为什么消费者逐渐对快时尚失去兴趣？
快时尚品牌最近日子都不太好过，从多方面曝光的消息看来，情况已被实锤。
Forever 21 上海南京东路旗舰店（图片来源：Yes, Go Shanghai!）
4 月 25 日，Forever 21 天猫旗舰店发表公告宣布于 4 月 29 日暂停运营，中国官网也发表了同样的声明，让外界纷纷猜测 Forever 21 是否即将退出中国市场。尽管一开始有内部消息表示仅仅是撤离线上业务，但是最终的结果，仍然是关闭所有门店，彻底退出中国市场。
统一“下线”
撤离这一举动看似突然，实则也在一些业内人士的意料之中。2017 年，Forever 21 在中国大陆地区的门店数量为 21 家，截至官方声明发布时，仅剩 11 家。陆续从武汉、重庆、西安、郑州等城市撤柜，短短两年时间内，这家快时尚品牌在中国市场关闭了近一半的实体店铺，足以见得运营状况并不理想。
在创立的时候采用 Forever 21 这样的名字是为了品牌能够长久的运营下去，照现在看来，也是个伪命题了…
（图片来源：Google）
就退出中国的快时尚品牌而言，Forever 21 也不是第一家，来自英国的 New Look、Topshop、电商 ASOS 都已经提前一步撤离中国市场，相比起最初的盛况，可以说得上是有些落寞了。不只是中国市场，就连美国也在面临着类似的问题。就在上一周，Topshop 宣布关闭全美共 11 家实体店铺（包括旗下的 Topman 分支），仅运营线上商城。曼哈顿第五大道上的 Topshop 如今也正在进行着 Closing Sales ，货架上挂着密密麻麻的打折服饰，可是，里面的消费者却寥寥可数，时而被翻弄的衣服掉在地上也没人整理，场面显得有点凄凉…
（图片来源：The Wordy Girl）
这一决策也不仅针对美国市场，如果 Topshop 母公司 Arcadia Group 的破产重组计划实行，Topshop 甚至会在它的家乡 —— 英国关闭 23 家门店。集团首席执行官伊恩·格拉比纳向媒体表示，此举对于企业来说是 “艰难但必要的决定”。
如果我们究其原因，可以联想到各方各面，比如公司的运营状况不佳、生产线出现问题、资金链断裂等等… 不过这些原因我们都没有办法实际地进行考证，而有一个问题却显得是有迹可循的：消费者的行为和心理变化，毕竟我们每一个人都是消费者。
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为了找到这个问题的答案，我们打算走上街头去问问消费者，对于快时尚品牌，他们的行为、心理都发生了哪些变化？不妨点击上方的视频来了解一下。
为什么消费者逐渐对快时尚失去兴趣？
（图片来源：Fifty5 Clothing）
很多接受采访的朋友都提到一点：对于快时尚品牌最直观的印象来自于它的低质量。如果你有购买过快时尚品牌，对于这些产品的质量应该有过一定的了解，值得一提的是（受访中的）大多数消费者对于 Zara 的质量表示还算认可，但是 H&M、Forever 21 之类的就不敢苟同了。
Forever 21 这件衣服是抄袭谁大家应该很清楚了…（图片来源：Forever 21）
一个品牌能够长久地吸引消费者，无非依靠设计和质量两个最重要的点。在除了质量不太理想之外，快时尚品牌同样经常受到 “抄袭” 的质疑，抄名牌、街牌、明星同款等等，在这些店里你总能找到相似的款式。
质量不理想、设计非原创，这两点既是快时尚发家的重要因素，同样也成为了他们现在没落的原因，正所谓 “成也萧何败也萧何”，大概就是这么个意思了吧。
可以说 SKU 就是快时尚品牌的生存根本（图片来源：Racked NY）
美其名曰 “快时尚”，这个名字从何而来？正是因为它们具备不同于一般品牌的反应能力，能够快速捕捉时尚界的风吹草动，并在第一时间作出相似的 “设计”。
早前有报道称，Zara、H&M 等品牌一年有上万个 SKU（库存量单位），这也是让他们能够在快时尚领域立足领军的原因。根据知情人士透露，Forever 21 的 SKU 远远达不到这样的规模，品牌甚至要求在生产线上寻找那些与 Zara、H&M 相同的生产供应商，表面上好像是要“知己知彼”，实际上也许只是为了更加节省功夫对“快时尚”进行复制，你没看错，再重复一次，是对”快时尚”进行复制，不是时尚 …
