 人之间。其中，导游以女性为主（占比 73.08%），年龄主要集中在 19～29 岁（占比 86.5%），大多具有大专或本科学历（占比 92.31%）。同时，在所回收的 796 份有效样本中，女性游客占比 58.3%；游客年龄在 18 岁及以下的占比 5.2%，19～29 岁的占比 19.1%，30～39 岁的占比 30.8%，40～49 岁的占比 24.1%，50 岁及以上的占比 20.9%；游客的学历在高中及以下的占比 30.4%，大专占比 30.9%，本科占比 33.8%，硕士占比 4.3%，博士及以上占比 0.6%。
2.2 测量工具
本研究所采用的测量工具均来自国外成熟的量表。遵循 Brislin 的 “翻译 - 回译” 程序 [60]，将所有测量项目翻译为中文。同时，笔者还邀请旅游专业和英语专业的教授（各一位）进行了小组讨论，以确保量表翻译的准确性。此外，笔者还在武夷山景区随机邀请 15 名游客，询问他们关于问卷易懂性以及表达清晰程度等方面的建议，并在此基础上对文字表达做了一些细微的修改。本文中所有变量的测量条目均采用 Likert 5 点计分法。
（1）导游幽默。采用 Tsaur 和 Teng 关于导游风格中的导游幽默子量表 [11]。该量表包括以下 4 个项目：“我的导游会创造机会与我们进行幽默的互动和分享”“我的导游会为我们这个旅游团营造一个轻松愉快的氛围”“我的导游会使用幽默有趣的话语与我们交流”“我的导游总是以讨论特殊有趣的主题或事件发起对话”。游客报告他们在旅游团中感知导游幽默的程度（1 = 完全不同意，5 = 完全同意）。该量表的内部一致性信度系数为 0.85。
（2）积极情绪。采用 Hosany 和 Gilbert 的目的地情绪量表 [48]。该量表从愉悦、喜爱和惊奇 3 个方面来测量积极情绪，且这 3 个维度各由 5 个项目组成。其中，愉悦维度包括 “我感到开心”“我感到高兴”“我感到愉悦” 等项目；喜爱维度由诸如 “我感到亲切”“我感到热情”“我感到喜欢” 等条目测量；惊奇的测量项目如 “我感到震惊”“我感到惊奇”“我觉得自己着迷于此” 等。游客根据他们在这 15 个题项上的实际感受程度，选择相应的选项（1 = 完全不同意；5 = 完全同意）。二阶验证性因子分析结果显示，相关拟合指标较好（χ2(83)=249.72，CFI=0.95，TLI=0.94，RMSEA =0.05，SRMR =0.07）。愉悦、喜爱、惊奇以及积极情绪的内部一致性信度系数分别为 0.84、0.90、0.87、0.94。
（3）目的地形象。采用 Prayag 等的目的地形象的 2 条目量表 [24]，如：这个旅游目的地给我留下的印象___（1 = 非常不好；5 = 非常好）；总体来看，我认为该旅游目的地的形象____（1 = 非常不好，5 = 非常好）。游客根据自己的游后感知，对目的地做出态度评价。该量表的内部一致性系数为 0.80。
（4）行为意愿。借鉴 Hosany 等的 4 条目量表 [22]。测量题项如下：“我会向其他人推荐该旅游目的地”“我会告知其他人关于该目的地中的有趣的地方”“我会建议亲朋好友来体验该目的地”“如果有机会，我将在未来 3 年内重游该地”。游客结合自己真实的意愿做答（1 = 完全不同意，5 = 完全同意）。该量表的内部一致性系数为 0.85。
（5）控制变量。已有研究显示，社会人口特征变量对游客行为意愿有显著影响 [61-62]。同时，旅游团的规模大小也可能与导游绩效和服务质量有关 [63-64]，这也可能影响游客的行为意向。因此，本文在考察导游幽默对游客行为意愿的跨层影响过程中，将游客的性别、年龄以及受教育程度与旅游团规模作为控制变量。
2.3 分析技术
