《旅游学刊》| 沉浸其中就可以了吗？ ——沉浸体验和意义体验对旅游演艺游客满意度影响研究
沉浸其中就可以了吗？
——沉浸体验和意义体验对旅游演艺游客满意度影响研究
施 思，黄晓波，张 梦
（西南财经大学工商管理学院，四川成都 611130）
引言
近年来，旅游演艺日益成为旅游目的地的标配产品和重要吸引物。旅游演艺在不断迭代发展中，从最初镜框式的舞台表演，到山水实景演出，再到今天被热捧的沉浸式演艺，表演模式和观演方式不断创新。尤其是新型视听、人工智能、高仿真、混合现实、人机互动等新技术的植入，使旅游演艺呈现高投资、大制作、超震撼的发展趋势，技术崇拜特征明显。
旅游演艺与传统剧场演出不同，更强调娱乐性、休闲性和雅俗共赏性[1]，全方位调动游客的感觉器官，为游客带来具身体验，已成为业界提升旅游演艺流量和效益的关键。而在学术界，学者们也开始探索身体在游客体验中的基础与核心地位，认为身体并非仅仅是心智发生的场所、载体或生理机制，而是位于人类体验的中心，身体既是手段也是目的，既是出发点也是归宿[2]，旅游体验质量的高低取决于旅游者的参与度、情境的融合度以及身心的在场程度[3]。而在旅游演艺满意度研究中，学者们把影响旅游演艺体验质量，聚焦在氛围体验、参与体验、设施体验等因素上[4-5]。学者们深信，具身性体验设计是旅游演艺游客体验的核心所在。
然而，调查发现，许多沉浸式旅游演艺的市场认可度不高，游客对高规格硬件与科技配置反响不热烈，被观众评价为“视觉上的地毯式轰炸与四面楚歌式的情感围剿”①豆瓣同城.看过“只有峨眉山”的豆瓣成员[EB/OL].[2020-12-03].https://www.douban.com/location/drama/34796357/collections?start=40.。这一现象引起人们思考，旅游演艺真的只关心沉浸体验？旅游演艺中的沉浸体验究竟能给游客带来怎样的满意度？影响旅游演艺游客满意度的关键是什么？如果不对此进行深入解读，投资人将无法从沉浸式旅游演艺体验设计中变现投资，其所利用新技术创新游客体验的努力也将收效甚微。
沉浸体验（flow experience）表征游客完全被活动所吸引并获得高度享受的精神状态。然而，本研究认为，旅游演艺的游客满意度不能仅仅依赖这种短暂快感获得，应让游客通过认同表演艺术中的情感与价值，获得深刻触动与感染，从而收获意义体验（meaningful experience）。游客体验不是简单的感官上的体验，它还饱含游客内省的成分[6]。然而，目前旅游演艺相关研究对于沉浸体验给予了较多关注，但对于意义体验在旅游演艺情境中的内涵及其对游客满意度的影响则缺乏深入研究。此外，学界也缺乏将沉浸体验和意义体验纳入整合的理论框架进行内涵和特征的比较和关系分析，更缺乏深入剖析沉浸体验和意义体验对旅游演艺游客满意度影响的差异和不同作用机理的探讨。
基于此，本文通过系统梳理相关文献，提炼旅游演艺情境下沉浸体验和意义体验的内涵和特征，深化现有文献对沉浸体验和意义体验的理论认识。进一步地，本研究基于叙事传输理论和精细加工可能性模型，构建研究模型以系统剖析沉浸体验和意义体验影响旅游演艺游客满意度的作用效果和内在机理，强化基于深度认知投入的意义体验的重要作用，拓展现有文献对旅游演艺叙事传输内涵的解读。此外，基于精细加工可能性模型中个体信息加工不同路径间的相互作用（加成效应、削弱效应与偏见效应），本研究打开了沉浸体验与意义体验通过不同路径作用于旅游演艺游客满意度的黑箱。在实践意义上，本研究确定了通过叙事传输增强游客满意度的有效机制，能够为旅游演艺的创意设计和开发策略提供有价值的参考。
1 文献综述与理论基础
1.1 旅游演艺
旅游演艺是指，在旅游景区以及旅游地其他演出场所内进行的，以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容，以旅游者为主要欣赏者的表演或演出活动[7]。我国旅游演艺发展经历了表演模式和观演方式的演变和创新，具体体现在表演空间更具流动性、观演边界模糊化，以及剧情线索多元化等特征[8-9]。
目前学术界对旅游演艺的研究，主要聚焦在动机、游客感知、满意度等方面。研究发现，游客观看旅游演艺的动机主要包括社交、从众、自我表现、了解文化等外部动机，以及享乐、缓解压力、满足好奇心等内部动机[10-13]。在满意度方面，一方面，现有研究认为游客对旅游演艺的感知要素显著影响游客满意度[14]。具体地，游客对剧目演艺、创新创意、设施效果、服务质量、环境氛围等外围体验元素的感知[15]和对舞台背景、灯光效果、音乐效果和科技运用等演艺形式的感知都会正向影响游客满意度[16]。另一方面，许多学者都认为，游客体验对旅游演艺满意度具有显著影响[17]。仝艳婷和孙景荣将旅游演艺游客体验分为表演体验、设施体验和服务体验[18]。常卫锋发现，参与性和互动性是高质量旅游演艺体验的两个关键指标[19]。展梦雪和孔少君发现，游客体验受到观看位置、现代技术等与演艺形式相关因素的影响[20]。
