作为一个拥有近600年历史的文化符号，故宫拥有众多皇宫建筑群、文物古迹，成为中国传统文化的典型象征。随着文化创意产业的发展，故宫也变身成为“网红”，通过故宫文创产品将历史珍品通过艺术衍生品的形式进行开发和传播，不仅打出“来自故宫的礼物”这一概念，还让艺术衍生品进入了2.0时代，这个文化大IP的背后有什么走红秘诀呢？一起来看看~
文化创意产业在我国推行多年，由于缺乏丰富的资金支持和有组织的管理机构，很难形成一条持续的产业链。其中，故宫文创的成功称得上可借鉴的典范。文创产品，即文化创意产品，是一种文化产品，一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。博物馆的文创产品可谓是将器物蕴含的文化因子，透过“创意”寻求一个新的表达方式。“创意”的目的是通过对这些文化因素的提取和转化，生产出现代人喜欢并且愿意花费成本购买的文化产品和服务。博物馆文创产品既是历史文化的载体，也是文物资源的重要展示形态和传播手段，更是博物馆社会教育功能的延展。因此，文创产品的发展越来越受到各大博物馆的重视。早在1952年，故宫就设置了专门的部门负责此项工作。在2008年，故宫博物院正式成立了故宫文化创意中心，发力文化产业，但却囿于严肃正经的文化背景，其所打造出来的产品既显高冷又缺乏新意，因而并未激起水花。而台北故宫文创的火热，为故宫博物院点燃了创意的火花。2013年8月，故宫博物院第一次面向公众征集文创作品，举办了一次盛大的以“把故宫带回家”为主题的文创设计大赛。此后，故宫文创便逐渐跳脱出严肃古板之态，用更接地气的创意方式将故宫文化带到消费者的身边。从朝珠耳机到萌萌哒的雍正爷再到各式各样的胶带以及化妆品，故宫文创产品覆盖面越发广泛，市场表现也越发突出。故宫文创的收入从2013年的6亿元，增长到2017年的15亿元。故宫文创取得如此成绩的背后与故宫持续不断的产品创新与消费者洞察密切相关，也离不开故宫文创别具一格的营销传播活动。
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国家政策、消费升级，利好博物馆文创市场发展
近年来，国家加大对文化产业的扶持和保护，鼓励博物馆文创开发。2013年底中央便提出要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、书写在古籍里的文字活起来。2015年3月颁布《博物馆条例》，明确指出博物馆可以从事商业经营活动，鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展，为博物馆发展文创产业的合法性提供了制度保障。接着，2016年3月国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》、2016年5月四部委联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》、2017年2月国家文物局发布《国家文物事业发展“十三五”规划》，均明确指出要大力发展文博创意产业，打造文化创意品牌。国家密集出台的扶持政策为博物馆文创产品的开发提供了制度保障，也强烈刺激了国内文创市场的活跃度。此外，国民文娱消费提高，文化产业及文创产品发展的经济基础良好。随着我国社会生活水平的提高，我国消费者在文教、娱乐等领域的消费支出呈现上涨的趋势。根据国家统计局统计公报，2017年我国居民人均教育文化娱乐的消费支出为2086元，占整体消费支出的11.4%，比2016年上涨0.2个百分点。随着我国消费者物质性需求的不断满足，其对精神性消费的需求增加。消费者文娱消费的上涨为文创产品的消费带来极大的市场空间。除此之外，从市场对文化类节目的投入及消费者的良好反馈来看，消费者对文化、对文博的关注度不断上升，也为博物馆文创发展奠定了良好的文化土壤。加之数字技术的发展，也为博物馆文创的开发和传播带来了新的机遇，博物馆文创开发拥有良好的市场环境、社会环境和消费基础。
