真正重要的不是“马力最大”而是后劲最足 |【经纬低调出品】
推荐人：王华东
从很多方面来说，以交易为导向的互联网创业是一门非常不错的生意。但这并不是一件容易的事情，简单来说，这要求创业公司要瞄准一个足够广阔的市场；搞清楚服务者和被服务者之间的需求，并设计有效的机制进行撮合提高效率；重建行业生态系统，让每个服务者在生态中找到自己的位置，建立行之有效的信任机制；还要在交易迅猛增长之时保证系统、产品和服务跟得上。也就是说，即使“马力最大”也要后劲充足，你要积蓄足够的子弹以备不时之需。
而在这中间，也必然存在着许多风险。今天的这篇稿件，梳理了不少交易平台在发展过程中需要注意的要点，比如追求网络效应时可能存在的一些风险，信用机制的建立和反思，以及与主管部门可能存在的分歧如何调和。希望对你有所帮助。以下，Enjoy：
从很多方面来看，在线交易平台都是一种相当完美的商业模式——它们只需撮合供应商和顾客进行交易，而不用实际介入产品与服务当中，这就意味着其构建成本较为低廉，但相对却能获得较高的利润——比如 eBay（线上拍卖及购物网站），Etsy（网络商店平台）。网络效应还能让有实力的平台塑造自己的“壁垒”，如阿里巴巴、eBay、Craigslist（美国免费分类广告网站）和乐天（日本最大电子商店）进入市场已超过 15 年，但至今仍在各自领域中占据主导地位。
如此，也就不难理解，为何创业者和投资人都会争先恐后地想成为或是发现下一个 eBay、Airbnb 了。过去的十年里，在线交易平台的市值增长极为迅猛，从十亿、二十亿乃至数百亿美金，比如 Craigslist、eBay、Airbnb、Etsy、Groupon、GrubHub、Seamless、Lending Club、Lyft、Prosper、Thumbtack、Uber 和 Upwork。有机构预测等到 2020 年，这个数字还将翻两番。
然而，要想构建一个优秀的交易平台并非易事。许多创业者都会疑惑“先有鸡还是先有蛋”？
要吸引大量的关键顾客，就得有充足的供应商提供产品；但要吸引供应商加盟，就得有广大的客户群作支撑——但即使有了大量的用户，不少交易平台仍然铩羽而归。其原因在于：有的平台过早地面临超量增长的挑战，有的信用体系不健全，有的靠“威逼”而非“利诱”的方式阻止用户绕开平台交易，还有的则存在监管风险……今天，我们与你分享如何防患于未然。
一旦交易平台到达转折点，网络效应就开始生效，呈现出指数性而非线性的增长。网络效应越强，则其构筑的壁垒越加牢固。当有大批量的买卖双方同时使用同一平台时，竞争对手就很难从该平台上夺走客户。因此很多创始人很自然地将平台做大视为首要任务，但实际上，这往往并非绝对，且结果常常事与愿违。
成为市场先驱者并不重要
创业者真正要考虑的是建立一个具有“流动性”的市场。赢家往往不是第一个吃螃蟹的人，而是第一个搞清楚怎样促进正向交易的人。现在许多的优秀平台事实上也说不上是先驱者，比如 Airbnb 就是建立在十几年前的 VRBO 基础上……
那为什么先驱者并不必然获得胜利呢？一个平台为了证明自己的价值而盲目寻求增长，那反而会使平台后劲不足。无论是买家还是卖家，只要有一方认为没能满足自己的需要，就会弃船而逃。但如果买家可以挑到喜欢的商品并以心仪的价格入手，同时卖家又能获得较为满意的利润，那双方都不会想转投别家产品，并且还会带来更多的买家和卖家。反之亦然。