本文所构建的是一个由群体层面的变量（导游幽默）和个体层面的变量（积极情绪、目的地形象、行为意愿）所组成的 2-1-1-1 的链式中介模型。由于该模型中的 4 个研究变量均为潜变量（latent variable），为了避免在区分多层中介的组间和组内效应时造成参数估计偏差问题的出现，本研究遵循方杰等的建议，采用多水平结构方程模型（multilevel structural equation model）来检验相关假设 [65]。首先，本文通过方差分析来判断导游幽默、积极情绪、目的地形象和行为意愿等 4 个变量是否存在组间差异。具体来说，借助于 ICC（1）、ICC（2）和 Rwg 这 3 个指标 [66-67]，本文检验了将游客个体层面感知的导游幽默聚合到群体层面的可能性。其次，本文采用组均值中心化来测量群体层面的潜变量（导游幽默），并借助 Mplus 7.4 构造多水平结构方程模型，以检验导游幽默（Level-2）对游客行为意愿（Level-1）的影响路径 [68-69]。此外，对于积极情绪和目的地形象的中介效应以及他们的链式中介效应检验，本研究采用 Bootstrap（5000），通过 95% 的置信区间是否包括 0 来检验上文所提出的假设 [70]。
3 研究结果
3.1 验证性因子分析
为了考察导游幽默、积极情绪、目的地形象和行为意愿等 4 个潜变量的区分效度，本文通过验证性因子分析来比较各种嵌套模型的拟合程度。考虑到积极情绪变量的测量条目较多，本研究采用内部一致性法（internal-consistency approach）对该变量进行打包处理 [71]，旨在提高测量模型的拟合程度。具体来说，本文将愉悦、喜爱和惊奇 3 个维度下各自的观测变量加总求均值，最后生成 3 个项目，用来代表积极情绪变量。如表 1 所示，四因子模型（导游幽默、积极情绪、目的地形象和行为意愿）的拟合程度（χ2=197.22，df=59，CFI = 0.96，RMSEA = 0.05，SRMR = 0.03）显著地优于包括单因素模型（χ2=1372.20，df = 65，CFI = 0.66，TLI = 0.60，RMSEA =0.16，SRMR = 0.11）在内的其他任何竞争性模型。这说明，本研究所涉及的 4 个潜在变量具有较高的区分效度，可以分别代表 4 个不同的因子。
在实际的调查取样中，由于导游幽默、积极情绪、目的地形象以及游客行为意愿等变量的测量项目均由游客填写，因而非常有必要通过控制不可测量的潜在方法因子来判断共同方法偏差的影响 [72]。具体来说，本文在上述四因子模型的基础上，将共同方法偏差因子作为一个潜变量纳入，并允许所有测量题项在这个因子上都有载荷。结果显示，五因子模型的拟合程度（χ2=203.70，df=63，CFI=0.96，TLI = 0.96，RMSEA = 0.05，SRMR = 0.03）没有显著地改善（Δχ2/Δdf = 1.62，ΔCFI= 0.00, ΔTLI = 0.01，ΔRMSEA = 0.00，ΔSRMR = 0.00)，说明共同方法偏差不严重 [72]。同时，共同方法偏差因子提取的平均变异值为 0.31（低于 0.50），可以进一步表明共同方法偏差不会成为本文下述假设检验中的主要问题。
3.2 聚合分析
在本文的研究中，作为群体层面变量的导游幽默，是通过对旅游团内游客的感知测量而来的。因此，本研究对导游幽默变量进行单因素方差，并计算各组的组内一致性系数（Rwg）和两个组内相关系数（ICCs），据此判断游客感知的导游幽默是否可以聚合到群体层面。结果表明，游客感知的导游幽默可以聚合为群体水平变量（均值 Rwg=0.95，ICC（1）=0.63，ICC（2）=0.84，F（51,744）=6.10，p ＜0.01）。同时，本研究进一步对积极情绪、目的地形象、行为意愿展开单因素方差分析，以检验它们是否存在组间差异。相关检验结果如下：积极情绪（均值 Rwg=0.99，ICC（1）=0.70，ICC（2）=0.87，F（51,744）=7.89，p＜0.01）；目的地形象（均值 Rwg=0.92，ICC（1）=0.47，ICC（2）=0.72，F（51,744）=3.62，p ＜0.01），行为意愿（均值 Rwg=0.92，ICC（1）=0.60，ICC（2）=0.82，F（51,744)=5.58，p ＜0.01）。上述分析结果不仅说明本文所收集的数据适合于跨层分析，还为下文的多水平结构方差模型的检验奠定了基础。
