American Apparel 刚复活，但它的 “复刻版” 已经在卖了
等等，还记得几天前那个以 4 美金每件的价格在 Kmart 买到一堆 Supreme T-Shirt 而遭到大家 “羡慕嫉妒恨” 的小哥吗？
4美金的 Supreme，谁不想来一打 （图片来源：Highsnobiety）
后来在小哥自己晒出的照片上我们赫然看到 American Apparel 的 Logo。因为先前 AA 的破产，Kmart 得以用极低的价格入手一批 AA 的 T-Shirt，其中夹杂了一些 Supreme。想必定价人员不太了解这些素色无设计普通短袖的 “来头” 吧，只给了它们大白菜价格。有人分析说也许 AA 是 Supreme 的供货商，也有人猜测这批 T-Shirt 被误放到 AA 的供应链中。不管怎样，反正这种天上掉馅饼的事也不会发生在你我身上，还是说说 American Apparel 吧。
AA 北京三里屯店关闭前夕，被扒光的模特也失业了 （图片来源：VICE）
去年年底，来自洛杉矶的 AA 关闭了在中国的最后一家门店，彻底退出中国市场。在进驻中国的 8 年里，AA 走进了多少时髦男孩女孩的衣柜，洛杉矶可不会知道。这个 “纯正美国制造”、“直白展示性感” 的品牌从创建，树立风格，大热，再到关店、被收购，直到 14 号的重新回归，经历的故事可不止一波 “三” 折。
AA 的成长史绝对算一个标准的美国梦
洛杉矶街景，Dov Charney 的随手拍洛杉矶系列 （图片来源：instagram@dovcharney_losangeles）
洛杉矶这个诞生了无数超级英雄电影的地方，绝对是美国梦的摇篮。我们的主角 American Apparel 1989 年就出生在这个神奇的城市，但直到 2003 年才开设品牌的第一家专卖店，短短 3 年后在纳斯达克挂牌上市，10 年后在全美和世界 35 个大城市拥有超过 200 家店铺。
AA 擅长直白表达性感，模特也都启用 “一般人” （图片来源：AmericanApparel）
紧接着第一个转折点出现，再厉害的公司也没能躲过那场著名的金融风暴，受大环境购买力削弱的影响，AA 业绩连续下滑。这还不算完，到了 2011 年，AA 创始人兼 CEO Dov Charney 被 4 位自己的前员工指控性骚扰，一时间类似的花边新闻不断涌现——在办公室被他拍下裸照，以工作之名与员工和模特拍摄色情照片及视频，甚至在到访的女记者面前手淫等夸张行径将他本人和 AA 推向舆论的风口浪尖，终于在 2014年 Dov 被公司炒了鱿鱼。
Gildan CEO 展示其产品，被一个加拿大品牌收购，也许是宿命吧 （图片来源：Gildan）
不知道与此事件是否有关联，之后的 AA 连续走起了下坡路，两度宣告破产。最终在今年 1 月被加拿大服装制造商 Gildan Activewear Inc. 以 8,800 万美金成功收购，成为 AA 的新东家。
AA 线上平台正式回归，实体店呢？未知 （图片来源：American Apparel）
时隔半年，AA 宣布在 8 月 14 日重新回归。虽然这次暂仅开放线上购买渠道，且款式方面不如之前齐全，也只能邮寄美国地区，但对 AA 粉来说的确是一个好消息。
经历大起大落的何止 American Apparel，还有刚刚提到的因丑闻被踢出去的创始人 Dov Charney。这一次，他如法炮制了一个 Los Angeles Apparel 准备 “报复”。
American Apparel 双胞胎姐妹 L.A . Apparel？
Dov Charney （图片来源：instagram@johnnypereztorres）
关于 Dov Charney，除了上面那个十分美国梦的创业经历，以及狗血的情色丑闻外，复仇情节也必不可少，各位请准备好小板凳爆米花瓜子开始听故事。
有一个来自加拿大的 16 岁犹太青年，从血统来看商业头脑好什么的都是标配，于是不出意外地早早开始创业。说是创业，按现在的话讲就是 “代购“ 或 “二道贩子”——他的朋友在美国购入 Hanes T-Shirt (就是 Supreme 爱用的底板汗衫品牌)，然后在家乡进行贩售，赚取差价。这个买卖运营得很成功，于是已经在读大学的他果断选择弃学从商，全身心投入到服装生意中，甚至还从家乡搬到洛杉矶继续创业。之后的故事就跟上面所讲的连了起来，这个犹太人就是 AA 创始人 Dov Charney。
老实讲，Dov 很清楚什么样的宣传照最抓人眼球并留下深刻印象 （图片来源：American Apparel）
除了深谙如何做好 T-Shirt 之外，对于品牌的宣传、运营他也有自己的想法。Dov 喜欢寻找最普通、真实的女孩来当模特，甚至是自己的员工。素颜凸点、紧贴身体线条，露肩、露肚脐、露腿等直白的性感方式成了最大的风格标签。
赤裸裸的暗示 （图片来源：American Apparel）
