YEEZY GAP x BALENCIAGA 率先曝光！YE 在搞什么名堂？
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当所有人都期盼着明天即将举行的《DONDA 2》试听会之际，就在昨天，YEEZY GAP 官网悄然进入了一个倒数页面的阶段（原定于今晚 10 点倒数完毕，截止至发稿前官网倒数还在疯狂跳票延时中...），结合《DONDA 2》即将发布的契机，大家都不约而同地产生了同一个想法：YEEZY GAP 即将迎来重磅更新，并且是 YEEZY GAP ENGINEERED BY BALENCIAGA 的合作...
不出所料，在临近倒数完毕之际，社交网络上已经疯狂转发起了 YEEZY GAP 与 BALENCIAGA 的全新系列服装，看来网友们的预言即将要成真了。
目前看来，整个系列只有为数不多的几个款式，包括帽衫、T恤以及运动长裤，剪裁版型方面也相当「YEEZY GAP」那味，我们有望在明天的 《DONDA 2》试听会上看到 Kanye 的亲身演绎。
包括 Stem Player、《DONDA 2》、YEEZY GAP 与 BALENCIAGA 的合作...显然，Kanye West 是特意将这些重磅动态聚集到同一个 tipping point 中进行引爆，借此为自己的每一手事业都造就出更大的话题，尽可能地在引爆之际收获到最大的流量。
Via DONDA
YEEZY GAP 作为 Kanye 未来长达 10 年的核心事业之一，在营销策略上似乎与过往的 YEEZY SEASON 有着截然不同的两种走向。在正式宣布合作以来，转眼已经过去了一年多，虽然在这段时间里关于它的新闻从未间断，但从消费者的角度来说，他们真正拥有且能够亲自上身体验到的 YEEZY GAP 单品，在今晚之前仅有两款单品而已...这可能与很多人最开始期待「与快销品挂钩然后铺天盖地的操作」完全不同。
当年 YEEZY SEASON 1 选择以季度系列走秀的形式发布 ｜ Via Google
毕竟按照常规 Season Collection 的发布方式，半年时间就已经算是一个季度系列从发布到结束的完整周期了，就算是与 GAP 这样的快销品牌合作，人们预想中的情况，或许也应该是如同常规操作那样将一个季度或系列全盘托出，给予粉丝们一个「冲个痛快」的机会。
可事实是...YEEZY GAP 系列并没有这么做，它摒弃了常规的发布方式，相反如同「挤牙膏」一般，一次次的上新之余也只发布极为少量的 sku，截止到目前，仅发布了一款 ROUND JACKET 以及一款 HOODIE。
尽管产品不多，但 YEEZY GAP 系列仍然能频繁地登上新闻头条，保持着源源不断的热度。从最初宣布合作到产品发布，看起来品牌和 Kanye 在营销上下了不少功夫，想要将几乎所有市场营销的资源都聚焦在单一的产品或项目之上，这似乎已经为 YEEZY GAP 服装线奠定出了某种基调 —— 围绕精准产品展开针对性的营销策略。
不常规的 Drop 方式和营销策略证明着，此次 Kanye 与 GAP 似乎想要尝试更加「饥饿」的方式来保持大家 YEEZY GAP 系列的期盼度，不再依照 YEEZY SEASON 季度系列的传统时装发布模式，这或许是 YEEZY GAP 系列除了产品设计本身之外，同样值得好好讨论的又一个话题...
