我们问了最会做VR的高端旅行公司赞那度关于创业的问题 |【经纬低调十问】
8月3日，赞那度在上海迪士尼旁开幕了全球第一家“旅行＋VR体验店”，出版发行了第一刊的赞那度杂志。同时，他们宣布继6个月前获得腾讯投资后，完成了新一轮融资，资金来自由王思聪担任董事长的普思资本。恰逢此时，我们与赞那度创始人＆CEO吴瓒聊了聊——这个搞过文艺，也做过投行；流过洋，也爱吃大蒜；穷游过，也爱住牛B的酒店的人……他怎么看风口与成长，怎么看内容创业，怎么看坚持与运气。以下，Enjoy：
你最喜欢的旅行是哪一次，为什么？
印象最深刻的是十几年前在印度，那时候我还没开始做赞那度——主要的原因可能就是冲击感是非常大。
印度像中国一样，是有5000多年历史的古老国度。这种感觉跟去欧美不同，虽然中国人第一次去到欧美也有非常大的文化反差，但是通过电视和媒体已经对那边文化有所了解。而印度5000年的文化底蕴，是欧美国家没有的。第二从它的身上，既有文化的相似性，又能看到类似中国发展的一些过程。所以这应该是我有史以来最印象深刻的一次旅行。
开始做赞那度，其实是水到渠成的。我在投行做了五六年，一直都在想创业。有几个主要的想法：
第一，我们要做互联网的项目，这是大的趋势。
第二，我们想做真正消费升级的项目。结合我在投行的工作经历——中国第一批消费品在港上市企业，比如康师傅等，还都算是一个比较大众消费层次的东西。但是有一部分是空白的，2011、2012年，中国已经是奢侈品和豪车最大的一个市场；中国具备了消费实力，但是在体验型的生活方式和旅行上，是非常落后的。
△赞那度VR体验片
七八年前的话，旅游的选择可能只有新马泰；哪怕两三年前，普通用户拿一个申根或者美国签证都是非常困难的。所以说中国跟欧美不同的一点是，虽然许多人财务状况已经不错，但是没有机会去到很多的国家，也没有这样的时间去理解更多关于旅行体验品的消费。
当时完全可以感觉到这是下一个大的契机，精神消费是消费升级中很大的一部分。这一部分的潜力，跟奢侈品可能占据一样的地位。只不过中国当时还是非常小的一块，所以这块是一个市场，一个机会。
我们觉得旅行应该是一个最大的切入点，与市场上已有的企业来说，我们通过内容、定位的不一样，提供一些市场上还没有提供、但社会上有需求的东西。
融资成功之际，赞那度也宣布在内容输出上做了更多多的尝试，从杂志到IP开发，再到VR。为什么一直很重视内容？给赞那度本身的发展带来什么价值？
赞那度是坚持以内容为导向的电商，内容一直以来都非常重要。基本上，我们在市场营销上其实是没有花过钱的——所有用户的获取其实都是靠内容。
首先，现在做流量已经非常贵了。一个公司，如果没有自己能够高效获得人群和流量的方式，是非常难存活的。流量的购买没有门槛，投放结束了，可能你的量和转化就下去了。但内容营销不是，它是有门槛的——从团队的建设，包括视频、VR、杂志，这些内容的投入和建设是长期有效果的，非一次性的，它能够长期的发挥效应。
然后做高端市场，获取客户的难度更加大。高端人群，其实并不是通过简单的补贴能够获取的一些人群。内容是比较好的，能够抵达他们的一种方式。
内容本身，除了往电商导流这样的目的之外，又有自己的商业模式。不光是广告收入，还有内容的购买、分销。本身这块又能形成现金流，甚至是正现金流的一个业务。
赞那度肯定不是一个单纯的旅行社，它是有调性的、 “代言”品质的旅行社或者电商；并且我们也已经成为国内最有影响力的，倡导旅行生活方式的媒体。这些特质发挥了很好的协同效应，我们通过内容和交易为目标人群打造从内容、产品到服务的全价值链生态。