这就不难理解为什么 Forever 21 在多数消费者心中有质量差的印象，并且总是慢人一步。这也绝对不是个例，“潜规则” 导致了快时尚品牌之间的产品类似，发展滞后。
H&M 前段时间争议不少（图片来源：H&M）
撇开抄袭、质量差这些普遍存在的客观事实，快时尚品牌也总是 “丑闻缠身”：H&M 涉嫌种族歧视、Zara 的工厂拖欠薪资、Topshop 主席涉嫌性骚扰… 这些舆论会让一部分消费者对品牌敬而远之，甚至是抵制品牌，对品牌形象影响颇大。
在国外，购买 Club 服装最方便的地方就是快时尚品牌（图片来源：CODE）
也有受采访的人提到快时尚这样的 “舶来品”，可能并不适合中国消费者。举个例子，创立于 1984 年的 Forever 21 把品牌定位为 “活泼且甜美的少女风格”，两名曾在海外留学的消费者表示，在英国读书时自己和身边的朋友去 Forever 21 这样的店是因为 “这是去 Club 穿最便宜、最合适的衣服”。
言下之意，快时尚的诞生最初就是要满足是一部分衣服只穿几回的消费者，换到本地来讲，在我们的生活里面，是否存在那么多的场景是需要不停保持新鲜的形象？对于大部分人来讲，也许都不至于。
（图片来源：stars for workers）
快时尚品牌向来以统一、快速而闻名，你在全球的 Zara 店里面看到的衣服基本上都是一样，难以要求快时尚品牌对全球每个市场作出有针对性的市场策略，这样就导致了品牌在某些文化地域出现脱节的现象。
全球快时尚市场红利几乎已经被图上这些品牌瓜分完毕（图片来源：Who Knows China）
如果大家还有印象，应该会记得 2008 – 2012 年是中国快时尚市场最疯狂的一段时间，不管是一线还是二、三线城市，到处都有 Zara、H&M 的影子，基本上是每个大型商场为了吸引人流的必配店铺类型。可是，从近几年快时尚从热门商区撤退的迹象看来，也是出现了疲态。根据 Zara 发布的财报表示，2018 年品牌利润增长为 3%，是近五年以来的最低值，相比起 2017 年的 9%，下跌不少。
就中国市场来说，快时尚品牌的红利期已经是过去式了，现在已经迈入了繁华过后的回落期，消费者在面对快时尚疯狂入侵的这十年后，似乎也显得冷静了些许，毕竟该买该体验的人，都领会过了。
大多数消费者的消费力转向了网络电商
在不买快时尚产品之后，消费者的购买力转向了哪里？关于这个问题，受访的女性倾向于在网络电商上购买一些独立设计师品牌，这些品牌往往有着更新颖的设计、更好的质量、相近的价格；男性则倾向于购买国潮品牌或者是价格较为便宜的一些街头品牌，对他们（受访人）来讲，快时尚品牌的存在现在更多是提供着“一个打底衫的选项”…
电商可以说是快时尚品牌最大的竞争对手之一，毕竟网上的选择可远远不止几万个 SKU，相似的价格也可以找到更多的选择，特别是在中国市场，某宝的地位无可撼动，H&M 也在去年加入了天猫商城，不过这一举动普遍被视为是被动和滞后的。与电商的繁荣相对应的，是线下实体零售的不景气，大部分受访人表示，近段时间进入快时尚门店消费的频率也有所下降。
各大品牌都在加大对电商的投资以应对实体零售的惨淡（图片来源：Zara）
目前各大品牌都已经在电商领域加大了自己的投入，Zara 母公司 Inditex 去年一年在全球 106 个国家和地区推出了线上服务，以应对线下销售的“瓶颈”。2018 年 Inditex 集团的电商渠道销售额上涨 27%，占总销售额的 12%，虽然看起来强势，不过也远逊于 2017 年 41% 的增幅，增长正在放缓。
我们不难看出，快时尚品牌正在逐渐失去一些消费者，至少，是那些“已经回过神来的人”。
这些品牌都曾经占有大量的市场份额，可是今非昔比，像 Zara、H&M 等品牌在相比之下虽然仍然强势，但是近几年也有增幅放缓的疲软之兆。如何运用品牌原本所具有的优势、已经积累的消费群体、强大的平台资源以及雄厚的资本做更多的事情，提前为即将到来的困境做好准备，也许是摆在快时尚品牌面前的一道题目。
除了消费者的行为、心理发生的变化之外，我们也不得不考虑，“快时尚” 这个概念是否已经过时？快时尚曾经挑战了时尚行业的一些规则，如果某天这三个字丧失了对大部分人的吸引力的话，那么在这种模式退出舞台之后，行业又将迎来什么样的新 “挑战者”呢？真的让人拭目以待。
作者: MEL.
摄像师: KC、老攻
后期: 老攻
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