围绕精准产品展开的针对性营销，令 YEEZY GAP 不断成为话题中心
如果你还记得的话，YEEZY GAP 系列早在发布之前，光凭网上曝光的消息就引起了广泛讨论。而在消息正式宣布当日，一家被灰色幕布所笼罩的店铺便出现在芝加哥城中，上面除了出现合作系列的 Logo 之外，一整面墙上还附有出自 Kanye 的一段自白，道出了自己年少时与这家 GAP 店铺所建立的渊源，也让广大网友们攒足了期待。
而后尽管陆续有关于产品的谍照曝光，但在长达一年之后，YEEZY GAP 系列才终于发布出首款单品——ROUND JACKET。如同效仿 BV 之前的操作一般，GAP 同样将 Instagram 和微博等社交媒体平台的官方账号内容清空，空白的页面只剩下一条关于 ROUND JACKET 的贴文，将人们的注意力完全集中在这款新品之上。
线下呢？ROUND JACKET 以投影的方式，被投放到了纽约 New Museum、洛杉矶 Sunset Boulevard、芝加哥 Milwaukee Avenue 等建筑物上。有趣的是，此次 YEEZY GAP 系列还几乎无时差地出现在了北京、上海、杭州、成都和重庆等户外巨幅 LED 和地铁广告，从这一点上也在表明，中国市场对于双方的合作系列有着极为重要的地位，与海外市场的营销和宣传已经几乎做到了同步进行。
与此同时，聚光灯下的 Kanye West 本人也同样是营销的「主力输出点」，不断将话题热度抬高。从最早正式宣布合作到展示试装视频、分享设计谍照、借助新专辑造势、在多个不同场合上身亲自带货， 甚至是有关的言论和花边新闻，都不断为这一系列招来媒体和公众的目光。
去年 9 月 YEEZY GAP 发布的第二款单品连帽衫，也正是由于 Kanye 本人的不断上身提高曝光度，与最早期的一些 YEEZY 球鞋一样，在发售之前先吊足胃口。
而伴随着早先帽衫在官网的补货发售，收录在《DONDA》专辑中的《Heaven and Hell》发布了一支 MV ，同事作为 YEEZY GAP 系列的首支电视广告，其中所有人都身穿同一款 YEEZY GAP 黑色连帽衫出镜，利用单曲 MV 为一款基础帽衫单品打造宣传广告？这样的操作再一次反映了 YEEZY GAP 想要达到的那种精准营销的策略。
从种种现象已经足以表明，GAP 在 Kanye West 身上压了重注，同时也做足了准备，从长达 10 年的合作协议来看，显然品牌更加渴望获得长久而又稳固的效益，但过去的一年多时间里，YEEZY GAP 只发布了有限的两款单品，尽管收获了话题和人气，但能否满足品牌重振业绩的愿景，答案仍然是未知的。
更加集中人们的注意力，对于品牌来说意味着什么？
正如我们开篇所说，从目前 YEEZY GAP 展现的策略来看，是想要通过精准 sku 的 Drop 方式，借助更加针对性的营销策略来提高话题度、曝光以及人们的集中性，从而更加精准地触及「打造爆款」的目的。这种营销模式在奢侈品牌的包袋产品上颇为常见。同时，也颇为接近于早期推出 YEEZY 球鞋时的策略，可是应用在快时尚品牌上时，也奏效吗？
从目前来看的确得到了不错的反馈。据 GAP 官方透露，YEEZY GAP 推出的帽衫，已经成为品牌官方网站上单日销量历史最高的产品，在上架几个小时内便售罄，其中 70% 购买该卫衣的消费者为该品牌的新顾客。
除此之外，根据营销公司 LaunchMetrics 发布的数据来看，自 2020 年 6 月宣布合作以来，GAP 的媒体影响力价值已达 3,490 万美元。该公司通过自有算法计算各种媒体提及和广告投放对品牌的影响，从而确定媒体影响力值。简单来说，就是品牌借助 YEEZY GAP 重新夺得了业界和大众的注意力，更重要的是让品牌逐渐摆脱了以往脱离时尚圈核心的窘境。
显然，这一系列将为 GAP 带来更多原本受众群体之外的新客户，且无论是关注度还是股价的直接上涨，都与 Kanye West 的影响力有着最为直接的关系，就如同之前仅仅是手中拿着一件「DONDA STREET MARKET」的恶搞产品，就让全球的关注者们认识了 BLADE 这样一个闻所未闻的「社交网络个体户」品牌。
对于 GAP 这样在近年来业绩逐渐下滑的品牌，YEEZY GAP 承担着些许「背水一战」的意味，但值得关注的一点是，这个系列如果仅仅依靠 Kanye West 点石成金的影响力，同样能够像那些快时尚的常规联名合作一样，通过一个季度的系列就获得更为抢眼且有效率的短期商业反响。