然而，尽管学界开始认识到旅游演艺的文化内核对游客的认知启发及成长体验的重要影响，旅游演艺相关研究仍主要关注游客的具身体验和感官刺激等的要素，以及这些要素的综合作用为游客带来的沉浸体验。目前学界鲜有学者关注基于认知投入的意义体验对游客满意度的影响，更缺乏基于整合性理论框架的研究分析，以明确沉浸体验和意义体验作用于旅游演艺游客满意度的不同效果和机制。
1.2 沉浸体验与意义体验
沉浸体验又称“心流体验”或“畅爽体验”，是指人们在完全投入一项活动中所获得的一种整体感受[21]。Csikszentmihalyi 将沉浸体验描述为一种模式，即当人们专注于所进行的活动时，会缩小意识焦点，通过失去自我意识、对目标的反馈以及对环境的控制，过滤掉无关的感知和思想[22]。沉浸体验通常表现出行动与意识结合、注意力高度集中、自我意识丧失、时间感扭曲和内在愉悦感等特征。在旅游演艺情境中，沉浸体验强调现场感和身临其境，游客能通过边走边看、角色扮演、与演员零距离互动、融入剧情的方式获得沉浸体验[9]。
与沉浸体验有所不同，意义体验是指一个人对所经历的事件产生一种有意义的感觉和对事件更深刻理解的心理状态[23]。意义体验强调自身与所经历事件之间的联系，是一种经历的持续发展过程，是经历结束后依然存在的成就感。意义体验必须从两个方面来考察，即客观的现实世界和主观的认知世界，前者为后者提供素材，后者对前者进行加工处理。其中，意义是人与世界互动中产生的认知体验，是富有想象力的概念运作的结果[24]。Suh 等定义了意义体验的3个维度，即意义（通过互动参与和反思促进自身与活动之间的联系）、自我扩展（通过了解事物或拓展视角使自我意识扩展）和积极探索（解决认知挑战以实现个人目标）[23]。在旅游领域，谢彦君指出，旅游是一种有清晰目的和明确意义的活动[25]，旅游者幸福感研究不应忽视旅游体验的价值和意义，真正意义上的休闲是过一种有意义的人生，有意义的人生是追求精神性的需要[26]。
综上，虽然旅游相关研究已形成了对沉浸体验和意义体验概念内涵的直观认知，却缺乏对其理论焦点、核心维度的对比分析。在旅游演艺研究中，对沉浸体验与意义体验的内涵认知极为有限，其特征和差异也不明确。本研究通过对沉浸体验和意义体验相关文献的梳理，认为在旅游演艺情境中，游客的沉浸体验和意义体验的内涵与特征存在明显差别。
首先，沉浸体验以任务为中心[22]，游客注意力被限制在单一行动或狭义定义的任务中。游客强烈关注旅游演艺本身，即舞台效果、场景氛围、故事情节、演员表现等要素，反映了游客的注意力仅限于旅游演艺的“当下”情境；相比之下，意义体验是对任务环境和自我之间关系的思考和认识[23]，强调关注旅游演艺内容与游客自身的联结，即意义来自主体与客体的互动[27]。游客的注意力集中在一个有意识的行动领域，以实现所期望的结果，例如他们对在地文化的认知和理解，对人类情感摄人心魄的领会，对人性难题、人生困境的思考和启发等。
其次，沉浸体验是游客在观看旅游演艺过程中特定时刻的暂时沉浸；意义体验则扩展和超越特定时刻，表现为体验的持续发展过程，反映出体验结束后一种徘徊的满足感。
最后，沉浸体验表现为失去自我意识和时间感扭曲[22]，游客被动地卷入沉浸状态。意义体验则表现为游客积极主动地鉴赏旅游演艺，是自我意识的觉醒，在此过程中实现自我教育、自我提升、自我发展、自我实现、自我认同等预期目标。
1.3 叙事传输理论
Green 和Brock 在2000 年提出叙事传输理论，将叙事传输定义为一个整合了注意、情感和意象的独特心理过程[28]。该理论认为，叙事传输强调的是叙事加工，即通过创造故事的形式来传递信息。当人们浸入故事中时，会体验到高度的认知参与和情感参与，并且会激发生动的心理表象，这会促使人们改变在现实中的态度和信念[28]。叙事传输所激发的独特的心理过程不仅可以带给受众丰富饱满的“沉浸感”，更使得受众通过故事所建立的情感通道被带入新的情境之中，达到基于认知分析的“卷入”状态，从而与故事中的世界形成意义联结。
