Daniel Lee 能否带领 BURBERRY 扭转局面？
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2018 年，意大利设计师 Riccardo Tisci 离开工作 12 年的 GIVENCHY，投身奢侈品牌 BURBERRY，以「局外人」身份延续英国本土特色。同年，Kering 集团任命 Daniel Lee 担任意大利品牌 BOTTEGA VENETA 的创意总监，期间这位英国设计师开创了「New BOTTEGA」时代，推出不少爆款设计。
Riccardo Tisci / Daniel Lee | Via Dazed / VOGUE
英国设计师任职意大利品牌，意大利设计师掌舵英国品牌，这样的宿命感，还体现在近期两位设计师的位置补替 —— Daniel Lee 入主 BURBERRY，顶替 Riccardo Tisci 担任品牌首席创意官，消息还是在 Riccardo Tisci 完成 BURBERRY 2023 春夏系列大秀的 2 天后发布。
Daniel Lee 加入 BURBERRY 并非空穴来风，从传闻 — 2023 春夏大秀延迟 — 大秀举办 — 官宣换任等等一系列事件都密集地发生在 9 月，多少让人感到戏剧性。不过从种种迹象来看，Riccardo Tisci 和 Daniel Lee 更像是新旧世代设计师的更替，他们为奢侈品牌发展带来的差异性，都体现在是否合时宜的设计和营销策略上。
难与新生代产生共鸣
Via Grazia
此番任命的新闻中，首席执行官 Jonathan Akeroyd 对前后两任首席创意官均表达赞赏，在提及 Riccardo Tisci 时表示：「Riccardo 在重新定位 BURBERRY 方面发挥了关键作用。他增强了我们的创意语言，使我们的产品现代化并提升了我们的品牌，并为我们的品牌带来了新一代的奢饰品客户。」
右下角为品牌 Logo 和「TB」Monogram | Via BOF
回顾 Riccardo Tisci 在 BURBERRY 的任职期间，令人印象深刻的是他在平面设计师 Peter Saville 的帮助下，更新了品牌 Logo 和「TB」Monogram 印花，后者呼应了品牌创始人 Thomas Burberry，在继承「品牌遗产」的同时，将重复性强、颇具记忆点的 Monogram 注入包款、服饰中的做法，与诸如 GUCCI、LOUIS VUITTON 等奢侈品牌并无差别，旨在吸引年轻人群，提高品牌知名度。
GIVENCHY 的「狗头」Tee 曾被各大名人穿着 | Via Lifestyle Asia Hong Kong
Riccardo Tisci 最广为人知的是他在 GIVENCHY 的 12 年职业生涯，那时他擅长将哥特、街头等亚文化，性别流动等前卫概念与高级时装相融合，并以狗头、小鹿斑比等视觉图像闻名，同时拉拢了 Ye、Beyoncé、Rihanna 等一线明星，彼时 LVMH 首席执行官 Bernard Arnaud 描述他在 GIVENCHY 打造的持续成功，令人难以置信。
因此毫无意外的，Riccardo Tisci 会将设计上的长处沿用至 BURBERRY 中，以街头运动结合高级订制的手法为品牌注入新血。而 Logo 和设计语言的更新，其实就是 Jonathan Akeroyd 口中的「创意语言」「产品现代化」。
BURBERRY 2020 秋冬系列 | Via AnOther Magazine
可将 GIVENCHY 的「成功套路」照搬至 BURBERRY，是否真的奏效？先不论他多个系列成衣已沉浸在 BURBERRY 基因代码 —— 传统格纹、风衣等，那些真正能彰显设计师特色的设计，则带有过去浓厚的 GIVENCHY 风格。
BURBERRY 2023 春夏系列 | Via VOGUE
BURBERRY 2023 春夏系列 / GIVENCHY 2014 春夏系列 | Via VOGUE
比如最新一季 2023 春夏系列，也是 Riccardo Tisci 在 BURBERRY 的绝唱之作。蕾丝、网眼、哥特式字体等元素注入成衣中，虽与他以往为 BURBERRY 打造的设计多了一丝性感与不羁，但这样的服饰在过去的 GIVENCHY 能窥见得到，其中那条胸前呈 X 状的性感长裙，就在他为 GIVENCHY 打造的 2014 春夏系列中看到过类似款式。
BURBERRY Lola 包 / Monogram 系列 | Via BURBERRY
未能在廓形设计上有新鲜的输出，便无法与年轻消费者产生共鸣。包款设计上，虽推出 Lola 款式，新型 Monogram 印花的手袋，但对比同时期其它奢侈品牌的皮革品类，反响确实平平。凡此种种让 Riccardo Tisci 陷入尴尬之中，进退两难。
BURBERRY B 系列 | Via Google
BURBERRY NFT | Via WWD
在营销策略方面，从 2018 年「仿照」街头品牌创立「DROP」模式，每个月 17 号发布 B 系列单品，到近年来在秀场或 campaign 中突出社区文化、进入数字艺术领域等，Riccardo Tisci 深知 Z 世代的影响力，并努力靠近这群时尚主力军。可当各大品牌也有此意，推出更具创新性或相似的策略之时，BURBERRY 的营销创意往往就会因品牌力陷入困境，很难在愈发饱和的时尚环境中突围而出。
