双 11 特别策划：天猫奢品如何开启「元宇宙」新媒介时代

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在当代，时尚和潮流日趋融合，购物从线下到线上，中国消费者对更多元更个性风格的追求，对品质、情感的需求的加剧，为消费市场的创新带来更大的空间。

天猫双 11 诞生至今，已成为一个重要消费符号，不仅满足了消费者日益升级的需求，也让更有创意的购物形式渐成主流。时尚包含诸多文化信息，是当代人持续的追求和向往，如何将时尚文化带入到消费场域之中？元宇宙所创造的虚拟消费体验，以及诸多先驱性的新尝试，带来怎样的振幅和影响？

这个双 11，NOWRE 独家对话阿里巴巴集团 B2C 零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁 (Janet Wang)，聊聊她的消费观察；出道 11 天的虚拟偶像、天猫奢品策展人 TIMO，也首度接受了媒体采访。我们共同探讨时下奢品消费习惯的改变、进化和升级，以及在今天，数字化创新如何全面释放购物狂欢的多元意义和价值。

NOWRE 独家对话王玮蓁 Janet Wang

今年天猫双 11 和往年有什么特别之处，双 11 带来的最大改变是什么？

首先我很想和你分享此刻的杭州阿里巴巴西溪园区，耳边听到「祝你双 11 快乐」的主题曲，是非常快乐和轻松的氛围。经过十几年的发展，天猫双 11 已经是一年一度的重要节日，今年也是我个人作为一线工作人员切身参与的第 13 个双 11。

天猫双 11 带来了很多变化，最重要的是品牌和消费者在一起创造了许多可能性。除了令人兴奋的成交，我们更希望通过这样将每个人都可以参与进来的仪式感，把握确定的现在，将信心传递下去。

近年疫情之下，消费者购买奢侈品的需求有什么变化和特征？

在今年疫情阶段性多地散发的大背景下，我们尤其发现，从 520 到 618 再到七夕，消费者「礼赠」和「悦己」这两大购买奢品驱动需求更加突出，他们希望购买到的商品更加精致，对颜值更在乎，也更在意节日的仪式感；生活休闲方式也更偏向健康养生、舒适居家、情感陪伴等等。

再具体些，我们以天猫奢品出生于 1980 – 1995 年之间的女性消费者为例，她们在天猫奢品的消费占所有女性群体总消费额的七成以上，「能买又会赚」，消费观集乐观主义和精打细算于一体。她们既相信奢侈品会增值，舍得买高单价的硬奢为自己和另一半投资，又对个人及家庭财务有理性控制，倾向分期付款，绝不会错过会员积分和优惠券等权益。

Via 天猫奢品

今年双 11，天猫奢品又如何回应消费者的需求，达成情感共鸣？又面临什么新的挑战？

疫情的确带来了一些不便，但我们观察到今年一个有趣的现象，身边很多同事朋友都会提前购买优惠的机票、酒店等预定明年旅行，囤个「希望」，囤个「盼头」。我们希望在天猫奢品的消费，也能让消费者更轻松地多囤一份「美好」，留下一些快乐的回忆。

消费者最关注的权益方面，天猫奢品推出了全品类 20 万款商品的 12 期分期免息。我们不主张超前消费，作为一种被广泛接纳的消费生活方式，分期付款可以帮助消费者更好地做出合理的消费计划。奢侈品牌在天猫会员权益上的投入也越来更多，我们联合 20 多个品牌还发起会员挑战计划，消费达到特定金额的店铺会员，可获得最低 5 折的专享券或者高价值礼盒，让品牌高净值忠诚会员的体验不输线下。

我们也在持续提升数字化体验，包括 3D 商品互动、AR 试装，以及 1V1 视频顾问、尊享包装、定制刻字、语音礼品卡、一键售后等，还有已经被媒体和消费者关注到的数字藏品艺术展，等等。