我也想说说标品和非标的问题，我们是从酒店预定起家的，这是标品——它具备能够规模化的性质，但是已经非常“红海”了。所以慢慢的，我们是做了从标品到非标品的调整，这是非同质化的竞争。非标品来说，以前没有能提供非常好体验的玩家。
在这样一个“蓝海”中，我们能保持很好的毛利率。赞那度是抓住了一个机会，非标品不代表它不能够规模化。我们核心要解决的问题，就是怎么样在非标品的情况下，尽量使得过程足够标准与高效，从而达到规模化。
回头看之前的路，你觉得你最骄傲的事情是什么？有点后悔的事情是什么？
赞那度不是一家“快公司”——创业之初，其实我们不是站在风口上的行业。
2012年，没有人提消费升级的概念，大家都觉得互联网就是屌丝市场。我们在前期面临的挑战，就是告诉资本市场我们这个东西的容量有多大。
赞那度在做的事情，不管是消费升级、内容创业还是VR，在两三年前都不是风口。所以，我们是慢慢地进入一个风口，越来越好、顺势增长。现在资本市场已经认识到消费升级和高端人群入口的价值了。赞那度创业已经四年了，某种程度上你可以说它是一个“慢公司”。对于我们来说，这是一个需要去培养的市场，但前景非常大——你怎么样培养这个市场，抓住这个市场，证明这个市场，证明你的商业模式，是比较重要的。
这条跑道非常长，但也有好处：首先没有大批的资金进来，所以大家还都是比较理性；第二个我们非常坚持，我们没有以降价、牺牲定位去换取更大的量。我们比较幸运的是，坚持了做高端品牌和服务。现在这个市场经过培育后，我觉得是很有门槛的一个东西。因为这个不是通过补贴获取的，你要做市场品牌的培养、沉淀。过去四年的这些努力，现在有了较好回报。
后悔的事情倒是没有什么特别的，不过有了一些改变。
经纬和赞那度一起做了火人节，你最大的担心和憧憬分别是什么？火人节你们也会拍VR，你们在VR上做了很多尝试，为什么要做VR？觉得VR会减少客户下单吗？觉得VR对于你所在的行业有促进作用？
火人节是一个非常巨大的工程，它不是一个旅游项目，这个地方没有酒店，没有餐厅、没有地接。70多人在没有任何供给的地方生存一个星期。经纬和我们首先是在创造一个历史，给大家美好的，有可能改变人生的一种体验。
从申请到批准，五六个月之后我们被批准拿到火人节3000平米的营地。这种自豪感和满足感，是非常让人憧憬的。
火人节在硅谷也是非常有影响力的，苹果、Facebook、谷歌的创始人们，他们一定程度上都受到了火人节精神的影响。跟经纬这样志同道合的投资人合作，带这些中国最出色的创业公司创始人去到这个地方，是非常值得期待的一件事。
焦虑当然也有，火人节非常吸引人的一个地方，就在于你永远不知道火人节上会发生什么。火人节永远是充满惊喜的，旅行最棒的部分是过程中种种非常规的体验；带着克服困难的决心跟勇气，以好的心态去迎接未知；同时把前期的准备尽力做到完美。
从火人节的VR拍摄，我再聊聊我对VR的看法：
首先，它是一个新的内容形式。VR出来之后，国内外的大企业都以各种方式“入局”了。从内容形式的角度，VR具备跨时代的突破性，你戴上设备身临其境的感觉，能让你心跳加速。
我们接触到这个形式之后，觉得这个跟旅行是一个很好的结合。VR从商业化的角度上，最早可能是游戏；第二可能就是在视频类。
3到8分钟的视频，对人的观看来说，是一个很好的东西。很多人其实并不是有机会去爬珠穆朗玛峰，或者去很难抵达的地方潜水，或者能亲身去参与火人节。用户通过VR的身临其境感，是以前的2D视频不能提供的。
就像我们今年年初发布第一个VR视频的时候，大家都没有见过这种形式。现在基本每天都有VR的峰会，各种各样东西的出现。这中间是有一定的泡沫存在的，因为从长期来说这个技术还有很多问题要解决。但是从长期和中长期的角度来说，还有很多机会， VR是被低估的。如果我们认为2025年，有30%的内容都是VR形式，那么其实这个技术会颠覆内容体验，我们相信VR是具备这样一个机会的。