叙事是旅游演艺广泛采用且深受观众喜爱的一种艺术形式[29]。旅游演艺的叙事在强调舞台效果等核心视觉语言带来的沉浸快感的同时，更应在文化符号与实践中进行选择、强化与重组，并以此反映意义的完整性和审美的崇高感[30]。旅游演艺的叙事不应仅仅是碎片化的视觉狂欢，更应让观众在观赏过程中感知到演艺背后的民族生命性。而过分强调对舞台技术的崇拜，会导致观众沉溺在视觉享受中从而缺席地方性的意义建构[31]。因此，基于叙事传输理论，在旅游演艺的叙事传输中，沉浸体验与意义体验将共同对游客满意度的形成产生影响，且基于故事内涵、文化符号等元素的意义体验是旅游演艺叙事传输的重要内核。
1.4 精细加工可能性模型
叙事传输强调了叙事加工和信息传递的过程，而说服效果却同时受到叙事加工和受众对信息分析加工的影响。
精细加工可能性模型是一种信息处理理论，主要通过两条不同的信息加工路径（中心路径和边缘路径）来解释个体态度偏好的形成[32]。人们既可以基于信息中所呈现的论点的强度、论据的力度等关键内容，通过需要高认知精力的中心路径来进行信息加工；也可以根据诸如信息源的吸引力之类的显性线索，通过低认知精力的边缘路径来进行信息加工[33]。中心路径和边缘路径共同作用，且可以通过3 种效应（即加成效应、削弱效应和偏见效应）来引起个体偏好与态度的形成和改变。其中，加成效应强调基于中心路径和边缘路径的信息加工均可对态度偏好产生独立影响[34]。削弱效应强调基于中心路径的信息处理水平的提高可以削弱基于边缘路径的信息加工对个体判断及态度偏好的影响[34]。偏见效应强调基于边缘路径的启发式线索可以使个体形成对有关论点有效性的期望或推断[35]，从而影响个体对基于中心路径的系统式线索的认知和判断。在旅游演艺情境中，当游客完全沉浸到旅游演艺的叙事世界中时，可以很轻松地依靠边缘路径将注意力与资源聚焦在故事叙述中[36]。然而，当游客需要进行反思性认同故事中的人物，建立与故事人物一致的情感和认知联系时，就需要调动更多的认知努力和意志力资源，需要激活精细化认知加工模式。目前，虽然旅游演艺研究表明基于边缘路径的情感和基于中心路径的认知会共同影响游客满意度[37]，却缺乏将叙事传输带来的沉浸体验和意义体验与游客的精细加工模式进行系统整合，以系统剖析沉浸体验和意义体验影响旅游演艺游客满意度的作用效果和内在机理的研究。
2 研究假设
在旅游演艺情境中，通过叙事传输产生的沉浸体验与意义体验会进一步通过个体的信息加工对满意度产生不同影响。本研究基于叙事传输理论和精细加工可能性模型，构建以沉浸体验和意义体验为自变量，情感反应和认知评价为中介变量，游客满意度为因变量的研究模型（图1），探究沉浸体验和意义体验对旅游演艺游客满意度的影响机制及其差异。
图1 研究模型
Fig.1 Research model
注：H3为情感反应在沉浸体验与满意度间的中介效应；H4为认知评价在意义体验与满意度间的中介效应
FE=flow experience, ME=meaningful experience, AFF=affective response,COG=cognitive appraisal,SAT=satisfaction
2.1 沉浸体验对情感反应和认知评价的影响
在沉浸状态下，人们对可控且富有挑战性的活动表现出浓厚兴趣并在其中得到满足，产生“在场”感，由此表现出愉悦或满意等积极情绪[22]。旅游相关研究也发现，当旅游者参与旅游休闲活动时，沉浸状态使他们忘记所有压力、专注活动本身、获得身心满足，并由此引发积极的情感反应[38]。在旅游演艺情境中，一方面，根据叙事传输理论，当游客浸入旅游演艺的剧情脉络时，现实世界将变得“难以触及”，对演艺描述的故事场景产生近乎真实的心理表象，会随着剧情脉络的发展体验到强烈的情感反应，就好像完全离开了现实世界而“迷失”在故事世界中一样[39]。另一方面，沉浸式表演模糊了表演区和观赏区之间的界线，拉近了心理距离，使演出能够在高度共鸣、深度共情的气氛中进行，并且能向观众传递更细腻的情感，游客对旅游演艺中故事、人物、角色的情感体验将能够引发强烈的浸入感和代入感，从而增强情感反应[40]。综上，本研究提出以下假设：
H1a：沉浸体验对情感反应具有显著的正向影响
Roseman 等认为，认知评价建立在认知反应的基础之上，是关于思考、理解和解释刺激与环境的心理结构和过程[41]。以往研究发现，沉浸体验能够通过促进学习和探索行为唤起个体的认知评价[42]。在旅游研究中，Hansen 指出，沉浸于所参与的旅游活动对提升游客认知评价具有重要价值[43]。因为旅游提供了非日常情境下的沉浸体验，游客与不同文化、社会和自然场景之间的接触，有利于更清晰地认识自我与他人、社会和世界之间的关系[44]。在旅游演艺情境中，通过剧情融入、角色扮演、观演互动、场景营造等方式，游客在旅游演艺中的沉浸体验将在增强具身体验的基础上，进一步唤起游客对旅游演艺的感知和想象，从而激发更深、更广的认知效果。此外，根据情绪评价理论，游客对旅游演艺产生认知评价是基于他们在观演过程中状态的投入和情绪的唤起[45]。综上，提出以下假设：
