三八节妇女女生女王女神节，名称之外是获客之难 |【亿万低调笔记】
造节、在以往节日名称上任何细小地做文章，这些举动的背后，我们“粗暴”地认为，都是中国互联网获客艰难的表象之一。
增长效率与创新，是每个创始人从产品走到运营阶段，最为关心的几个话题。以下这篇文章来自亿万学院关于增长话题的部分课堂笔记。在这个话题上，我们请了不同维度的经验者——比如江南春从投放效率、定位、占领心界出发；杨飞从纯数据回馈验证再到增长行为的流量池出发；张溪梦从PMF、DMP以及工具使用与增长团队实操配置出发；梁宁从产品与产品格局出发看增长——来共同完善这个话题的讨论。
值此3.8这样的早春佳节，我们觉得很有必要把部分笔记发出来，希望对苦于流量、增长创新的相关从业者，有那么一点点的用处。以下，Enjoy：
1
增长的第一负责人就是CEO
没有所谓的增长官一职，真正的增长官，尤其在启动增长初期，只能是CEO自己。
大面上来说，现在企业创始人们面对的不确定性可能是个多元组合的形态。ToB市场也好、ToC市场也好，投资环境也好，都使得整个企业在运营上所需要付出的成本大幅增加：人力成本 （裁员现象）、流量成本（网红、主播们）、注意力成本（竞争激烈）以及资本成本（钱难拿）。
考虑到 a）中国整个的获客成本持续了8、9年，且每年至少20%到25%的增速；b）资本成本跃升，用户时长被头部企业占据的现实，增长的抢夺属性更为关键。因此有效地管理增长，并形成可以复制的经验，显得尤为重要。
（图片来源：亿万私享会资料）
实现增长的前提是要建立在对增长的认知上，这个是要从CEO开始的。因为CEO要清楚地意识到我们现在所生产出的产品形态，是已经在从原子性向数据化转移的，即我们现在的产品不是由原子组成，而是由0和1组成。
这里面最大的区别在于，数字化的产品本身自带增长能力，它能够帮我们去获客、导引以及裂变。也因此，对于CEO们来说，有效的增长其实是要解决产品与市场的匹配问题（PMF），对早期ABC轮公司尤其如此。
（图片来源：亿万私享会资料）
在着手增长之前，有几个问题是需要CEO问自己与核心团队的，这些问题包括：
产品是否满足用户的核心价值需求，无论是B还是C的客户，他们付费的核心点是什么；
产品里要具体一系列的功能来支持这个价值需求；
交互设计驱动，比如现在说的设计思维，或叫designed driven；
产品与市场的融合，融合度越高，才有机会进入下一个增长的环节；
在一定时间的推广拉新后，用户留存率如何。虽然B端的用户生命周期很长，但本质上还是一样需要考虑，这个产品随着时间的推移，有多少客户会留下来真正使用。
如果增长停滞不前，CEO们需要做的，是要去理解曲线下滑的原因，无论是从数据还是业务逻辑，或者产品回馈……搞明白这几项标准，才能走接下来团队的搭建及执行。
（图片来源：亿万私享会资料）
不同于美国，也不局限于社交，在对增长的核心有了明确的认知后，增长路径其实也发生了很大变化：原本以Facebook和Linkedin的成功而出名的海盗法则，其实是导致很多公司死亡的模型。AARRR关注的是流量以及流量入口的转化率，但实际上，对产品或者业务还是相对早期的企业来说，应该把留存提升到最高的一个前提。
留存针对的是我们的产品是否对客户有价值，客户是否能够回来，客户如果不能回来，再多的拉新也是向一个漏水的桶里面注水。没有好的留存的企业很难变成一家非常优秀优秀的公司。
激活：要把用户体验做好，感受到产品的价值，而不是通过下载app或者简单的注册登录；此外任何一个产品里面都有用户推荐的口碑相传的基因/属性。需要在心中理解推荐是有一套机制的。