全球性投资银行 Jefferies (杰富瑞) 的分析师 Flavio Cereda 曾总结 Riccardo Tisci 在 BURBERRY 的表现：「Tisci 在他的整个任期内，我们发现他的设计在社交媒体上并没有引起强烈的共鸣，而且 BURBERRY 的销量增长与同行相比一直乏善可陈…然而，一个新的创意确实会使品牌重置的时间延长一到两年。」
BURBERRY 2021 秋冬系列 campaign | Via HERO Magazine
分析师最后一句话让人感慨万千，Riccardo Tisci 对哥特与对街头文化的运用已成为他的设计底色，可这些却无法在 BURBERRY 大放异彩，除了有我们提及的设计会让人联想 GIVENCHY 时代外，很大部分原因在于 BURBERRY 的定位群体涵盖范围较大，从儿童到 20-45 岁年龄层的男女性，也许导致 Riccardo Tisci 很难在设计上做抉择，满足全员口味。
业界关于 Riccardo Tisci 无法在 BURBERRY 受到追捧的猜测有很多，比如疫情、英国脱欧的社会影响，BURBERRY 因获得英国皇家授权而无法有较大的设计空间，或许还有 Riccardo Tisci 因「局外人」身份没有深入英国传统等一系列原因。
反观 Daniel Lee，在英国布拉德福德出生和长大的他，对本土传统特色的了解运用或许更有话语权，他被视为新生明星设计师的其中一员，凭借着各种爆款、营销手段深受 Z 世代的青睐。而这些也许是他日后能为英国老牌 BURBERRY 带来贡献的铺垫。
与新生代形成互动交流
BOTTEGA VENETA 2020 秋冬系列 | Via Google
「Daniel 是一位杰出的人才，对当今的奢侈品消费者有着独特的理解，并在商业上取得了巨大的成功。」这句同样来自品牌首席执行官 Jonathan Akeroyd 在新闻中说过的话，也适用于分析 Daniel Lee 在设计上的成就。
BOTTEGA VENETA 2019 早秋系列 | Via Daily Front Row
凭借 BOTTEGA VENETA 首秀，Daniel Lee 在 2019 年的英国时尚大奖中获得四项大奖，此等殊荣极少有人能匹敌，当晚过后 Daniel Lee 的名声在时尚界迅速被传播开来。在沿袭 BOTTEGA VENETA 工艺、材料等品牌价值的基础上，Daniel Lee 以全新视角为品牌注入现代化叙事。
Via Google
作为 CELINE 前创意总监 Phoebe Philo 的门徒，Daniel Lee 对线条剪裁、色彩的把控，让人意犹未尽，他极擅长在单品中注入亮眼的零件细节，适当地为成衣注入一丝性感。在他的推动下，BOTTEGA VENETA 的 Pounch、Cassette 包款被列为「It Bag」、Puddle、Tire 靴子，穆勒高跟鞋等跃升为品牌爆款产品。
Hailey Bieber & 070 Shake 使用 BV Pounch、Cassette 包款 | Via Google
Loulou De Saison & Rihanna 穿着 BV Tire 靴子、穆勒高跟鞋 | Via Google
皮具和品牌标志性的编织成为 Daniel Lee 在 BOTTEGA VENETA 的核心愿景，他在位期间对其造诣有目共睹，以颇具记忆点的设计语言在 Z 世代中得到广泛的传播。而当皮具和首饰在 BOTTEGA VENETA 收入占大比重之时，BURBERRY 将这一切看在眼里，才有 Jonathan Akeroyd 对 Daniel Lee「在商业价值上取得成功」的肯定与欣赏。
早在之前的文章中，我们就提及手袋和小皮具在奢侈品牌中处于中流砥柱的位置，这种「吃香」的时尚品类会促使越来越多的品牌想分一杯羹。BURBERRY 就是其中一员，而 Daniel Lee 的「爆款制造」属性带来的可观收入，则正合品牌之意。
Via The Impression
营销方面，Daniel Lee 曾以话题性举动让人记忆犹新。去年年初注销所有社交平台账号，「反向营销」手段为品牌增添神秘色彩。但这并不代表 Daniel Lee 为品牌通往数字领域无任何举措，随着品牌消失在各大平台后，《issue》电子刊物应运而生，跨领域集合众多创意人才讲述品牌故事，与观众形成新型互动方式，从而提升品牌形象。
《issue》电子杂志 | Via BOTTEGA VENETA
免费阅览就能享受到视觉上的愉悦，Daniel Lee 很精准地抓住当下消费者追求「精神粮食」的痛点，而这样的行为也非常符合 Daniel Lee 的个性，时至今日未开设任何社交平台账号的他曾表示：「每个人看到相同的东西都是不健康或不高效的，这不利于创作过程。」
而 BURBERRY 在这些方面的短板，Daniel Lee 正好可以弥补，种种迹象表明，已从 BOTTEGA VENETA 离职的 Daniel Lee 或许是目前 BURBERRY 最合适的首席创意官。
但同时，这并不代表双方不需要包容磨合，比如 BURBERRY 的全年龄层覆盖是否能让 Daniel Lee 得心应手？又比如这个传统的英国时装屋，其格纹或 Monogram 等品牌标志是否会与 Daniel Lee 的极简风格产生「隔阂」？这一切，或许只有时间能告诉我们答案。
AUTHOR Tanya
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