H1b：沉浸体验对认知评价具有显著的正向影响
虽然沉浸体验对情感反应和认知评价均会产生影响，但是影响程度却有差别，这主要与沉浸体验的产生机理和主要特征有关。就产生机理而言，游客从视觉、听觉、触觉等获得全方位、立体化、互动式沉浸体验，是触发情感反应的最直接因素[46]。相比之下，认知评价则是游客具身体验的延伸，需要游客采用认知资源对具身体验的信息进行进一步加工和处理[47]。而游客在沉浸体验时往往处于忘我的状态，因处于高度情感共鸣状态、认知资源有限而难以对所有的信息进行有效地处理。滕乐法等对品牌体验的研究也证实，由于消费者处理信息的能力有限，高沉浸度激发的情感反应会降低消费者对品牌的认知识别水平[48]。综上，提出以下假设：
H1c：沉浸体验对情感反应的影响强于对认知评价的影响
2.2 意义体验对情感反应和认知评价的影响
人是需要意义体验和照烛的，人并不像胡塞尔所说，仅仅是“为了求知的需要”，而是作为一种超越性存在的生存论需求[49]。意义体验能通过主体意识激发个体的情感反应。在旅游情境中，基于旅游地的功能属性和文化价值及其与游客的意义联结而形成的意义体验将进一步引发游客因情感释放或精神顿悟等而产生的积极情感反应[50]。在本研究情境中，一方面，随着演出的推进，游客通过感官捕获的信息将被分析、组织和解释，从而使演艺产品信息与个体相关联，由此引发基于文化内涵、美学价值、功能价值、象征价值等的意义体验，继而引发关于自我进步、自我成长的情感反应。另一方面，当个体脱离故事情境回到真实世界后，故事中的态度和观点会被继续保留[51]，个体对故事的态度和观点将直接影响情感反应。综上，提出以下假设：
H2a：意义体验对情感反应具有显著的正向影响
根据认知评价理论，特定认知维度的表达取决于基于价值的评价[52]，因此，基于价值解析的意义体验在唤起情感反应的同时也能够引发个体的认知评价。在旅游研究中，郭安禧等发现基于意义体验的旅游动机（例如自我成长与教育）的满足，能显著激发旅游者对目的地的认知评价[53]。在旅游演艺情境中，游客自我提升和自我实现的相关需求得到满足时，将获得更为丰富的意义体验从而给出更为正面的认知评价[54]。Huang 等的研究发现，游客基于意义的体验，是游客对旅游演艺功能、价值等方面进行认知评价的重要基础[55]。综上，提出以下假设：
H2b：意义体验对认知评价具有显著的正向影响
虽然意义体验对情感反应和认知评价均会产生影响，但是影响程度却有差别，这主要与意义体验的产生机理和主要特征有关。旅游演艺表达出的“诗性思想”“诗化意象”，是游客的反思过程，是感知、意识、推理和判断过程，这些认知过程更多地源于游客自我意识觉醒和理性认知。根据精细加工可能性模型[56]，游客对这些线索的审视和思考，将更多地采取基于认知的中心处理路径而不是基于启发式线索和情感元素的边缘处理路径进行分析和评价。此外，就意义体验的特征和内涵而言，其主要包括教育、成长、发展、自我实现等个体高层次需要的满足，在满足这些需要之后，游客更多地会产生基于理性的审视和基于认知的评价。综上，提出以下假设：
H2c：意义体验对认知评价的影响强于对情感反应的影响
2.3 情感反应与认知评价影响满意度时的加成效应
精细加工可能性模型中的加成效应认为，基于情感的边缘处理路径和基于认知的中心处理路径均可对决策、态度、行为等产生独立影响[34]。
沉浸体验可以通过诱发情感反应影响满意度[57]，属于边缘处理路径。当人们处于沉浸状态时，所有无关的思想和观念都被过滤掉了，往往会感到快乐和满足，并希望继续进行当前的活动。根据情绪唤醒理论[58]，沉浸体验会首先激发和唤醒个人的情感反应，而积极的情感反应会进一步正面影响个人满意度的形成。以往研究也证实了沉浸体验可通过情感反应对消费者满意度产生显著影响[59-60]。在旅游演艺情境中，沉浸体验带来的忘我的状态和强烈的感官体验将激发游客的积极情感反应，并使游客在具身体验层面获得满足，由此形成对旅游演艺的满意度。综上，提出以下假设：
H3：情感反应中介旅游演艺沉浸体验对游客满意度的影响
意义建构理论认为，意义体验能够使人们对动机的满足、目标的达成、价值的获得等产生认知层面的评价，进而影响对体验的满意度[61]，这属于中心处理路径。相关研究也发现，当旅游产品或服务带来使游客受益的意义体验（如文化探索、拓展视野等）时，游客更可能产生积极的认知评价，进而形成游客满意[62]。王晓鹰认为，真正的艺术是发自内心深处又抵达内心深处的，只有丰富的情感和深刻的思想浸透在形象化的舞台表达中才会产生震撼力[63]。在旅游演艺情境中，一切的可感性因素乃至胸襟、意象、想象、观念以及对现实的揭示、反映、批判等，都是意义体验的内容。这些意义体验能激发游客的认知思考与判断，从而影响满意度。综上，提出以下假设：