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夯实产品基础，开发多元渠道，为故宫文创的发展奠定坚实基础
经过多年的深耕细作，目前故宫博物院的文创主要有四大类型，一是基于故宫文化、文物故事等出版的电子或纸质品类，如“游戏书”《谜宫·如意琳琅图籍》《故宫日历》等；二是故宫馆藏精品的复制品或高仿品，如清明上河图高仿手卷、黄庭坚草书诸上座帖卷高仿手卷；三是基于文化符号所开发的各类生活用品、装饰品等，如“雍正御批”胶带、“冷宫”冰箱贴；四是基于故宫或故宫文物所开发的动漫、游戏、应用程序等衍生品，如故宫与腾讯动漫打造的《故宫回声》，《每日故宫》《胤禛美人图》《故宫陶瓷馆》等App。故宫文创的持续发展离不开其产品的持续开发，离不开故宫文创稳定的管理。其一，管理严格化，保障故宫文创的高质量发展。故宫的文创产品主要由自己的研发设计团队出创意、出标准、出蓝图，合作单位完成设计开发生产环节。目前与故宫达成文化创意产品设计和加工的企业有60余家，根据合作时间及研发能力等因素分为三级，并且每年年底还会根据这一年为故宫提供文创产品的数量、质量、销售情况、文化传承等多维度进行评审，实行“末位淘汰制”。完善的运行机制和严格的管理模式为故宫高质量的文创开发和产品的持续创新提供了良好的保障。其二，产品设计平民化，开发贴近大众生活的故宫文创。2013年故宫制定了一套围绕故宫IP开发的三要素原则，即“元素性、故事性、传承性”，简单来讲，就是要求故宫开发的文创产品须突出故宫的元素，要能讲出背后的故事与寓意且易于公众接受，需要以传播文化为出发点让故宫文化走近、走进现代人的生活。故宫文创在洞察消费者日常生活习惯的基础上，结合消费者所追捧的文化元素进行创造，开发出“朕知道了”胶带、“朕就是这样的汉子”折扇等系列文创产品。针对消费者猎奇、求异心理，创造性地运用故宫元素，推出了朝珠耳机、顶戴花翎防晒伞等形式新颖又兼具实用性的物品。故宫文创开发一直寻求故宫文化与消费者生活的结合，并努力以受众喜闻乐见的方式去表达文化、传播文化，实现“高冷”的藏品向“接地气”商品的转化。其三，定位差异化，满足不同消费群体的消费需求（见表1）。故宫文创在文化底蕴的基础上具备了更多的实用性，与消费者的生活紧密相关，涵盖生活用品、服装首饰、家居、文具等多个方面。但同时故宫文创也有着差异性的定位，针对不同的消费人群有不同风格的产品，对应不同的产品价格。故宫文创主要有“萌”和“雅”两类，“萌”类产品多具有呆萌、可爱的元素，整天感觉更具青春活力，定价亲民；而“雅”类产品传统文化的意蕴更为浓厚，定价偏高。故宫文创通过差异性的定位满足不同人群的消费需求，扩大故宫文创的影响范围，用不同风格的产品诠释别样的故宫文化。