这就是 Dov Charney 和 American Apparel 的故事……的前三分之一。而因性丑闻被董事局踢走，并在 AA 第一次申请破产时提出收购但最终被拒，是中间的三分之一。最后一个三分之一则充满浓浓的复仇意味。
重创消沉一段时间之后，Dov 2016 年决定东山再起，先后在各大社交平台创建个人账户，维护个人形象并分享日常 （他有一个名为 That’s Los Angeles 的摄影系列），并成立了新的公司准备打一场翻身仗。
LAA 官网，同样是极简风 （图片来源：L.A.Apparel）
他一直在各种渠道强调自己完全是被无情踢出 AA，并阴谋论地认为这是一出由狡诈的集团董事和华尔街资本设的局，接替他的新任 CEO 也根本无法领会 AA 的精髓，简直就是毁了自己 30 多年的心血。因此他在前公司破产拍卖时大量购入之前的生产设备，并聘用旧员工，同时在大本营 L.A. 选址建起新的厂房，生产自己最拿手的基础款 T-Shirt，并将新品牌命名为 Los Angeles Apparel。
LAA 衣服的标签印有员工肖像和个人资料，创意感和贴心度十足 （图片来源：Instagram@dovcharney_losangeles）
光是从名字上看，LAA 活脱就是一个 “复刻版“ AA。从 AA 时期开始，Dov 一直坚持原汁原味美国制造，是反对血汗工厂的典范。现在的 LAA 也传承了这一点，以 “Made in South Central” (加州中南部) 为口号，并强调以人为本——出品全由本地员工生产，保障他们每小时可以赚取 12-18 美金的报酬，且发放公司股票作为福利。更加贴心的是，在每一件衣服的标签上，还会印制员工的名字、照片、职位、喜好等资料，十分重视体现员工的价值。
LAA 模特为品牌拍照 （图片来源：Instagram@dovcharny_losangeles）
Dov Charney 同时强调衣服和欲望是密不可分的，这一点在 AA 时期就被充分贯彻，到了此番的 LAA 也更是如此，宣传照充斥着各种性暗示，如果不说明这是来自 LAA，混淆没商量。
LAA 产品展示，眼熟吧（图片来源：L.A.Angeles）
LAA 的开山之作继续选择 Dov 擅长的纯色基础 T-Shirt，简直就是在与 AA 面对面宣战，他表示 “绝对不会是 Fast Fashion，Fast Fashion 已经死了”。更具有讽刺意味的是，之前与 AA 合作的成衣批发商 TSC Apparel 这次选择站在 Dov 一边，现在要购买 LAA 的产品只能前往 TSC Apparel 的线上平台，其他零售渠道尚未开启。
Dov 女郎 Sofia de Lara 转投 LAA，亲自帮新公司粉刷墙面 （图片来源：Instagram@dovcharny_losangeles）
另外，除了前 AA 模特 Sofia de Lara 转而担任 LAA 模特，近期品牌还曝光了招募新模特的动态。试镜时，姑娘们纷纷被要求穿上性感贴身的服装，想必筛选标准和风格都不会与 AA 相差太远吧。
Dov Charney 最近都在 LAA 工厂里，亲力亲为打造新品牌 （图片来源Instagram@dovcharny_losangeles）
在接受采访时，Dov 直言不讳地表示，“新品牌肯定会做电商，也肯定会开店。我讨厌性冷淡风格的店铺，所以 LAA 的店铺一定非常丰富。我也不喜欢生意里有所谓的‘中间人’，所以如果在中国或者亚洲开店，也肯定会是直营。”
一起看看 LAA 的宣传短片，包含设计、生产、模特以及员工日常：
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=j0538fgwnm1&width=500&height=375&auto=0
2015 美国青少年消费报告，AA 并不在最受欢迎品牌中 （图片来源：Piper Jaffray）
虽然早先的 AA 破产与爆出的丑闻、金融危机脱不了干系，但从根本上看，单一的设计、相对昂贵的定价已经很难满足年轻人快速变化的购物需求。在美国，倒是 Forever 21、Urban Outfitters 这种款式多样同时价格低廉的品牌更受欢迎。
期待 AA 泳装系列回归 （图片来源：American Apparel）
针对这一点， Gildan 之前宣布 AA 将会在洪都拉斯和尼加拉瓜生产用于批发销售的衬衫，因为批发渠道以企业客户为主，他们对于价格很敏感，美国制造显然没有海外生产更具优势。其实零售用户对于价格是更加敏感的。
LAA 基础系列 （图片来源：L.A.Apparel）
所以不管是姐姐 American Apparel，还是妹妹 Los Angeles Apparel，积极寻求新措施，才能更好地应对日趋激烈的快消品牌竞争，以及越来越挑剔和个性化的我们。坚持走老路的话，哼，等待着她们的很可能是破产……Again。
重新回归的 AA ，或者是新诞生的 LAA，如果还是以前那套，你会准备出手吗？
作者: 0033
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