H4：认知评价中介旅游演艺意义体验对游客满意度的影响
2.4 情感反应与认知评价影响满意度时的削弱效应
中心处理路径对态度和行为的影响可以削弱边缘处理路径的影响。即当两种信息处理路径的判断不一致时，人们更倾向于依靠基于认知的中心处理来增加判断的置信度[64]。在不同情境中，总体态度的形成将基于环境因素和个体特质等对认知评价或情感反应产生较强的依赖。在旅游演艺情境中，沉浸体验是游客在特定时刻的暂时沉浸，而意义体验则扩展和超越特定时刻的体验，反映出体验结束后更为持久和强烈的满足感。因此，旅游演艺过程中基于形式展现和技艺炫耀带来的沉浸感会随演艺结束而消失，同时由沉浸感唤起的情感反应也随之消散；而意义体验则超越表演持续的时间，在演艺结束后能给游客以持续的回味与思考，对整体满意度将产生更深刻的影响[23]。罗盛锋等也发现，游客在评价旅游演艺产品时，认知因素较情感因素对产品评价的影响更显著[37]。基于精细加工可能性模型中的削弱效应，相较于主要依托演艺形式而获得沉浸体验进而诱发情感反应的边缘处理路径来说，游客基于演艺内容、文化价值的意义体验而引致认知评价的中心处理路径对游客满意度的作用更强。因此，本研究提出以下假设：
H5：意义体验通过认知评价对游客满意度的间接效应强于沉浸体验通过情感反应对游客满意度的间接效应
2.5 情感反应对认知评价的偏见效应
根据精细加工可能性模型，基于启发式线索的边缘处理路径会对基于系统式线索的中心处理路径产生偏见效应[35]。偏见效应源自认知偏差，即人们在认知自我、他人或外部环境时，因自身或情境因素，而对事件的认知结果与客观真实出现偏差的失真现象[65]。在旅游演艺体验中，启发式线索可以使游客产生有关系统式线索价值性和有效性的期望或推断，即当人处于积极的情感氛围中，在对事物进行评价时往往采用更为正向的评价。罗盛锋等对桂林山水实景演出《印象·刘三姐》的研究证实，情感反应显著影响游客的感知价值[37]，而感知价值属于认知评价的范畴。另外，情绪信息理论指出，情绪具有信息性，不同效价的情绪带有不同的信息，会对所有表征做出积极或消极的标记，并根据被标记的体验做出积极或消极的判断和决策[66]。因此，情感反应被认为是一种心理交通信号灯，其中快乐等积极情感反应为当前的认知内容和倾向亮出了绿灯，可以导致更积极的认知评价结果。综上，提出以下假设：
H6：情感反应对认知评价具有显著的正向影响
3 研究方法
本研究采用问卷调查方式收集数据，对观看过旅游景区、旅游目的地内旅游演艺的游客发放问卷，以验证相关研究假设。
3.1 问卷设计和构念测量
本研究对构念的测量均参照已有文献中的成熟量表。沉浸体验依据Wu 和Liang[67]、Suh 等[23]的量表，意义体验参照Suh 等[23]的量表，情感反应、认知评价、满意度分别依据Hwang 等[68]、Crites 等[69]，Han等[70]、Jeaheng等[71]、Crites等[69]与Wong和Wan[72]、Hume和Mort[73]的量表进行测量。其中，沉浸体验、意义体验和满意度测量题项采用Likert 7 点量表进行测量（1 表示完全不认同，7 表示完全认同）；情感反应和认知评价测量题项采用语义差异量表进行测量（1 表示消极情绪或认知，7 表示积极情绪或认知）。为避免语义差异对问卷质量造成的影响，研究团队对问卷中易产生歧义、语意不清晰和翻译生硬的题项进行了调整，形成最终问卷。
在正式调查之前，本研究进行了预测试以验证量表的信度与效度。预测试的问卷发放在旅游景区进行，潜在被试是最近一年内观看过旅游演艺的游客。随机发放调查问卷80 份，回收有效问卷76 份。预测试结果显示，各构念的Cronbach’s α系数均大于0.7，表明量表具有较好的信度；各题项的因子载荷都在0.7 以上，表明量表具有较好的建构效度。
3.2 数据收集和样本概况