2打造多元化销售渠道和销售形式，实现产品销售和文化体验并行其一，故宫文创借助网站导流形成销售合力，不断加大线上布局，增强与年轻消费群体的沟通（见表2）。2013年之后，故宫博物院文创产品开始走红网络，文创产品的收入连年走高。2016年文创部线上产品销售额3000余万元，2017年文创部总收入较2016年增长26.7%。故宫除了文创部，还有其他部门做文创产品，因此目前故宫的网上销售渠道也较为多元，且均有不错的销售成绩。故宫文创的线上销售渠道以淘宝、天猫为主，其中故宫博物院官方旗舰店以及故宫博物院出版旗舰店均设有文创购买板块，其链接均跳转至故宫博物院文创旗舰店，为其导流，形成合力。鉴于近年来微信小程序在品牌营销上所释放的巨大能量，故宫博物院在文创产品的营销传播上也开发了三个小程序来增强与年轻消费者的沟通，促进销售转化。例如2018年故宫文创新品故宫口红便选择了微信小程序“故宫文化创意馆”首发，凭借小程序即看即分享、即看即买等优势推广其化妆品新品。
其二，夯实线下渠道，产品销售和文化体验并行。除了发力线上渠道，故宫博物院对线下渠道的发展也十分注重。故宫博物院的线下销售主要有商店、随展馆和体验馆三类。商店与随展馆更侧重于销售，但其形式与内涵又有些许不同。商店主要用于售卖故宫文创产品或纪念品。而随展馆则是根据故宫博物院的展览主题而设置，售卖馆藏文物的高仿品，且通常以客户定制为主。故宫博物院抓住消费者参观故宫后要带走纪念品的心思，针对不同消费者打造出不同的产品销售模式。面向不能到故宫的消费者，故宫还在北京市内其他区域以及北京市外铺设线下店，如北京奥林匹克公园瞭望塔的故宫博物院精品文物馆、澳门艺术博物馆在其馆内与故宫合作开设的文创销售店等。除此之外，故宫博物院为了进一步推广传统文化，还开设文创体验馆，通过集中性地观赏、亲手开发、VR体验等形式感受文创产品背后的文化内涵，感受故宫文化的魅力。2015年，故宫推出故宫博物院文化创意体验馆，包括丝绸馆、服饰馆、木艺馆、陶瓷馆等8间各具特色的展厅，集中展示和销售故宫博物院研发的各类文创产品。故宫文化创意体验馆可谓是故宫博物院“最后一个展厅”，是消费者对传统文化、故宫文化的集中体验平台。2016年故宫开放的儿童体验馆，既为孩子们带来深入的知识讲解和趣味性的营地活动，还提供了动手制作文创产品的机会，以寓教于乐的形式推广传统文化。为了能让故宫文化走进更多人的生活中，故宫2018年在北京三里屯推出了首家线下快闪店，故宫快闪店集中展示并销售故宫食品、朕的心意、故宫淘宝、故宫文化珠宝等。而将首次快闪店尝试设于三里屯，一方面其流量为故宫文创带来了不错的销售成绩，另一方面三里屯作为年轻群体聚集地，让更多年轻群体走近故宫文化、感受传统文化的魅力。
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借助新媒体、新势力和新形式，赋予故宫文创新力量
1灵活运用社交媒体，塑造反差萌形象，拉近消费者距离新媒体相较于传统媒体，其最大化地消弭了消费者与品牌之间的距离，品牌与消费者可以直接沟通互动。微信和微博作为两大社交媒体，在品牌传播上各有利弊。故宫文创便抓住微信和微博各自特色，通过活泼有趣的科普文、卖萌表情包以及个性化的语言展现出故宫文化的别样风趣，并通过与消费者积极互动，撒娇卖萌，走进了消费者的心。故宫早在2011年便开始尝试用微博推广，2013年开通故宫淘宝微信公众号，但内容多为科普或生硬的产品展示。2014年8月故宫淘宝《雍正，感觉自己萌萌哒》一文走红网络，故宫开始以活泼的风格进入消费者视野，并赢得多数消费者的喜爱。此后，故宫淘宝“讲故事”的能力便不断精进，通过对网络素材的组合拼贴，用活泼有趣的形式讲述历史人物故事、呈现文物介绍。如前期的《朕有个好爸爸》《都是倔强的男子》以及最近的《朕再不许别人说你土》等。既创造出了一张张生动有趣又极具标志性的表情包，又实现了文创产品的无缝植入，既拉近了历史与现实、文化与生活的距离，也塑造了故宫反差萌的形象。