注：N=796；TGH 代表导游幽默, PE 代表积极情绪, DI 代表目的的形象, BI 代表行为意愿 CMV 代表共同方法偏差因子；“+” 代表两个因子合并为一个因子
3.3 描述性统计分析
表 2 给出了本研究中各变量的均值、标准差，相关系数以及内部一致性信度系数。在群体层面（Level-2），导游幽默与团体规模显著负相关（γ=-0.13，p ＜0.05）。在个体层面（Level-1），积极情绪与目的地形象显著正相关（γ=0.22,p ＜0.01），与行为意愿显著正相关（γ=0.67,P ＜0.01），目的地形象与行为意愿正相关（γ=0.26,p ＜0.01）。
3.4 假设检验
导游幽默的主效应检验。为了更全面地呈现导游幽默对游客行为的作用过程，本文构建了多水平结构方程模型（χ2= 76.95，df = 33，χ2/df = 2.33，CFI = 0.99，TLI = 0.98，RMSEA = 0.02，SRMRwithin =0.04；SRMRbetween = 0.08），具体如下页图 2 所示。在控制性别、年龄、受教育程度、群体规模、目的地形象和积极情绪等 6 个变量的基础上，导游幽默对游客行为意愿具有显著的正向促进作用（β=0.11,p ＜0.01）。因此，本文的假设 H1 得到支持。研究还发现，导游幽默不仅对游客的积极情绪产生显著正向的影响（β=0.53,p ＜0.01），还是导致游客对目的地形象做出正面评价的前因变量（β = 0.09, p ＜0.05）。上述结果表明，导游幽默这一情感事件可以显著地预测游客情绪、态度、行为的变化。此外，积极情绪对目的地形象和行为意愿均具有显著的正向影响（β=0.15,p ＜0.01；β=0.63,p ＜0.01），且目的地形象对游客行为意愿也具有显著的正向作用（β=0.13,p ＜0.01）。这些在统计学意义上存在显著性的路径系数，为本研究下面考察积极情绪和目的地形象这两个变量在导游幽默和游客行为意愿关系中的中介效应提供了初步的支持。
积极情绪与目的地形象的中介效应检验。Bootstrap（5000）检验结果显示（表 3），积极情绪在导游幽默与游客行为意愿之间的间接效应值显著（β = 0.328, p ＜0.01），95% 的置信区间为（0.027，0.284），不包含 0，这很好地支持了本文的 H2。类似地，关于目的地形象在积极情绪与游客行为意愿关系中的间接效应值在统计学意义上也存在显著性（β = 0.020, p ＜0.05），95% 的置信区间为（0.003，0.036），不包含 0。因而，本文的假设 H3 得到了验证。此外，通过 Bootstrap（5000）检验，本研究还发现目的地形象在导游幽默和游客行为意愿之间的间接效应值显著（β = 0.012, p ＜0.05），95% 的置信区间为（0.002，0.022），不包含 0。据此，本文的假设 H4 也得到了支持。
积极情绪与目的地形象的链式中介效应检验。为检验积极情绪与目的地形象的链式中介效应检验，本文考察了 “导游幽默 - 积极情绪 - 目的地形象 - 行为意愿” 这一关系下的 3 段路径系数乘积的大小。如表 4 所示，导游幽默与游客行为意愿的间接关系通过积极情绪和目的地形象的跨层链式中介效应显著（β = 0.010, p ＜0.05），而且 95% 的置信区间为（0.002，0.019），不包含 0。因此，假设 H5 得到验证。此外，本研究还对导游幽默对游客行为意愿作用的总间接效应和总效应进行了比较。结果显示，总间接效应值（（β=0.351,p ＜0.01）在总效应值（β=0.463,p ＜0.05）中占比 75.81%，这说明导游幽默在游客行为意愿的影响过程中，积极情绪和目的地形象扮演着重要的传递作用。