正式调研采用问卷调查的方式收集数据，为了避免同源方差，样本数据来源分为三部分。第一部分为网络调查，通过问卷星网站将网络链接和问卷说明发布在旅游在线社群中，邀请游客填写问卷，并通过在卷首设置测试问题“您是否在最近一年内观看过旅游演艺（如《印象·刘三姐》《宋城千古情》等）”来筛选合乎条件的被试对象。网络调查共回收有效问卷439 份。第二部分为景区现场调查，笔者带领旅游管理专业本科生前往杭州宋城景区，随机邀请观看过旅游演艺的游客参与调查，得到有效问卷98 份。第三部分为旅游团调查，本研究事先征集了两名导游人员并对其进行了问卷调研培训。之后由导游人员邀请前往杭州市、武夷山市的旅游团成员填写调查问卷，得到有效问卷122 份。3 种来源的有效问卷合计659 份，受访者填写所观看的旅游演艺覆盖了诸多全国知名的旅游演艺产品，如《宋城千古情》《长恨歌》《印象·刘三姐》等。表1 列出了659 份有效样本的人口学统计结果。
表1 有效样本描述性统计结果
Tab.1 Results of descriptive statistics of valid samples
注：有效样本量N=659
4 数据分析与假设检验
4.1 测量模型检验
本研究首先对测量模型进行了信度检验，主要采用内部一致性信度和组合信度的检验指标。检验结果如表2所示，所有构念的Cronbach’s α系数介于0.92～0.94之间，大于0.7的评价标准，表明测量量表具有良好的内部一致性。同时，所有构念的组合信度系数介于0.93～0.96之间，大于0.7的评价标准，表明量表的组合信度通过检验。同时，所有测项的因子载荷都大于0.7，证明研究设计的量表能够对所测潜构念进行可靠的测量。此外，所有构念的平均变异数抽取量（average variance,AVE）均大于0.5，且各构念平均变异数抽取量的平方根均大于构念与其他构念的相关系数（表2），保证了本研究测量模型较好的区分效度。
表2 各构念的信度系数、收敛效度和相关关系
Tab.2 Outputs of reliability coefficients,convergence validity and correlation of various constructions
注：对角线粗体数字表示平均变异数抽取量的平方根（square root of AVE）
4.2 结构模型检验
本研究使用Smart PLS 3.3.2来对结构模型进行检验，结果如表3 所示。首先，R2的结果显示，该模型分别解释了满意度、情感反应和认知评价方差的43.1%、22.5%和29.0%，均表明了较好的解释水平[74]。其次，情感反应、认知评价、满意度3 个内生构念的Q2值均大于0（分别为0.143、0.218和0.371），表明外生构念对内生构念均具有一定的预测能力，且对满意度的预测能力较强。再次，本研究通过效应量（f2）来检验外生构念对内生构念的影响力，当f2值处于0.02～0.15时构念对特定内生构念的效应较小，0.15～0.35 时效应中等，0.35 以上时效应较大[75]。本研究结果显示，除沉浸体验对认知评价不具影响外，其他外生构念对内生构念的影响（f2）均处于可接受的范围，表明沉浸体验对情感反应和满意度、意义体验对情感反应、认知评价和满意度均有不同程度的影响。最后，本研究使用SRMR标准来评估模型的拟合优度。结果显示本研究模型的SRMR值为0.038，满足Henseler等提出的小于0.08的判断标准[76]，表明了此模型较好的解释力水平和令人满意的模型拟合度。
表3 结构模型检验结果
Tab.3 Outputs of structural model test
4.2.1 直接效应检验
本研究首先对假设中的直接效应进行了检验。采用PLS的结构方程模型检验结果显示，旅游演艺游客体验中沉浸体验对情感反应（系数β=0.407，p<0.01）具有显著的正向影响，但对认知评价（系数β=0.052，p>0.05）的影响不显著，因此H1a 成立，H1b不成立。此外，旅游演艺游客体验中意义体验对情感反应（系数β=0.135，p<0.05）和认知评价（系数β=0.406，p<0.01）均有显著的正向影响，因此H2a 和H2b 均得到支持。对于路径比较检验，本研究采用Cohen 等提出的路径比较方法[77]来检验H1c和H2c，结果如表4所示：沉浸体验对情感反应的影响显著强于对认知评价的影响，因此H1c成立；意义体验对认知评价的影响显著强于对情感反应的影响，因此H2c成立。最后，结果显示情感反应对认知评价（系数β=0.214，p<0.01）具有显著的正向影响，H6得到支持，验证了情感反应对认知评价的偏见效应。此外，关于H1b 不成立的原因，本研究认为可能是因为游客在沉浸体验的状态下，并不直接产生认知评价，而是首先产生情感反应，之后由情感反应影响认知评价。相关研究也指出，消费者在网络中的沉浸体验首先会使其产生积极情感，进而产生进一步的认知性探索性行为[78]。
表4 路径比较检验结果
Tab.4 Results of path comparison tests
