编者按
上个世纪末至今，一批优秀的北大学子走出国门赴海外学习深造，他们立志学成报国，并最终回到燕园教书育人。今年是北京大学120周年校庆，新闻中心特推出“燕归来”系列报道，聚焦这批“两度”选择北大的北大人，从他们身上我们可以感受到北大人所独具的追求卓越、报效家国的情怀。今天，让我们走近北京大学光华管理学院教授沈俏蔚。
沈俏蔚教授
营销是什么？
是广告的创意？
是推销法的心理战？
或许这些答案都不够完全
光华管理学院沈俏蔚教授的答案是：
科学的营销更需要
数据模型分析来支撑决策
她喜欢贴近
商业应用和营销前沿的研究
她更喜欢作为
关注市场又保持客观公立的学者的
那份自由
拍脑袋想创意，不如用模型来量化
“给你最喜欢的产品方案投一票吧。”相信很多人都有过这样的经历——为未上市的产品打分或者提出建议。
让消费者参与产品“共创”往往能够为公司选出最受欢迎的方案，再进行生产上市看似就会得到更好的销量。
但沈俏蔚思考得没这么简单：这个“最受欢迎”的方案上市后一定销量最佳吗？投票打分的人群和真正发生消费行为的人群重合吗？
这个来源于她自身生活经验的思考，发展成了她的研究课题方向——“不同背景的投票人群将为企业提供怎样不同价值的信息”。
沈俏蔚寻找到不同产品的上市前投票打分情况、参与投票者消费习惯与过往参与打分情况、实际销量等诸多数据，再依靠计量学、统计学等知识进行关联性分析，建立模型，来更接近本质地透视这一市场现象。
营销模型学研究中公式举例
营销模型学研究中模型数据举例
这正是用数据模型研究营销学的一个案例。
“贴近生活”、“应用”是沈俏蔚研究的关键词，新零售、团购网站、网络直播打赏、大数据营销等众多当下时兴的热点都被她当作研究对象加以探索思考。
时兴话题是表面性的、易变动的，不同于市场的快速变化，一项成熟的营销模型研究完成周期常常在两年以上。
沈俏蔚表示：“从时兴点入手，但做研究要从现象背后抽象出一个理论的框架来，你会发现它可能有更广泛的应用，值得更深入的讨论。”
O2O类企业线下影响因素研究框架示意图
此研究文章发表于营销学领域顶级期刊Management Science
在营销学的细致划分中，大量运用统计学、计量学方法的模型方向是沈俏蔚的优势，这源于她良好的经济学基础。
在北大经济学院读本科时，她以第一名的成绩保送本系继续攻读研究生。
接着，对经济学中的微观应用更感兴趣的她申请到了加州大学伯克利分校商学院市场营销方向的博士项目，该项目对学生的经济学素养高标准要求，所有基础课程都与经济系博士生同上。
出色地完成博士学业后，沈俏蔚拿到了全世界首屈一指的沃顿商学院的教职。
工作多年之后，沈俏蔚有一次作为访问学者重回到北大，走在未名湖畔时，仿佛湖水洗尽浮躁，让那时对未来有些迷茫的她感到前所未有的沉静。
“当时心里面的想法特别明晰，我知道，我想回来。”原来被纳入理性考虑范围的稳定性、薪酬、科研环境等等，一下子被一种称为理想主义的东西打败。沈俏蔚说服了全家一同回国。
她笑言：“来访问的时候正好北京雾霾最严重，天都是黑的，在这种情况下我都决定要回来了，那后面的事情，都不是太大的问题吧？”
邀请业界精英给学生分享实践中的营销应用，前排左四为沈俏蔚
“营销模型”方向在国内至今仍有待发展，国内研究在消费者心理方向已经相当成熟，模型方向相对较弱。
然而，对于沈俏蔚来说，“未成熟”这三个字具有极大的魅力，在美国一眼就能望穿未来的人生发展，她觉得“不好玩”。
回国，与营销模型学科一同成长，研究快速变化的、充满未知活力的中国市场，这令她兴奋，正合她稳约中寻求突破的心。
现状正如她所愿。营销模型领域在国内逐渐受到关注，其国际化也取得了更大的进展。她希望自己能对这一领域的持续发展贡献一份力量。
温柔而坚定的力量
“女神”是她在学生们心中的形象，她不仅气质温婉典雅，更是有丰厚的学识与独特的人格魅力。
“沈老师对于我们来说，像一种温柔背后的坚定依靠。”
光华2015级博士研究生姜舒文是沈俏蔚的学生，当她回忆起自己博士一年级和沈老师讨论的情景时，她说，那时她模型以及理论的基础还比较弱，只能提出较为粗浅的想法，但沈老师每一次听得都极认真，基于她的想法加以肯定，再一步一步引导她进行更深入的思考。
不仅对自己的博士生如此，但凡是向她寻求学术指导的邮件，沈俏蔚都一一认真回复，对校外营销模型感兴趣的本科生和研究生亦是如此。
同时，她也重视学生的自由探索。姜舒文做“Marketing Management”（市场管理）课程助教时，沈俏蔚尽量少让她做事情，“老师总是跟我讲做完必要的课前准备就去自习吧，她给予我充分的时间，去探索自己感兴趣的研究”。
沈俏蔚与姜舒文等同学一起庆生
学者是自由而中立的
营销一词似乎天然与追求利润相关联，热点更迭的市场上充斥着博人眼球的信息，然而作为一名研究营销学的学者，沈俏蔚坚定地认为，最重要的是永远保持中立客观的立场：独立的思考、真实而合适的数据、严谨的研究推导缺一不可。
即便是与一些企业合作研究，她也绝不会因为企业的利益掩饰或更改研究结果。
“不是为了随便说出一些东西就变成一个头条。”她略加思索，“我想越是在变化非常快的市场中，越是需要一些声音是中立的，可信的。”
发出学者自己的声音，正是“光华思想力”所在。
沈俏蔚在EMBA课堂上
而她同时极享受学者身份带来的研究自由，可以天马行空地去寻找一些问题点。
开始研究的过程可能是漫长而痛苦的，从理论架构、数据收集整理到建立模型，每一环节都有可能因为实际情况与想法不同而推倒重来。
“但是当问题想通时就会特别享受，啊，把一个问题搞明白了。”说话时，她脸上洋溢出那种因学术带来的幸福感。
营销模型研究通常遵循经典经济学的“人是纯理性的”假设，但沈俏蔚愈来愈察觉到研究中理性与选择中感性的结合，在真正的选择面前，理性计算失去了效力，无论是选择成为客观中立的学者，还是选择回到北大，她坚定地跟随了心底的声音。
“北大是一个很容易让人有感情的地方，我非常愿意也很荣幸能留在这儿，为国内营销模型方向做出自己的一点贡献。”
人物简介
沈俏蔚本科和研究生毕业于北京大学经济学院，获得经济学学士和硕士学位，2008年获得美国加州大学伯克利分校市场营销专业博士学位。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院，2015年秋至今任教于北京大学光华管理学院。她的研究领域包括企业与消费者决策的量化模型，社交与新媒体以及营销策略等；多项研究成果发表于国际顶级学术期刊上，包括Marketing Science，Management Science 等。2017年国家自然科学基金优秀青年基金获得者。
受访者：
北京大学光华管理学院教授 沈俏蔚
北京大学光华管理学院2015级博士生 姜舒文
图片：受访者提供
文字：王悦、王钰琳
制图：陈灿
排版：孟畅、筱羽
责编：园中葵