而故宫淘宝在微博上与粉丝的积极互动则是进一步增进了消费者与故宫文创的感情。故宫淘宝一方面积极转发评论消费者对故宫文创使用体验的微博，既是对故宫文创的背书式曝光，也为故宫文创发掘了新的使用方式，如用纸胶带贴出高级感的化妆品包装等；另一方面紧跟热点话题、熟练运用网络热词与消费者互动沟通。故宫在推广文创产品时，通过创新内容形式打破了其严肃古板的形象，重新塑造了一个活泼有趣且消费者喜闻乐见的形象。并通过将历史人物动态化、表情包化，拉近了消费者与枯燥历史、严肃人物之间的距离；以极富趣味性和故事性的叙述，让消费者用轻松的方式了解历史、接触文化，实现了文创产品背后故事、背后文化的充分延展。
2借助“新势力”，扩大故宫文创传播声量，促进销售转化在消费者注意力越发稀缺的信息时代，如何吸引消费者成为一大难题。借势营销不失为一个方法，借助这一“势”可以在短时间内聚集眼球，若能借好这一“势”可以实现“1+1＞2”的营销效果。故宫博物院在其营销传播中也常常采用“借势”营销的手段，利用某一“势”适时推出新产品，利用“势”的影响力扩大故宫文创的传播声量和影响范围。其一，故宫联手KOL，利用明星效应带动文创销售。故宫不断尝试与KOL或名人明星合作推出文创产品，一方面利用明星效应带货，另一方面也希望借助明星的影响带动故宫文化、传统文化在相应圈层中的影响力。如故宫与时尚博主黎贝卡合作推出文创产品“故宫·异想2017手账”，上线不足4小时，10000册手账便销售告罄。2017年，故宫携手无同设计和鹿晗工作室共同创意，推出“天禄琳琅”文具礼盒，利用鹿晗的名气提升传统文化在年轻人中的影响力。其二，故宫联合各大品牌，打造网红文创产品，扩大传播声量。品牌与品牌的联合，可以有效聚集各方的优势资源。尤其是当品牌个性十足且风格迥异之时，更能吸引眼球。品牌联合避免了品牌单独作战的乏力感，通过品牌之间的碰撞，令营销活动充满趣味性，又能取得事半功倍的效果。如2016年故宫与手游《奇迹暖暖》合作，开设了故宫传统服务的专有板块，将故宫的精美服饰生动地展现在年轻消费者面前，一度成为网络热议话题。故宫与招商银行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”的行李牌，有趣地将两个品牌内涵融合，并随着出境游，将故宫文创带出国门，将故宫文化也带往世界各地。故宫通过品牌联合打造出更加多元化的文创产品，并利用各自的品牌影响力将故宫文创的声量进一步扩大，也让故宫文化在品牌联合中得到丰富和延展。其三，借助热点话题的能量，助力故宫文创的推广。热点话题具有高关注度与高知晓度，品牌借助热点话题有助于在短时间内获得大量曝光。故宫文创在借势营销上，一是借助话题热度，找到话题元素与故宫文化的契合点，多元化的开发文创产品。如随着《国家宝藏》大热，其中的《千里江山图》也被大众熟知与喜爱，消费者对于这类宝藏出周边的呼声也甚高。在这一势头下，故宫淘宝便陆续上架了以《千里江山图》的主题元素的手提袋、桌垫、便笺纸等，并和网易合作打造了以《千里江山图》为创作蓝本的解谜类游戏《绘真·妙笔千山》。二是借助有关话题的热度直接带动销售。如2018年随着《延禧攻略》的热播，剧中的服饰等成为热议点之一，故宫文创凭借热议内容与其文创产品的相关性，适时推广。《延禧攻略》中娘娘的绒花在故宫淘宝中有同款，娘娘所使用的缂丝工艺的团扇与故宫博物院文创旗舰店的团扇十分相仿，引发了女性消费者纷纷购买。