注：路径系数和结果中，*表示p<0.05，**表示p<0.01，未标注*表示不显著
4.2.2 间接效应检验
本研究采用Hayes 插件PROCESS 程序进行中介效应分析，借助偏差矫正的非参数百分位Bootstrap 方法，通过抽取5000 个Bootstrap 样本，获取参数估计的稳健标准误和Bootstrap 置信区间。采用MPLUS程序对中介效应差异进行检验。中介效应及比较检验结果如表5 所示：情感反应在沉浸体验与满意度之间起中介作用（95% Confidence Indirect effect βFE→AFF→SAT=0.168；CI=0.104 to 0.253），因此H3成立；认知评价在意义体验与满意度之间起中介作用（95%Confidence Indirect effect βME→COG→SAT=0.337；CI=0.242 to 0.433），因此H4 成立。该结果验证了精细加工可能性模型中的加成效应，即沉浸体验通过情感反应和意义体验通过认知评价都可以显著影响旅游演艺游客满意度。此外，认知评价在意义体验与满意度之间的中介效应强度大于情感反应在沉浸体验与满意度之间的中介效应强度（βFE→AFF→SAT-βME→COG→SAT=-0.163；CI=−0.304 to −0.022），因此H5 成立，验证了中心处理路径对边缘处理路径的削弱效应。
表5 PROCESS中介检验结果
Tab.5 Results of mediation analysis using PROCESS
5 研究结论与启示
5.1 研究结论
本研究深入探讨了旅游演艺中沉浸体验和意义体验的内涵和特征，系统分析了旅游演艺中沉浸体验和意义体验对游客满意度的影响效果和作用机理。主要结论如下。
（1）在旅游演艺情境下，沉浸体验与意义体验对游客满意度产生共同影响，但其影响有差异。意义体验源自游客自身与旅游演艺产生的一种有意义的联结，本质上反映了游客在演艺中对自身的认知和反思，是体验自我进步和成长，这种体验在脱离旅游演艺表演情境之后一直延续，并带给游客一种持久的满足感。而沉浸体验限于观看旅游演艺当下的暂时沉浸，一旦脱离旅游演艺故事情境，沉浸体验随之消散。相较于主要依托具身投入和感官刺激获得的沉浸体验来说，依托故事情节、文化内涵与游客自身联结而获得的意义体验对游客满意度的作用更强。
（2）沉浸体验和意义体验对旅游演艺游客满意度的影响存在加成效应和削弱效应，证实了旅游演艺游客满意度是情感反应和认知评价两条路径综合影响的结果。在沉浸体验状态下，游客被动“浸入”旅游演艺，在忘情的投入而丧失自我意识中，认知系统倾向于关闭状态，主要通过与旅游演艺传递的情感产生共鸣，通过诱发积极情感影响满意度，这是游客基于启发式线索的边缘处理路径进行信息加工的结果。在意义体验状态下，游客主动构建自身与旅游演艺故事的联系，并通过对旅游演艺思想、价值的判断，引致认知评价进而影响满意度，这是游客基于系统式线索的中心处理路径进行信息加工的结果。由此表明，游客的满意度既能通过唤醒游客情感反应的启发式边缘路径获得，又能通过系统式中心路径来深化认知评价获得，即两条信息处理路径在影响旅游演艺游客满意度时存在加成效应。此外，相较于边缘处理路径而言，获得意义体验引致认知评价的中心处理路径对游客满意度的作用更强，即当游客的意义联结被唤起时，他们会强化依赖认知评价而弱化依赖情感反应来对旅游演艺进行分析与加工，进而显现出中心处理路径对边缘处理路径的削弱效应。
（3）游客对旅游演艺的情感反应与其对旅游演艺的认知评价之间存在偏见效应。在旅游演艺体验中，游客的情感反应被视为一种有用的信息，能影响认知过程的方向性，促使游客从整体层面对旅游演艺思考和判断。这与罗盛锋等[37]提出的情感因素会显著影响游客对旅游演艺的感知价值评价一致。当旅游演艺唤起游客积极的情感反应时，会强化游客对旅游演艺的意义确认、阐释和分析，从而产生积极的认知评价，即游客对旅游演艺的理性思考与评价会受到其情感反应的影响。这进一步验证了旅游演艺情境中游客基于情感的边缘处理路径对基于认知的中心处理路径产生的偏见效应。
5.2 理论贡献
首先，本研究深化了旅游演艺研究中对游客体验的理论认知，充实了现有文献对旅游演艺中不同体验类型的内涵剖析与比较研究。国内外涉及旅游演艺的现有研究多从产业和经济视角展开[8,12,79-80]，少量关于游客对旅游演艺感知和体验的研究也主要集中在旅游演艺质量评价方面[81-82]。尽管有学者指出旅游愉悦是对人的情感和精神的双重回报[25]，但在旅游演艺情境中，目前学界和业界对基于具身投入和感官刺激的沉浸体验呼声旺盛，忽视和淡化了意义体验的价值和力量。本研究通过系统的文献梳理，进一步理清了意义体验和沉浸体验的概念内涵与特征，辨析了沉浸体验与意义体验的差异，确证了意义体验在旅游演艺叙事传输和游客体验中不可动摇的核心地位，有助于学术界对旅游演艺游客体验新的理解和思考。