△赞那度VR体验片
赞那度在前期布局VR内容的同时，非常注意品质：首先我们不做硬件，只做内容；第二我们做的是视频；第三个我们只做旅游跟生活方式的内容。在旅游VR内容上，我们只做最高质量的，有故事情节的东西，而不是简单的全景。
我们希望做的是，大家能够通过我们提供的VR体验到一个故事，甚至为这个体验去买单的。通过二三十块钱能够去感受，比如像火人节这种出行成本很高的体验——随着内容做得越来越好，大家会有消费VR内容的意愿，但仍然会选择实际的旅行。就好像2D旅游视频的出现，并没有让旅行业停滞不前，反而是让大家愿意去旅行。
VR是不能取代实际体验的，你去到法国呼吸那边的空气，跟当地人接触，这个是无法完全替代的。这个新的技术，能够在内容消费让大家有更好的体验，甚至带来转化，让大家更愿意去到那边有一个真实的体验。
VR属于我们内容的延伸，我们有很强的内容团队在做杂志、新媒体，APP有PGC跟UGC的内容，也有自己的视频跟VR——这是一个全产业链。这仍然是一种门槛的构建，不是谁都能拍好VR的，一个新事物，有许多技巧、内容上的经验需要积累。
这些内容的生产输出，也给我们带来了很多优质的合作伙伴，现在是一个优质内容稀缺的时代，这些合作方，从酒店到旅行局的支持，到包括腾讯和优酷的视频渠道的加入也大大降低了我们生产内容的成本和扩大了我们的分发的能力。VR广告这块的收入，现在也进入了良性的循环。
此外，VR的线下体验也吸引了非常多高端房产、品牌向我们伸出橄榄枝。像我们在上海迪士尼旁的奕欧来精品购物村开的600平米的体验店，这些线下合作方是给我们免费房租的，这使得我们能够低成本地获得线下资源。我觉得这也是VR给我们带来的，传统旅行社不能具备的竞争优势。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=z0318mw0urn&width=500&height=375&auto=0△赞那度VR体验
你觉得自己适合创业吗？或者具备什么素质你觉得适合创业？
我觉得我适合创业，我身上有几个特点是：从小不走寻常路，悟性和学习能力比较好，还有坚持。
创业的人，应该还是有一个强烈的内心呼唤。很多人可能一直说创业，但他永远没有办法跳出来。能不能做得了这个决定，从一定程度上就是你内心的呼唤够不够强烈。你要能承担一些风险。创业是一个跳下去，然后去挣扎，去生存的一个过程。
如果让你总结，你觉得你的哪一点是别人学不来的，哪一点是最可以从你这学到的？你自己的哪个特点让你最觉得痛恨？
我觉得无法复制的是人或者团队，作为一个经验聚合体的部分。一个人，他是自己过去所有人生经验的一个聚合。你现在是谁？你有什么样的能力？你有什么样的才华？你有什么样的处事方法和方式？这些都来自于你的经历，这些经历形成了你。
这个在赞那度这个公司身上也是一样的，种种的经历和机遇打造了一个中西合璧的团队，同时兼具电商和媒体的双重特质，这些都是形成我们核心竞争力的东西。
从我比较早去国外念书、旅行，有了那个时候许多人没有机会体验的经历，这让我相信旅行对人有很独特的影响；然后我18岁进入了媒体，让我看到学到很多东西，包括我现在的联合创始人，都是我在那时候认识的；投行的经历对创业和人脉也有一些正向的积累。
这些综合的东西，是很难去复制的——因为这个东西只是属于你的。这些经验和体验，可能代表你适合做一些事情，不适合做一些事情。比如我也曾经创业做过送餐，但没有做成，这个是当时的互联网环境不发达，和你个人DNA双重去带来的一个结果。