从双方长达 10 年的合作协议来看，显然 GAP 并非仅仅想要通过这一合作赚笔快钱。也正是因此，双方选择了区别于快时尚品牌常规的操作手法，利用 YEEZY GAP 来建立新的品牌价值，从而拉动其他业务或业绩。
如何在长达 10 年的时间里，尽可能保证 YEEZY GAP 系列的生命力和稳定业绩，可能是 GAP 与 Kanye 需要面对的问题。而在这个时代，尤其是与 Kanye 这样的话题人物的合作，相比于产品本身，如何借助营销策略保持消费者的热情，或许才是更加重要的因素。
从这一方面来说，你不得不承认 Kanye 是个鬼才，他太懂得博取眼球了，你甚至可以怀疑他一系列疯狂的举动和花边新闻都是一种制造话题的营销手段。而在 YEEZY GAP 之前，最早期的 YEEZY 球鞋系列本身就具有一定的参考意义。
当年 YEEZY 球鞋的发布模式与智能手机行业有着某些异曲同工之处：这种模式最早由苹果公司带起，每次更新屈指可数的全新或者迭代产品，完全将消费者的注意力集中到绝对精准的产品之上，然后再针对产品制定一系列发布前后的营销策略，例如...现在已经风靡全球的「发布大会」，每次发布都必定隆重其事。
与现在截然不同，早期的营销手法实际上更加具体到每一双球鞋之上，相比于近年推出的新款，YEEZY BOOST 350 V2、YEEZY BOOST 700 等球鞋每每曝光和 Kanye 的亲自上脚都吸引了整个行业的注意力，但越到后面，YEZZY 球鞋在营销上则更加依赖市场渗透性所带来的自然影响力。
如今 YEEZY GAP 似乎也采用了类似的套路，正如前面介绍的那样：每次发布只针对一个单品及项目，且营销手法要更加精准，涉及面也更全面一些。
YEEZY GAP 选择这种 Drop 的方式原因，不仅仅体现在营销层面上，相比 YEEZY SEASON，GAP 这样的大型快销公司有着更加强大的供应链，同时将销售渠道完全掌握在自己手中，这节约了很多曾经附加在 YEEZY SEASON 系列上的成本，卡戴珊也曾经透露过，这正是 YEEZY SEASON 系列售价偏高的主要原因。
在这一点上，和明天即将举办试听会的专辑《DONDA 2》有着类似的模式，在庞大的 IP 基础上，把发布、发售的渠道完全掌握在自己手中，让所有流量的变现途径都只流向自己的口袋，剔除掉了可能增加成本的「中间商」。
YEEZY GAP 这样的运作模式不再需要集中的大型发布会和订货会，这部分的预算或许都有拨给营销的可能性，在发售之前利用更多的宣传策略吊足消费者的胃口，然而预订形式的发售也不必承担过多的库存风险和供应链成本，对于品牌来说显然要保险得多。
可以试想一下，如果 YEEZY GAP 依旧采用 Season Collection 的方式来发布新品，在营销和供应链等众多层面都会加大困难和成本，实际上 YEEZY SEASON 这样的前车之鉴就已经体现出一些问题。
除此之外，有限的释出新品，对于消费者来讲在一定程度上保持了新鲜感和稀缺性。拿与 adidas Originals 合作推出的 YEEZY 球鞋举例，早期得益于产品稀缺性而受到追捧，无数消费者不得不通过排队、抽签，或在转售渠道以数倍的价格进行购买。可在近年来伴随着不断扩大的出货量以及营销投入的减少，YEEZY 球鞋正在失去吸引力。
尽管在一定程度上，Kanye 兑现了「每个想要拥有 YEEZY 的人都能拥有一双」的愿景，但现实情况是，当每个人都能得到一双时，就没人会再想要了... 这或许也是 YEEZY GAP 需要面临的问题，即如何在 Kanye 惠及大众的愿景与保持稀缺性中取得平衡。
当然，在这个消费者愈发理性的时代，人们是否愿意为每款新品耐心等待 4 至 8 周甚至更长时间？以及当品牌将精力更多投入在营销层面上，产品本身是否能够符合消费者对于快时尚品牌「高性价比」的需求？种种问题都将会是 YEEZY GAP 在未来 10 年的合作中能否持续让消费者买单的因素。
在引起众多关注和话题度之余，富国银行预估这一服装系列在明年将会为 GAP 带来近 10 亿美元的销售额。假设结果成真，那么将远远高于双方先前对于销售额的预期目标。
几乎可以预见的是，这一系列将会把人们的热情提升到又一新高度…
AUTHOR Lin