其次，本研究构建了旅游演艺叙事传输和游客分析加工的整合性理论框架，在旅游演艺情境中验证了叙事传输理论和精细加工可能性模型的解释力与适用性，拓展了现有文献阐释旅游演艺游客满意度形成的理论视角。具体地，本研究基于叙事传输理论和精细加工可能性模型，阐释了旅游演艺游客满意度的形成不仅受到叙事传输方式和内容的影响，也受到游客应对不同信息时的分析和加工策略的影响。基于叙事传输理论，本研究明确了旅游演艺在叙事传输中需要兼顾艺术性（如舞台效果）与故事性（如文化内涵）的核心主张。基于精细加工可能性模型，本研究进一步明确了游客在叙事传输过程中对接收到的不同信息会采取基于中心路径和边缘路径的不同加工模式。本研究为理解旅游演艺游客满意度提供了全新的理论视角与分析框架，推动了基于游客体验的满意度理论的发展。
最后，本研究揭示了沉浸体验和意义体验对旅游演艺游客满意度影响的内在机理，弥补了现有研究在解释旅游演艺满意度时对游客的信息处理动机与模式关注不足的缺口。国内外涉及旅游演艺游客满意度的现有研究主要从游客对旅游演艺的属性感知和质量评价两个方面展开，且均落脚于旅游演艺的具体要素上，如舞台设计、场景氛围、故事情节等[84-85]。虽然少部分旅游研究关注了沉浸体验、情感反应和认知评价[21,37,86]，但缺乏从整合的理论视角系统剖析沉浸体验和意义体验影响游客满意度的不同路径。本研究基于精细加工可能性模型的中心处理路径和边缘处理路径的相互作用，深入剖析与验证了沉浸体验和意义体验分别通过情感反应和认知评价影响旅游演艺游客满意度时的加成效应、削弱效应和偏见效应。并进一步明确了旅游演艺情境中意义体验对游客满意度影响的核心作用及其与沉浸体验的互补作用。
5.3 管理启示
本研究为旅游演艺产品内容设计提供了思路和方法指导，具体体现在以下三方面。
首先，投资人和运营商需要深化对旅游演艺的沉浸体验和意义体验的认识。奢侈的“视听盛宴”应该为建构游客意义体验而存在，旅游演艺不能从对人生的价值关怀和与生活世界的关联中脱离出去。依托新技术给游客带来的具身体验，不是旅游演艺满意度的核心驱动力。而意义体验的有无、动人、精微、深度、生动等，是旅游演艺最温暖、最具震撼力的魅力所在。
其次，旅游演艺设计中，要发挥两类体验的叠加效应。脱离了沉浸体验的意义体验，“味同嚼蜡”，将失去意义体验的品质。因此，旅游演艺设计需突破传统旅游演艺对内容表达的限制，让深刻的思想浸透在形象化的演出场景表达中，产生写意象征和虚拟联想，生成具有现代性的人文观察和生命思考，形成意义体验。同时，旅游演艺内容需要加大对当代社会的人文关怀和游客核心价值关切的分析，搭建演艺价值与游客自身的链接，让游客通过观看旅游演艺收获意义体验。
最后，要强化唤起游客情感反应和深化游客认知评价的内容设计。一方面，重视旅游演艺的叙事质量，通过故事结构、剧情线索、呈现方式、认知流畅性等，增强旅游演艺的叙事传输能力；另一方面，要加大观众与演员之间相互感应的强度、细腻程度以及直接交流的机会，使演出在高度共鸣、深度共情的气氛中进行。此外，要深入挖掘中国传统文化、现代文化、红色文化等更深层次的内涵，设计满足游客需求、契合游客价值判断的演艺内容，深化游客对旅游演艺内容思想、目标、价值的认知与认同。
5.4 研究局限及展望
本研究存在的局限主要体现在：首先，虽然本研究证实了沉浸体验和意义体验对旅游演艺游客满意度的影响差异和作用机理，但对于不同类型的游客来说，知识储备、生活阅历、人生经历、思维模式、人格特质等因素都可能会对沉浸体验和意义体验以及两类体验对满意度的影响有差异，这些个体因素产生的具体影响有待深化研究。其次，本研究主要关注大型旅游演艺项目，但现实中的演艺项目涉及不同规模、不同主题内容和艺术形式，这些因素是否会影响本研究结论，有待今后进一步研究。由此，未来可根据不同类型游客、不同类型旅游演艺，深化沉浸体验和意义体验对旅游演艺游客满意度及其影响机理的研究。最后，本研究未考虑游客熟悉度、旅游演艺品牌声誉及其他因素的调节作用，而这些因素可能会影响旅游演艺中游客的期望与体验，进而影响满意度的形成。因此，旅游演艺游客满意度形成的边界条件还有待于进一步探索。
文章发表于《旅游学刊》2021年第9期，参考文献略。
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