3营销形式再创新，推出新式综艺营销，用文创为文化赋能年轻族群是文化传承的核心基础，唯有让年轻人深入了解和喜爱中华文化，才能使其自发参与文化传承。因此故宫近年来，在与年轻族群的沟通上花了不少工夫，例如借助新媒体平台与文创产品实现了形象的年轻化和亲民化，利用《我在故宫修文物》《国家宝藏》等内容实现了故宫文化内涵的延展与深化。但对故宫而言这还不够。因此2018年，故宫联合北京卫视推出了一档文化季播节目《上新了·故宫》，引发广大关注。该节目从年轻人中来，到年轻人中去，以年轻人为源头，将文化知识点加工、发酵再输出传播到年轻受众中，采用“实地探索+合理想象+应用实践”的形式[6]，以“文化探秘”+“文创运营”逻辑为核心，实现文化与人群的双向交互，展现文创的“前世今身”。《上新了·故宫》将传统文化解读与文创产品设计相结合，让观众在探秘、故事演绎、文化讲解中，感受故宫文创研发创意过程，感受文化的魅力，也刺激了消费者的购买欲。根据乾隆花园倦勤斋中的江南元素设计而成的美什件单日抢购达到5000套，结合乾隆时期的戏衣所设计的真丝睡衣，在淘宝众筹截至目前已超千万元，可见该节目对于故宫文创消费的带动力。《上新了·故宫》以文娱带文创，以文创反哺文娱，以商业化的文创形式为传统文化赋予了全新的能量。
1复杂架构、混乱管理将阻碍故宫文创发展，故宫需发展出适应市场的文创管理体系故宫博物院在文创开发方面，对内成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等组织机构，专门从事文创工作的工作人员达到150多人，并且分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。对外故宫博物院投资了三家企业，两家显示注销，剩下的故宫博物院100%持股的北京故宫文化服务中心便是最大的主力，而该公司又对外投资了12家企业分别处理不同的商业化内容。在对外合作上，故宫文创层面对外合作的窗口差不多有7～8个，并且在文创产品审核方面并没有统一的机构做处理。如此复杂的架构和人员分配以及对外窗口的不统一，可能成为故宫文创发展路上的一大隐忧。2018年出现的故宫口红之争，在一定程度上是“隐忧”的一种表现。口红之争的两位主角“故宫文创”和“故宫淘宝”，前者的经营主体是北京故宫文化传播有限公司，其出资人为故宫出版社；后者的经营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司，由故宫文化服务中心授权开发。故宫文创管理体系的混乱致使同属于故宫文创但分属于不同部门管辖的平台在同一时间推出了相仿的故宫产品，上演了一场“皇家正统彩妆”身份的“嫡庶之争”，引发大量争议。尽管这一事件可能为故宫口红带来了一定的传播效应，但长此以往，“内斗”在促进竞争的同时也会加大故宫资源的消耗，有损故宫品牌形象。
2国内博物馆文创同质化，国外博物馆入局，故宫面临更大的创新压力产品的不断发展创新是品牌发展延续的重要基础之一。对于文创产品、文创品牌而言亦是如此，在博物馆文化底蕴的基础上，如何把握不断变化的消费人群及消费市场，如何巧妙地将文化与市场需求相结合，无一不挑战品牌的创新能力。其一，博物馆文创开发须坚守匠人之心，强化自身文化属性。首先，国内博物馆在文创开发上相较于国外博物馆发展较晚，还处于较为稚嫩的阶段，可以多向外界学习，但应避免抄袭行为，既失风范又损形象。例如在热议故宫口红时，有消费者怀疑故宫口红的包装盗取了此前网友用故宫贴纸贴化妆品的创意，而口红管又有模仿大牌的痕迹。故宫口红涉嫌抄袭引起广泛讨论并让消费者对文化底蕴深厚的故宫颇有微词。而在此前，故宫文创推出的“俏格格娃娃”被指出疑似抄袭国外某品牌，故宫文创停售下架。诚然，学习是必要的，但要避免抄袭。