现在做赞那度非常适合我，也非常适合我们的团队。所以虽然早期市场并不明朗，但我们能去克服许多困难，以及最终能坚持下来，并且获得投资人认可的重要因素。
说“最可以学到什么”这个说法有点傲娇……我个人感觉，多去看世界，多去学习一些不同的东西，对人的培养还是挺重要的。我以前是一个动手能力并不是特别强的人，但我会经常逼着自己去做一些东西，比如说我学自由泳、滑雪还有日语，都是自己给自己目标去学习。
如果你能把学习当做一个乐趣，我觉得这些能力是能够慢慢培养出来的。这些技能和学习能力的培养，我觉得对创业其实是蛮有帮助的。同时你去做这些事情，也扩大了你对世界，对一些人群，包括社交的一些面。这能使你成为一个大家更愿意接触的人。所以对我来说，如果有一些所谓自己得意的成功经验，可能就是创造机会去看世界，创造不同的机会去学习，让自己变成有意思的人。
最痛恨的特点是虽然我能做出决定，但可能由于我是天秤座，还是会有一些纠结，需要比较长的时间去酝酿；另外我对很多事情非常感兴趣，所以可能都专注做减法的时候，我需要特别强迫自己不要去分心。
△左为赞那度创意总监Dirk，右为吴瓒
你创业过程中，历经了好几轮融资，你觉得哪一次融资印象最深刻，最艰难的是哪一轮？是什么东西让你觉得你最终打动了投资者？
赞那度是一个成长路线比较长的公司，所以早期融资还是比较有难度的，那个时候大家都愿意投资一些面对屌丝的互联网公司，因为市场容量看起来比较大。如果有一些投资人没有充分了解，首先会犹豫赞那度的市场规模有多少。
我们有一个很强的团队，比如我们的创意总监Dirk和CMO Joyce都曾经是奥美的董事总经理， COO王洋， 旅游业务负责人Rick，内容总监娜斯，也都是在各自的领域有十几年经验的牛人。高管团队大都是有国外的经历，国际化但也接地气，能洋能土。这是赞那度的基因，也适合做我们做的事情。我觉得最终还是团队让大家觉得这个事情值得去投。
随着市场的成长，我们也与最好的投资人们站在了一起，比如经纬、腾讯，到现在最新加入的普思。我们调整成人民币结构，也在持续的融资，我们团队依然有很强的控制权，我相信未来是越来越好的。
△赞那度成员
可否和我们回顾一下，每一轮融资前后，你觉得做好哪些事情是最重要的？今天如果要你排序的话，你觉得公司摆在你眼前最重要的3件事情是什么？为什么要这么排序？可否就（你的）产品，或其他成功的地方，总结下经验。
首先你要对自己的历史业务和数字足够的清楚和敏感；第二个融资用途和未来愿景要清晰地传递出去，尤其是现在投资人对能不能获得盈利这部分越来越看重；第三是团队，每一个阶段你都要让团队升级，更适合你的业务。我们在很多的关键点上，也引进了合适的牛人，在相应的业务范畴能够搭建出来适合的团队。
牛人能不能融合进现有团队，对早期公司招人还是挺重要的。确实我们也招过一些人，可能他能力不错，但是因为性格等原因无法融入。这一块还是要看这个人是否能够跟你的团队文化相适应——这在一定程度上，比这个人本身牛不牛，以前他做过什么成功的事情更加重要。
△赞那度成员
文化建设最主要的一点，是坦诚的交流。大家能够在一起以合适的频率开战略会议。在这中间怎么样让核心团队都参与进来，从KPI的共同制定到战略共识，要让大家有一起完成的目标。同时，阶段性的胜利和鼓舞也非常重要，所以我要想尽办法去制造这个胜利。
另外找到牛人之后，我们也很注重给他搭建好的团队去配合，在考量成本的基础上，我们宁可招一个成本高的、行业最好的人来做执行层，也不愿意招三四个水平比较一般的，用不起来的人。
做创始人，有个说法是主要精力花在“找人，找钱，找方向”上，我基本上还是认同的。首先找钱非常重要，没有钱任何的战略和产品、找人，都是空谈。战略当然也非常重要，给公司设定每年的战略和突破点。招人也很重要，我更多是将精力花在寻找战略型人才以及管理上，保证他们有好的成长空间，彼此能够高效协作。