Groupon 和 LivingSocial（两者分别是美国第一和第二大的团购网站）就给我们提了个醒。这两家都是主打团购打折商品的网站，扩张速度相当快，很快就聚集了成千上万的用户和商家。但他们的成功很短暂，一旦商家发现在 Groupon 和 LivingSocial 上的折扣没有能吸引到顾客回访，他们就开始在其他平台上做生意了。结果 Groupon 的市场估值从 2011 年的 180 亿直落到今天的 20 亿美元，2011 年估值 100 亿的 LivingSocial 2014 年底的估值已不到 25 亿。
过早增长给商业模式带来巨大压力
创业公司初期的商业模式必然不够完善，那就需要在后期发现问题、解决问题。但如果遇到爆发性增长，交易平台的压力会面临更大的压力，存在的问题也会被不断放大，甚至难以弥补。有的创业者想在高速发展期弥补平台漏洞，但这反而会增加毁灭性的风险，所以在一切尚未成熟时发现缺漏并加以解决反而更有利于推进平台的发展。
事实表明，创业者在加速之前，要先找到理想的“供给模式”——供需匹配，让消费者和供应商皆“有利可图”，如此消费者能购买到满意的商品，供应商能获取更多的订单和利润。举个例子，Airbnb 花了两年才搭建成一个相对稳定的平台，租客和房东都能比较满意的条件和价格进行交易（Airbnb 最初的服务是让房东为房客提供橡胶气垫和早餐，估计交易双方对这个模式都不会太满意）。
错误的增长模式会妨害平台表现
许多平台发现“超级卖家”带来的增长很具诱惑力，这些“卖家”之前将销售作为业余爱好或辅助收入来源，后来做起了全职生意。吸引这样的“超级卖家”比吸引非专业卖家要高效得多，且前者在交易上也比后者表现得更好。
但这样的增长很可能不如预期。“超级卖家”是 eBay 早期增长的主力军，但 eBay 发现这会伤害买家权益。有的“超级卖家”要求开发批量上架功能，认为这样能提高工作效率。但对 eBay 来说，如果将重点转移到批量上架上，那么给顾客的优惠自然会降低，小众商品会被挤出市场，还会导致普通商品的质量下降。几年下来，“超级卖家”主导了 eBay 的供应端，让业余卖家难以竞争。
增速过早会放大运营模式中的缺点，变得更难以弥补。
其他类型的交易平台也面临着同样的问题。以 Airbnb 为例，部分拥有多套住房的房东会在网站上放上装修精美的照片，但却带房客到一个破破烂烂的房子；还有的房东会罗列很多设施但最后都不提供给房客使用。Airbnb 发现此问题后决定对该类房东加以限制，但这必然会对本平台的短期增长带来一些负面影响。底线是：平台不应当为了追求增长而使供应端产业化。
理论上，交易平台并不直接管控产品或服务，但却相当有必要保证塑造安全的交易环境，让参与者放心，最大程度地减少乃至清除不正当的交易行为，如滥用租赁财产、扭曲产品内容、大肆欺诈等等。
1998 年，eBay 率先大规模使用评价审查制度大获成功。该制度随后成为构建买卖双方之间信任的最有效体系，并且现今几乎被所有的主流平台采用——买家和卖家可以通过打分（1 - 5 分）和文字评价的方式进行相互评价。
Airbnb 在全球范围内的房屋所有量很快超过了传统的连锁酒店，其增长和市值反映了在线市场平台的巨大潜力。
但研究表明这并不足以建构双方的信任感或安全感。许多评分体系存在一个巨大的漏洞：那些自愿对产品或服务进行评价的人要么是特别满意，要么就是特别不满意。这就大大降低了评分信息中本可以体现的价值，效果不如预期也就变成了常事。
近期一项研究预估 eBay 超过半数的卖家曾收到买家对交易 100% 的满意评价，有 90% 的卖家收到过买家对交易 98% 的满意评价。原因有很多，比如买家大多比较客气，所以打分时也就比较宽容；有的买家害怕自己的负面评价会招来卖家骚扰；至于对交易不太满意的顾客，他们会直接甩手走掉，根本不会在网站上留言。当然也有一些极端情况：比如在 Amazon 上就曾有一些“水军”，给了 4 或 5 星的评价然后附送挖苦讽刺的评论。