而如何真正摆脱抄袭之嫌，需要故宫文创打造出中国文化特色的文创产品。其次，除抄袭外，产品质量上，故宫文创也遭消费者诟病。在销售平台的评论中差评、中评十分常见。而就在2018年推出的口红上市不足一月之际，故宫淘宝便因彩妆使用体验不够精细等原因宣布全线停产其系列彩妆。尽管这改正态度值得认可，但暴露出的却是产品推出前其工艺的不精细，其匠人之心的缺乏。因此不仅在需要在创新上继续探索与努力，在产品质量上也要配得上“故宫出品 必属精品”的名声。其二，面对市场竞争，要加大创新力度，打造中国博物馆文创品牌。近年来，在政策利好和消费基础良好的环境下，各大博物馆纷纷开启了文创之路，文创产品不断涌现。但目前博物馆文创市场上，产品同质化现象严重，对馆藏文物的文化符号多为简单的复制粘贴和变形，造成千篇一律的胶带、钥匙扣、手账本等产品充斥着各家博物馆文创商店，地方性、特征性的设计还有待强化。同时随着大英博物馆等国外博物馆文创入局，打破了国内原有的市场格局。且大英博物馆在国内自其天猫店开业短短半月内，其数十种商品便卖断货。这一亮眼的成绩无疑也对国内博物馆造成了压力。因此在这一市场环境下，故宫博物院更应加大产品创新力度，输出强有力的中国博物馆文创品牌。
3散点太多成故宫文创开发难点，故宫需形成文创开发的生命力故宫博物院拥有馆藏文物180余万件，丰富的馆藏文物可成为故宫文创开发源源不断的灵感来源。而这些数不胜数的文物既是故宫文创开发的潜在优势，但同时也成为故宫文创开发的难点。国内外文创开发较为成熟的博物馆，多选择从万千藏品中挑选出几件明星藏品来进行多元化的开发和打造，文物成为博物馆的代言人。例如大英博物馆以罗塞塔石碑为IP开发了60余种文化衍生品；台北故宫博物院以翠玉白菜为IP开发了200多个品种的文创。反观故宫，目前其文创开发较为零散，所开发的元素涉及历史人物、书画建筑、服饰等，让人感受到了各式各样的美与魅力，但却感受不到文物的张力、文化的贯通力。致使故宫尚未打造出一个真正意义上能代表故宫文化的、具有代表性文物特征的文创产品。或许就像《神奈川冲浪里》之于美国大都会艺术博物馆，蒙娜丽莎之于卢浮宫，什么才能代表故宫呢？是万千文物？是紫禁城宫殿？还是一种匠人之心？这是故宫应该思考和寻觅的。若能觅得这样的代表便会给故宫文创产品注入真正的力量，让故宫文创真正具备文化上的穿透力。
文创产品是博物馆展览功能和教育功能的延展，是实现将文化遗存与当代人的生活、审美、需求对接，让消费者“把博物馆带回家”的一种方式。因此文创产品不是简单的商品，文创的消费不仅是商品的消费，文创产品要对人的价值审美取向有引导作用，文创的消费要达到对文化的“消费”。因此故宫文创在开展营销传播时，不应仅停留在吸引消费者、刺激消费者购买这一层面上。不可否认，卖萌是一种让消费者了解故宫的有效手段，故宫文创通过萌化、平民化的策略拉近了高冷故宫与普通消费群体的距离，但卖萌不应是故宫文创的最终目的与长期手段。2018年故宫推出的角楼咖啡馆、《上新了·故宫》等新的营销传播手段，均是营销传播层面上新的尝试与探索，它弱化了文创的“萌”与“实”，强调了文创的“精”与“美”。2017年单霁翔院长给故宫文创定下的两个新目标之一是“从馆舍天地到大千世界”，对文创产品开发及其营销传播提出了新的要求与内涵，即营销传播上也要注重大千世界之美的打造，注重大千世界蕴含的文化与意义的输出，进一步提升故宫文创的品牌品质。本文选自《广告主蓝皮书：中国广告主营销传播趋势报告No.9》
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