具体业务层面，我也会在一些我认为对公司足够重要的地方花时间地去抓几个重要的业务。
做得好的部分，尽管赞那度在一个比较慢热的跑道上，但对战略方向的把持和我们对市场的判断都是正确的。我们走出了跟绝大部分旅游创业公司包括大的OTA所不同的道路。很多OTA加剧亏损，但我们的旅行业务是盈利的。同时我们敢于坚持，从坚持做注重品质的高端人群，坚持毛利率和做自己的渠道，坚持做好内容——这些坚持让我们走得可能看起来比较慢，但同时建立了一个壁垒，你是在打自己的品牌、流量。也因为我们坚持的这几年，随着消费升级时代的到来，和品质消费人群的大规模的出现，我们开始进入到规模化扩张和收获的时间。
△赞那度团队
在创业过程中，你需要处理很多种关系，比如公司与投资人的关系，与你合伙人的关系，与上下游供应商、客户的关系，与你员工的关系，与家庭的关系……如果让你用简单的几句话，你能不能说说你理解的处理好这几种关系的秘诀是什么？哪种关系你处理得最为得心应手？哪种关系你觉得自己处理得并不让你自己满意？
我觉得很多关系都是建立在坦诚交流的基础上，我觉得中间是有些共性的。很多时候真正的了解需要时间沉淀，不是说一下子看的那么清楚，所以保持这些交流挺重要的——这一点对投资人、合伙人都很重要。对于供应商，你要能提供他们想要的东西，了解、满足他们的需求。这几点，我觉得我做得还可以。
跟员工深度的交流和反馈很重要，要能给他们成长空间，与他们共同战斗。但随着公司业务和人员的增加，我可能需要花更多的精力去跟他们交流。
家庭这一块，是我比较内疚的。首先我经常在出差，好不容易很晚回到家，吃个饭可能还在想工作。我觉得关注家庭，这是创业者要重视的。与大家共勉吧：回到家里，把那几个小时真真实实地花在家庭生活中，这个确实是值得去做，而且是一定要去做的事情。
△吴瓒
你觉得创业到现在改变你最多的是什么？什么东西是以前你深信不疑，但创业之后你怀疑乃至动摇并重新认识了？你身边人评价你变化最大的一点是什么？你最恐惧的是什么？你认为最完美的快乐是怎样的？
创业改变了我什么认识？我觉得创业是技术活，它是有经验可循的。连续创业者会少走一些弯路，但第一次创业的人无法避免，因为创业这个东西没有学校和课本能够教你，自己的路真的是只有自己走过，你才能真正的学习到。现在我已经相对从容，从整个的方向到融资、管理这方面，已经渐渐摸到了一些门道，我觉得这个是我比较幸运的一个地方。
第二个我觉得创业确实是需要运气的，不管你商业模式想得怎么透彻，对市场判断怎么样。真正你投入进来，其实运气的成分还是非常大。包括你的预设跟市场的结合点到底是不是一样？融资环境怎么样？这些都是有一定的所谓时机在的。
身边的人可能都觉得我以前看起来更阳光，现在比较沉默。当然，随着你创业越来越有经验，这个东西也在慢慢有一些变化。
我没有太恐惧的事情，本质上我是很自信和乐观的——以前做过的事情基本上都按照计划，通过努力已经或正在实现。只要你花足够的心思、足够想要，有足够的能力和坚持，都能去克服。
最完美的快乐？——我不知道在哪里看过一句话，说这个世界上只有一种成功，就是能用自己喜欢的方式度过一生，我觉得我蛮认同这句话。身边的人觉得我话少了，我经常会不自主陷入深思。但我其实是非常快乐的，创业过程中虽然有艰险和挣扎，但总体来说也是我非常快乐的一段时光。
我是在快乐的痛苦中，我觉得我能够以自己喜欢的方式度过一生。不管是做媒体还是做旅行，这都是是我自己非常热爱的事业。
题图/Todd Diemer
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