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宝格丽语音礼品卡精美包装 | Via 天猫奢品

挑战来自市场和消费者持续不断的变化。所以我们在每一个细节上都不能松懈，在不确定中把握确定，从售前导购、售中体验到售后服务，每时每刻全力以赴。

年轻人在天猫奢品如何消费，他们和前辈有什么不一样？

95 后、00 后是消费增速最快的一个群体。从价值认同到生活方式的不断创造，互联网原住民的他们个人主见极强，奢侈品消费观在不断进化，更强调参与感，乐于与品牌一起成长。

他们信息接受带宽更高，对奢侈品牌认知度非常高，「搜商」更高，主动通过搜索在淘内和社交媒体获得消费资讯；即便不买也很爱逛，黑科技对他们来说并不陌生，3D、AR 这些几乎融入他们的日常，是从电竞游戏中探索「元宇宙」的先锋一代。同时，他们在用实际行动，不断创造新的生活主张，定义自己的「社交货币」，比如 「熬夜养生」「早 C 晚 A 」 。他们毫无心理负担地进行二手交易，比起「面子」，满足真正的需求才是王道，倡导绿色低碳消费。

Stella McCartney 首度与天猫发布联名「小绿袋」，倡导绿色低碳生活 | Via 天猫奢品

我们的年轻消费群体的丰富和多元以及追新求异，很难用几句话概括，可爱的他们正在生机勃勃地创造着新世界。

您如何看待奢侈品牌与设计师、潮流品牌、二次元 IP 等跨界合作？

跨界合作一定来自于消费者端的需求。成长于互联网时代的新一代消费者对奢侈品牌更了解，也更好奇。奢侈品牌在新时代把握年轻人脉搏的需要，推动了跨界联动，一个大势是国际品牌越来越多地选择和中国本土设计师的合作。

双 11 天猫奢品也有很多很棒的跨界联名系列，比如 Canada Goose 与中国设计师王逢陈和艺术家徐震共同推出 Feng Chen Wang x Xu Zhen 联名系列，MCM 的 TWEETY 联名系列，泰格豪雅 F1 系列马力欧联名款腕表也在天猫双 11 首发，等等。11 月 3 号，备受关注的 Balenciaga / adidas 联名系列也在天猫首发，涵盖鞋服、包袋等多个类目合计 50 余款商品，拉链连帽衫、男士棒球帽等热门款很快售罄再补货。

Via 天猫奢品

「元宇宙」概念火热的当下，今年 9 月推出 Tmall Luxury Meta 的初衷和愿景是什么？

去年被很多媒体称为「元宇宙」元年。元宇宙来了，我们首先要以开放的心态拥抱它。此前，我们很早就在尝试推进奢侈品牌和淘宝人生的创新合作，把年轻人喜爱的「捏脸」游戏和奢侈品单品换装结合在一起，像天猫探索元宇宙的一个雏形，现在淘宝人生奢品馆已经有 30 个品牌的数百件单品。在双 11 的时候，我们又把握风向，率先和六大品牌发布数字藏品，上线了国内首个数字艺术 Gallery。

今年，我们希望更加向前一步。「元宇宙」的概念不仅仅是一个噱头，我们希望和最具开拓精神的奢侈品牌们合作，走在创新前沿，拓展更多消费场景的应用。所以在 9 月，几乎与四大时装周同时，我们和奢侈品牌们推出了一场元宇宙「云上大秀」，举办了 Tmall Luxurymeta Week，在虚拟世界通过创新 Meta PASS 首发新品、邀请用户 AR 互动、体验未来的 XR 线上线下虚拟互动。

Via 天猫奢品

从去年推出数字艺术 Gallery，到今年双 11 的周年回顾展，这一年品牌和消费者的反馈如何？

这一年时间，近 30 个品牌发布了 60 多件数字藏品，总发行量达 4 万件，这些藏品都在云奢城数字艺术 Gallery 展出。Burberry、La Perla、Bogner 等多次发布藏品的品牌，已经有了独立的专属展馆，藏品形式丰富多样，包括图形画作、精美视频、3D 模型。