对于ToC的公司来说，什么时候“开始在营销上砸钱做投入”是一个问题。很多公司会说，我还没试过推广，但这背后其实是不知道什么时候应该在广告等营销上做推广。简单理解，节点可以在获客的成本要小于用户使用完产品以后能给业务带来的价值之后发生。也可以参考硅谷爱用的“魔法数字”——即只有当上个季度营销和销售上投入的成本和下一个季度的营业额增量之间的比例为正时，才在营销上加大投入，因为这种投入可以马上见回报。
只有当前面几个核心步骤打通了之后，最后才能真正获客，并且得到加速。
2
流量作弊
线下流量其实一直存在一个陷阱，这里面也是作弊的中重灾区。特别是如果使用了DSP（特定人群投放），比如类似头条的算法类产品，在展现量、点击量与留咨量（即留下客户电话号码），这些在漏斗里是作弊成本较低的。只有订单与成交量的作弊成本是最低的。
展现点击留咨容易作弊，但订单潜在客户与成交量，会难很多。
3
开放的心态，但一定是闭环的生态
好用的流量一定都会变贵。建立自己可以追溯的流量生态其实是非常重要的事情。事实上，所有增长的经验都认为流量闭环是极其重要的，如果不存在一个可以闭环的追溯流量的生态，流量分散在不同的平台，那就没有启动增长任务的真正意义。
无闭环操作也很难去实施流量变现、激发转化率、拉新等等新的操作流程。
能够指向闭环流量池的工具不多。APP加服务号，或者加有LBS功能的小程序是大部分ToC公司使用的主要工具。
流量的APP工具一般要分为“基础功能”“粉丝管理”与“内容创意”三块。基础可以包括你的菜单，客服，福利与小程序的入口设置。粉丝成长上需要有裂变的刺激（见下文）与建立频次的规律推送。按照巴甫洛夫理论，这可以让用户养成一种惯性期待。
此外内容创意上，包括整体品牌包装，有意思的轻创意活动等等。
4
从0到1做裂变
产品裂变快速启动的关键包括了定位、符号与场景。裂变成功的三个要素是存量用户、福利刺激与分享趣味。
福利，要么是来自优惠券，要么是来自心理上的。一般“流量池”的概念里会将裂变设计分成三个思路：复利、众筹与共享式。
拼多多是典型的众筹模式；爱奇艺在推广会员分享朋友圈可以解锁更多的新剧属于共享式，另外健身卡家庭成员可以一起使用，也是一种共享式。
红包是比较好用的利益裂变方式。但是需要注意的是，需要配合流量数据管理系统，比如小的公司用PMF，大的公司用DMP，来实现红包或者福利优惠券发放的“千人千面”与专属特性。
在启动裂变的阶段，比较好的经验是，用APP集聚流量，用一些轻的工具比如小程序等绑定、做好菜单的嵌入式有效设计，同时通过轻量化创意、规律化刺激与更为精准的福利，来提高“激活”率。
5
增长人员配置
如果开始启动增长，想在流量的获取上更为智能，是需要在CEO带领下的公司投入的，这里面可以参考的几个组织架构如下。
（图片来源：亿万私享会资料）
（图片来源：亿万私享会资料）
以上，我们只是将“在产品面向市场销售这个环节如何启动增长”做了部分总结。对于这一类的早期公司来说，裂变的成本低于投放效果监测。此外CEO要对增长负责，工具可以让你把流量数据与可视化。需要相信的是，线上流量的好处是在从物理原子到0.1的转换，它是可以总结规律的。
除了此类型公司的增长，我们在亿万课堂与私享会上，还讨论了产品周期更长的ToB企业的增长等等。更多精彩，还在亿万学院的课堂上。
在亿万，我们还讨论了这些问题
ToB公司如何做增长
先做名牌再做品牌
如何比竞争对手更快占领心智，有哪些工具
小公司用不上DMP，哪些工具适合增长管理
如何考核增长官的职位
如果选择了外部数据管理公司，如何注意客户数据安全与隐私保护
增长失败的例子，我们能学到什么
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