Tab.2 Means,standard deviations and correlations of all variables in this study
Fig.2 Multilevel structure equation model
4 结论启示
为了深入探讨导游幽默对团体旅游中游客行为意愿的影响机制，本文在情感事件理论的基础上构建了一个跨层链式中介效应模型，重点考察了积极情绪和目的地形象这两个变量在导游幽默和游客行为意愿关系间的中介效应机制。针对 52 个旅游团的 796 名游客数据的分析结果显示：（1）群体层面的导游幽默对个体层面的游客行为意愿存在显著的影响；（2）积极情绪在导游幽默和游客行为之间存在显著的中介作用；（3）目的地形象不仅中介了导游幽默与游客行为意愿间的联系，还能显著地传递积极情绪对游客行为意愿的影响效果；（4）积极情绪与目的地形象在导游幽默与游客行为意愿的跨层关系之间起到有序的链式中介作用。
4.1 研究贡献
基于情感事件理论，本文所构建的模型以及相关结论丰富和拓展了导游领域的研究，尤其是在推动导游幽默的研究方面具有一定的理论意义。
首先，本研究通过揭示导游幽默对行为意愿的影响机制，丰富和拓展了学界对导游幽默领域的研究。以往的研究仅仅考察了导游幽默与游客行为意愿存在某种正向的联系 [14,17]，未能揭示游客行为意愿的心理动力机制。在早期相关文献研究的基础上，本文认为积极情绪和目的地形象是连接导游幽默与游客行为意愿关系的重要路径。同时，实证分析的结果也与情感事件理论一致，为以下观点提供了支持：（1）导游幽默是团体旅游中的情感事件；（2）积极情绪不仅能直接正向影响游客行为意愿，还可以通过作用于态度（目的地形象）间接影响游客行为意愿，这是对情感事件的正向反应；（3）情绪视角为理解导游幽默的效应发挥机制提供了有效的途径。
其次，本文将情感事件理论引入导游幽默与游客行为的关系研究中，有效地丰富了导游领域研究的理论基础。从导游领域研究的理论视角来看，早期解释导游对游客影响的理论主要集中在情绪智力、领导理论、服务质量、归因理论等方面 [73]。近年来，有学者在文献综述的基础上指出，现有关于导游领域的理论建构尚不完善，有必要借鉴不同学科的理论来充实该领域的研究 [73-74]。正是基于对这一问题的回应，本文将组织行为学领域的情感事件理论引入团体旅游的研究，这不仅拓展了情感事件理论的应用范围，也为探索团体旅游中导游与游客的关系提供了新的理论依据。此外，本文在情感事件理论基础上构建的研究模型提供了一个基本的理论框架，后续的研究可以围绕此类框架模型进行完善，进一步检验其他类似变量之间的关系。
表3 间接效应分析结果
Tab 3 The results of indirect effect analysis
注：N=796；因为路径系数所对应的标准误差较小，所以本研究的数据在小数点后保留了 3 位有效数字；路径 1 为 “导游幽默 - 积极情绪 - 行为意愿”，路径 2 为 “导游幽默 - 目的地形象 - 行为意愿”，路径 3 为 “积极情绪 - 目的地形象 - 行为意愿”，路径 4 为 “导游幽默 - 积极情绪 - 目的地形象 - 行为意愿”；*p ＜0.05,**p＜0.01
第三，本文探讨导游幽默对游客行为意愿的跨层影响，这为旅游研究中的多层次数据分析提供了一个实例。以往从团队或群体层面考察幽默效用机制的文献大多集中于组织行为学中的幽默氛围和领导幽默等变量上 [10,31]，团队旅游中群体层面的导游幽默的作用机制并没有受到足够的重视。近年来，有学者开始呼吁，旅游领域的研究在方法上较为单一，应该探索更多新方法在旅游领域的适用性 [75]。因此，本文所构建的 “2-1-1-1” 的跨层链式中介效应模型，不仅注意到了导游幽默在群体水平上变化的可能性，还很好地回应了旅游研究领域在方法论上不足的问题。此外，本文的数据来自 52 个团队中的 796 名团队游客，涉及国内 7 个旅游大省，这有助于提高研究结果的外部有效性。
4.2 实践启示
除了上述理论贡献外，本研究结果也对旅行社管理者、导游和目的地管理者 3 个方面提供了一些重要启示。