Via 天猫奢品

此外在云奢城，大家还能看到 3D / AR 等很多很 fancy 的品牌互动。我们发现消费者对支持 3D / AR 功能的商品兴趣更高，停留时长是其它商品的数倍，天猫奢品整体 3D / AR 商品的点击和成交金额同比都达两位数的增长。这也吸引了奢侈品商家在天猫的进一步投入，支持 3D / AR 的商品量正在持续增加。

在手机淘宝天猫奢品云奢城，如何和社交媒体、线下打通或联动，为更多消费者带来更新的丰富体验？

数亿用户的手机淘宝是我们的大本营，同时我们也会聚焦所有消费者活跃的场景。比如 9 月和 Vogue 合作的 AR Fashion Show，也在微信落地呈现，获得 10 万人次的访问和互动，很多消费者也主动在小红书等社交媒体做二次分享。

云体验 – XR体验 | Via 天猫奢品

线上数字化的手段与线下并不割裂，对于奢侈品消费体验来说尤为如此。我们今年首度联合达摩院 XR 实验室共同打造的「新意未来_数字消费体验馆」，在未来也会通过 POP-UP、品牌合作等形式，继续探索云奢城的线下落地。

10 月 31 日，天猫奢品数字推荐官 TIMO 首度公开亮相，并策展「NOW IS FUTURE」(趁当下不将就，未来即是现在)，通过平台消费趋势的关键字所打造的 TIMO 形象，融合文艺、时尚、竞技、科技的原创形象，也正代表着新世代人群的审美取向，被网友称作「天降紫微星」。 

我们与 Janet 和 TIMO，开启了以下对话。

先问个私人问题热个场，好奇两位的星座是？

巨蟹座。

太阳天蝎，上升天秤，月亮双子。但我有时候又经常被评价像处女座，我看起来像吗？

能感受到，这场数字展确实有些处女座一丝不苟的较真在里面。两位可否分享一些 TIMO 的出道背景和更多信息？

某种意义上，TIMO 代表我们一个典型的年轻消费者形象，他为消费者代言，也是备受喜爱的时尚 ICON。他充满好奇心，喜好出其不意，最快洞察先机，陪伴天猫奢品的消费者共同成长。

Janet 过奖，这十几天受到大家的喜爱我也很开心，出厂设定没有的偶像包袱都快长出来了 (笑)。初次见面，请多关照，NOWRE 是我非常喜欢的潮流媒体，希望可以在这里认识更多朋友，期待未来有机会我们可以一起通过 VR 打棒球。

Via 天猫奢品

两位认为当下，除了价格之外，年轻人选购奢侈品的时候最主要关注什么？

颜值？追逐潮流和自我？很多元吧。

没错，颜值赛高。在我的世界观里，审美至关重要，每个人的「审美」表达中都包含着非常个性化的对世界的认知和理解，以及生活态度。所以我们可以通过审美找到同好和所谓 「圈层」，而奢侈品消费也是一种审美表达。

为什么要打造元宇宙数字艺术展？策展难点是什么？

除了刚刚聊过的背景之外，我相信数字科技与奢侈品牌碰撞，会带来新的美学。不谦虚地说，我们很自信我们在消费场域的创新是超前的。策展的具体思路，我想请 TIMO 来回答。

掉个书袋，麦克卢汉说，媒介即讯息，媒介是人体的延伸。数字艺术展也是一种新的媒介形态，可以带来更多维的感官体验。每一件奢侈品牌的藏品都蕴含着品牌价值内涵，视频、3D 模型等技术手段，丰富并演化着这种内涵。我想难点就是更好地将这些技术介质与品牌艺术有机关联，并通过视觉策划，真正打动观展者。欢迎光临我们打造的天空、海洋为意向的云端世界，并告诉我你的感受。