再靠谱的评价体系，也不足以消除顾客对产品的担忧，特别是高风险情况下。你很难想象，仅仅根据在线评论去决定是否要从陌生人手里购置或租赁一辆车或一套房子。万一出了点问题，顾客肯定认为交易市场应该承担责任，才不会管它事实上只是一个平台而已。而当买方对购买体验不满意时就会差评，并且再也不回购，从而伤害了所有卖家的利益。
因此，想要建立买卖双方的信任感并消除疑虑，市场交易平台光有评价制度还不够，更要对交易担负实际的责任。方式有以下几种：
为交易双方提供保险
在 Turo（原为 RelayRides，美国 P2P 租车鼻祖）上用户可以进行汽车租赁，Turo 为双方设计了专门的保险政策确保交易进行；Airbnb 为房屋受损的房东提供了高达一百万的保险；Lyft 和 Uber 则为签约司机提供了车辆保险以应对损毁问题。
审查和验证参与者资格
Upwork（原为 Elance-oDesk，自由职业市场平台）开发了数百项测试用于认证平台上的独立承包商，保证所雇佣的员工具有相关资质。
提供纠纷解决方案及安全支付服务
Airbnb 的协议指出，自房客入住起的 24 小时内，第三方平台可暂时保管所支付的房费；同样，阿里巴巴也在买方确认收货之前为其保管支付金额。除此之外，这两家公司还为买卖双方提供了相对完善的纠纷解决方案。
脱媒效应
当买家和卖家在某一平台上成功交易后，很可能会选择在平台之外进行后续的交易往来——这是不少平台担心的一种情况，我们称之为“脱媒效应”。对进行高价交易（如 eBay 汽车、Beepi 二手车等）或连续性交易（如 Airbnb、Upwork 等）的平台来说这类风险最高。但就经验看来，创业者往往高估了“脱媒”的影响，从而选择了错误的应对方案。
许多管理者的第一反应是对违规商家处以罚款，一旦发现有试图在线下进行交易的商家就冻结其账户，阻止交易。但事实上，几乎所有平台都会受到“脱媒效应”的影响：个别房客会和房东在 Airbnb 线下签订租房协议，部分员工会在 Upwork 线下和企业签立工作合约……但我们至今还没有看到有发展势头良好的平台因“脱媒”而受到巨大的影响，更不用说破产了。通过研究我们也发现物质奖励要比惩罚措施有效得多，毕竟想要专门开发一个算法来监测的难度很大，成本也不会低，还会让客户不满，多少有点不值当。
创业者常常高估了“脱媒”的风险。参与者更倾向于在信息透明的地方进行交易，这可以降低做市场调查或货比三家的成本和精力，让交易更安全顺利地进行。只要交易平台能提供价值，买卖双方就会有交易的动力。如果用户发现交易有困难，那要么是平台价值不足，要么是代价过高。
eBay 汽车是利用奖励政策对抗“脱媒效应”的范例。它为用户提供了自助购买与保障服务，将欺诈行为扼杀在襁褓中（如实际未交付车辆等）；用户还可在合作店铺进行车辆安全检测并享受折扣优惠；销售方则可以通过议价降低运输费用，节省成本。再看 Upwork，除了对员工进行资格审查，它还允许雇主定时审计并检测员工的工作完成情况，同时进行多种货币的在线支付时享受折扣汇率。这些制度不仅保证了交易的安全进行，也降低了“脱媒”带来的威胁，可谓一石二鸟。
管理
交易平台为传统商业模式提供了全新的交易理念，也是为解决现有监管框架的局限性而诞生的，如为 P2P 借贷或房地产租赁之类的交易提供了新可能。但在管理上，交易平台也面临着更大的挑战：房东租房时是否应缴纳酒店税？个人在何种情况下可以出售汽车的驾驶权？平台何时才可以将服务供应商视作独立的承包商？以及何时才不得不将他们看作是自己的员工？