首先，对于旅行社管理者来说，应该注意提高导游的幽默服务水平。本研究发现，导游幽默能正向促进游客的积极情绪和行为意愿，还可以影响游客对目的地形象的态度。因此，旅行社在招聘导游人员的过程中（或合作过程中），管理者应该有意识地选择具有幽默特质的应聘者。具体来说，旅行社管理人员在导游应聘的笔试内容中增加幽默测评题项，或通过现场情景模拟面试，以此招聘具有幽默风格的导游人员或导游合作者。同时，由于幽默表达可以通过训练获得，因而旅行社管理人员也可以聘请业内专家为长期合作的导游开展沟通服务的培训，设置幽默与口才方面的讲座，有针对性地提高导游的幽默服务水平。此外，管理人员还可以举办一些有意义的活动来增加导游的幽默表达艺术，如以知识竞赛的方式举办幽默主题论坛、树立幽默榜样，促进幽默讲解方式在工作群体中分享。
其次，导游应将重心放在如何提高游客的情绪体验方面。在本文的研究中，游客情绪在导游幽默中扮演着重要的中介作用。而且，以往的文献也强调了情感事件对于增强积极情绪的重要性 [28]。因此，导游应该多为游客创造有趣的交流和愉快的旅游氛围。例如，以讨论特殊有趣的主题或事件发起对话，或者寻找机会与游客进行幽默的互动。此外，Hosany 等的研究还发现，游客对目标一致性和快乐氛围的评价将会正向影响愉悦、喜爱和惊奇 [76]。因此，导游应该采取有效措施，如将幽默表达与满足游客的旅游动机相结合，鼓励他们与团队成员分享新鲜有趣的事物，增强每个旅游者的情绪体验，以此加强对游客认知评价过程的引导。
最后，对目的地管理者而言，应该加强与导游的沟通和联系。本研究的实证分析结果发现，由导游幽默这一情感事件出发，目的地形象还会在游客情绪体验与行为意愿之间存在中介作用。因此，目的地管理者在目的地形象的建设中不能仅仅停留在硬件设施配套、创意元素设计以及文旅融合示范等方面，还应该重视导游服务等软件水平。例如，目的地管理者可以通过不定期的沟通方式开展座谈，就如何生动有趣的传递目的地形象进行主题讨论，这将有利于导游将目的地形象融入幽默表达艺术之中，有效提高游客对目的地形象的感知水平。
4.3 研究不足与展望
本研究虽然拓展了导游幽默的研究，但仍然存在一定的局限性，这也为后续的研究提供了一些机会。首先，基于情感事件理论，本文仅仅考察了导游幽默对游客行为意愿的影响。然而，导游幽默作为情感事件，仅仅代表了一种导游风格，其他情感事件是否影响游客的行为意愿尚不明确。在 Tsaur 和 Teng 关于导游风格的分类中，导游风格还包括文化大使、责任、顾客导向和体贴等 12 种 [11]。因此，未来可以进一步探讨其他导游风格对游客行为意愿的影响。其次，本文还忽略了导游幽默的其他潜在结果，如环境责任行为 [77]。导游幽默驱动环境责任行为的过程是否与其诱发游客行为意愿的机理一致，本文尚未推理验证。因此，进一步探讨导游幽默与游客环境责任行为的关系，成为了未来值得研究的又一个方向。第三，本研究采用导游风格量表中的导游幽默子量表对导游幽默进行测量，并没有区分幽默的类型。Martin 等将幽默区分为亲和式幽默、自我增强式幽默、攻击式幽默和自嘲式幽默等 4 种类型 [13]。鉴于这 4 种类型的幽默在起源和用途上存在的差异较为明显，未来有必要进一步细化导游幽默的类型，对其影响效果进行比较分析，这对于提高导游服务技能具有重要意义。不仅如此，有关幽默心理学的研究显示，个体的性别、年龄、受教育程度等人口统计特征变量可能会影响其幽默水平 [13]。因而，未来还可以将导游的人口统计特征变量纳入本文所构建的模型中，进一步考察导游的性别、年龄、受教育程度等变量是否会影响游客对导游幽默的评价。此外，在导游幽默引发游客的情绪反应后，游客情绪还可以通过态度间接影响游客行为意愿。本文在态度变量的考察上仅选取目的地形象来考察，未来还可以进一步引入其他诸如满意度等态度变量加以讨论，以更好地丰富本文所提出的理论研究框架。
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