TIMO 印象最深刻的展品是什么？

哇哦，成年人不做选择，我全都喜欢，哈哈！真的，60 多件藏品，每一件都很不一样，我相信每个人都能和他偏爱的品牌产生一些独一无二共鸣。

以上是官方回答。如果可以有一点私心，我非常推荐你回看一场色彩主题的慈善公益展。自闭症少年们，画出了他们眼中的缤纷世界，6 幅涂鸦，非常可爱动人。

TIMO 最近也与众多一线品牌合作了许多大片，Janet 有没有被 TIMO 种草的时尚单品？

借用 TIMO 的回答，成年人不做选择，全部都要！哈哈，总之，TIMO 还是给我带来了很大惊喜。COACH 那张尤为惊艳，拉链卫衣造型，狠狠被帅到！BOSS 那一张风格就完全不同，很韩范儿。TIMO 就像天猫奢品的年轻消费者，每天都在刷新不一样的自己。

Via 天猫奢品

两位认为天猫奢品最无可替代的地方是？

对于消费者来说，天猫奢品不仅是一个购物平台，也是一个可以丰富感官的「媒介」，具有一定意义的媒体内容属性。过去一年有 1000 多个新事件在天猫奢品 Luxury Pavilion 发布，包括新品首发、明星代言等等，5000 万消费者参与互动；消费者可以通过「问大家」等互动，便捷地获得来自其他消费者的意见，做出购买决策。对于真心热爱奢侈品牌的消费者来说，这是不可替代的内容价值。

我认为是想象力，这里是推开世界的门，从眼前到远方，从此刻到未来。这里可以一键畅游全世界，第一时间拥有所爱，而且每天都在更新，这份想象力无可取代。

请两位为 NOWRE 编辑部推荐奢品购物清单吧。这篇推送发出时，双 11 还有两个小时结束，也许还会有读者被种草呢。

如果有预算和购买计划，我会推荐在这时候入手一些保值的珠宝腕表，Cartier、Bulgari、江诗丹顿、Chopard、IWC 等十几个重奢品牌上线了百款值得典藏的保值珠宝腕表，有些在线下也很难抢到。

江诗丹顿 1V1 视频顾问 | Via 天猫奢品

如果有礼赠需求，可以去天猫奢品频道首页看看，快速找到支持尊享包装、个性化定制、语音礼品卡等特色服务的商品。

Moncler 王一博同款 Maya 70 羽绒夹克，AMIRI 休闲夹克，BOSS 毛呢大衣，COACH 全拉链卫衣，快快加购起来啦！

也推荐朋友们去发发奇 FARFETCH 和颇特 NET-A-PORTER 逛逛，有几百个潮牌国内只在天猫奢品有售，1000 多个品牌的过万款秋冬货品今季首降，最低至 4 折，这波不亏哦。

对未来有什么期待？

相信 TIMO 的到来，能不断地在天猫奢品刷新惊喜。

我也非常兴奋，也许不久的将来就可以和超模、艺人、博主一起在云奢城办秀，玩些更超前的？比如和线下秀场同步，秀款即时虚拟上身，AR 扫描解读设计理念等等吧。不瞒你说，我手机便签有一个清单，但是我还需要再好好规划一下，慢慢和大家分享吧，来日方长！

NOW IS FUTURE，未来已来。

聚齐 200 多个全球顶级奢品大牌以及 LVMH、历峰、开云以及香奈儿、爱马仕五大巨头的天猫奢品，正在引领着商业层面的进步，也带动着创新价值的进化。

天猫双 11 的蓬勃，同样也预示着中国市场消费者的潜力，和时尚产业的发展和未来，这种新的探索和挑战改写了消费形态的未来，恰如其分的契合着「NOW IS FUTURE」。

AUTHOR  NOWRE

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