大多数创业者有两种应对方法：直接无视或事先修复——但我们认为这二者都不合适。在发展后期解决监管问题要比在前期难得多，而无视这些问题又会招来许多负面报道，导致客户流失。另一个极端是：有的平台试图在发展初期就做好万全的准备，但这很明显是不现实的。特别对年轻公司而言，构建监管框架的时间不会短，想要凭空证实商业理念也很困难，因此到了最后，很多平台常常是赶鸭子上架，什么都没解决好。
毫无疑问，正确的方法介于二者之间，那就是在政府干涉之前参与到监管当中。虽然目前还没有一个平台能完美地处理一切，但 Airbnb 前全球公共政策研究主管 David Hantman 提出的三条指导原则也许会对你有些帮助：
1. 在遭遇挑刺之前找准定位
交易平台的创业者应对自己的商业模式有清醒的认识，发掘最有效、最适合自己平台的宣传方式，保证监管部门和媒体能充分地理解自己。
2. 挑选时机与监管部门沟通
创业者在运营过程中要严格遵从法律法规，咨询相关行业律师保证不会违背所有的法律条款。一旦买卖双方的定位明确后，就应启动与监管者的对话，以便获得继续开展服务的明确法律许可（理想情况），或者获得一个隐式的避风港（第二选择）推动后续产品开发。
以 Lending Club 和 Prosper 为例，这两个 P2P 借贷平台说明了在被逼停之前减少与监管机构摩擦的重要性。2005 年 Prosper 率先面市，Lending Club 紧随其后，但 Lending Club 却更早解决了与监管部门之间的矛盾。2008 年 3 月，美国证券交易委员会(SEC)认定票据为证券性质，需要准备申请注册。Lending Club 于当年 4 月 7 日主动关闭投资部门业务，进入长达 6 个月的 SEC 注册静默期，这在业界尚无先例。
相反，Prosper 因忽视监管问题，直到证券交易委员会强行进行审查才进入静默期。两家公司因不同的解决方法而产生了截然相反的结果：Prosper 的缄默期持续了九个月，同时必须关闭放款和借款双方的交易；Lending Club 的缄默期仅持续了六个月且被准许继续向借贷方放款。最终，Lending Club 接管了 Prosper，成为美国最大的 P2P 借贷平台。2012 年，Lending Club 实现总计71.8 亿万美元的放款，而 Prosper 仅 15.3 亿万美元。
灰色地带为创业者与监管部门达成合作关系提供了机会。
相比之下，在监管力度较轻，或仅在本国内运营的平台会更等得起。它们会在与监管部门打交道之前就先构建较为完善的供需模型。虽然本国范围内的监管问题也是关乎企业生死，但明显不比国际要求那么严苛，也更能灵活地处理。
3. 别直接拒绝，想点有建设性的点子
很显然，运营过程中都会碰到监管的灰色地带，但这对创业者来说也是一个机会，可以试着把与监管部门潜在的对抗关系变成合作关系。即使现今的法律条款限制了新兴交易平台的发展，企业家也不应当直接无视或嗤之以鼻，而是应当积极探寻双方利益的交叉点。
在线交易极大地促进了社会的发展，人们能够购买和出售更为多样以及物美价廉的产品和服务。最初人们只能购买糖果、手工艺品，而如今人们还可以在线找工作，凡此种种都使得人们生活更为方便。一些小公司也得以将自家的产品与服务走向大众，寻找自己的立足之地。
交易平台也正在催化传统企业的转型，提高效率促进交易。但交易平台面临的挑战依然在那里，那么在塑造未来的路上，你打算怎么做一名优秀的玩家呢？
本文由经纬创投编译自hbr.org，作者 / Andrei Hagiu ＆ Simon Rothman
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