奢侈品大展的爆棚，对实体商业推陈出新有哪些借鉴和启示？

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西班牙品牌LOEWE罗意威近日在上海展览中心举办其创立178年以来，全球首个品牌大展《匠艺天地》。笔者虽然已经提前两天在小程序上预约，但也只约到了周六晚8-9点最后一场的入场时间，可见火爆程度。进入展厅后，更是人从众，即便是工作人员开始提醒即将闭馆时，仍有不少观众逗留在展厅内，还有不少观众在消费区域挑选商品。此前，笔者还参观过一个阿玛尼的香水展，同样是设展于上海展览中心，同样是晚间最后一场，同样人流量爆棚。如此情形，不禁引发笔者思考，或许实体商业借鉴奢侈品策展的思路，也是一种不错的选择！

图源： 数英DIGITALING

一

创意无限的展陈

进入展厅后，“震撼”二字浮现在笔者眼前。展览元素多的让人叹为观止，光展厅就设置了约22个分区。第一展区主要介绍品牌历史、经典的包包服饰和香水产品、工具、设计师跨界家居作品，结合事物与平面照片等表现形式。第二展区则利用了楼梯作为展示场景，楼梯两侧不规则的排列着一些列的显示屏，引导观众跟随视频做出伴随着标准“LO-A-VAY”发音的笑脸。第三展厅通过异形的包包设计、盘子上别具一格的涂鸦和树干的场景布置，将观众带入西班牙的人文风情。此外，还有可以感受LOEWE包包皮质的观众互动区、看得到图纸的包包解构展示区、9款经典包包组成的哈尔的移动城堡展区、时装秀展区、艺术装置展区、8个与艺术家或IP合作的展厅（尤其借宫崎骏《你想活出怎样的人生》电影上映、吉卜力工作室全球首展之际，LOEWE还展出了与吉卜力工作室的千与千寻、龙猫、哈尔的移动城堡三大联名产品）、消费区……

左图：品牌历史展区；右图：通道展区

左图：西班牙风情展区；右图：材料触摸区

左图：包包解构区；右图：哈尔的移动城堡展区

左图：时装秀展区；右图：吉卜力工作室联名展区除视觉效果上的布景之外，展览中还加入了与产品相匹配的音乐元素；LOEWE 呈中心对称的logo也反复在展览中出现，让观众反复记起这一品牌形象；展览设置了7个微观世界，小朋友在寻找到隐藏的小动物并完成特制贴纸后，可换取大象拼图，兼顾了成人与儿童的需求。这是笔者见过的陈列内容丰富程度数一数二的展，覆盖了视觉、听觉、触觉，看得出来LOEWE为取悦高要求的消费者卯足了劲，甚至有点“用力过猛”。

二

做到极致的服务

传统博物馆、美术馆或图书馆内的展，最多提供定时的志愿者讲解服务，更多的反而是对观众进行行为上的一些管制，而奢侈品的展却把服务做到了极致，没有管制只有服务。以此次LOEWE的展为例，该展提供了从品牌历史到品牌理念，再到展品设计的全程讲解服务，指导观众参与展品互动，对小朋友也非常友好，陪伴他们顺利完成任务。此前，笔者还参观过阿玛尼的香水展，进门核验预约码就送两支香水小样，互动区猜对香味即可获得一支带有相应气味的纸花，香水体验区喷过的香水试纸也允许观众带回家存放，而这些香味大约能持续一周之久，大大延长观众对展览的印象。

阿玛尼时空悬浮香水展互动体验区

笔者也曾与江诗丹顿张园展厅的工作人员进行过简单的交流，了解到他们对展览工作日人员的选拔要求非常严苛，不仅对身高、颜值有一定要求，甚至有的工作人员来自上海戏剧学院，展览的讲解词也需要经过一层层培训与考核，考核不通过不允许上岗。同时，每个区域的工作人员不仅需要对自己管辖区域的展品和理念非常熟悉，还需要对整个展非常熟悉，保证整个观展体验高水准的同时让人赏心悦目。

江诗丹顿时间艺术家艺术家合作展厅

最值得一提的是，奢侈品的展大多数是不要钱的。

三

看似免费，实则明码标价

这几年，大家都在喊着消费降级，反观奢侈品，经历着一轮又一轮的涨价：1月1日，爱马仕完成了全产品价格线的上调，涨幅6%至12%；2月19日，LV上调部分产品在中国市场的售价，平均涨幅在5%左右；3月1日，Gucci将对部分产品进行调价，涨幅超过10%；3月27日，香奈儿开启2024年首轮涨价……甚至出现越是涨价，买的人越多的现象。

为配合销售，奢侈品开始线下策展，但这张入场券，看似是免费的，实则是标好了价码，也把人群进行了分类。一类是死忠粉，这类人群就是奢侈品品牌的精准目标客户。在观展的过程中，笔者观察到存在不少拎着同款包包来看展的观众，也观察到不少观展结束直接在消费区购物的观众。第二类是未来可以实现转化的粉，这类人群是目前尚未达到相应的经济实力，但非常认可品牌理念，待未来经济实力相匹配后，会购买的用户。奢侈品也在通过策展的方式来培养用户，给用户灌输品牌理念、品牌价值观、品牌工匠精神，帮助消用户树立消费观，实现心智占领，LOEWE更是从小朋友开始培养。还有一类人，就是又穷又精致的年轻人，既追求廉价又对品质有要求，消费不起但总想沾沾“贵”气，奢侈品展正好满足他们好像进去逛了一圈，就离“上流社会”的生活方式更近了一点的心理，以及拍照打卡发社交平台的需求。而这些走到哪都要打卡的年轻人身上，也有着奢侈品需要的流量。

四

借鉴策展思路，做优线下商业

眼看奢侈品割了一茬又一茬的“韭菜”，而线下商业却一个接一个闭店，如果用奢侈品策展的思路去做线下商业，闭店情况是否就能得到一定的改善？

奢侈品策展思路总结下来有以下几点：

一，服务品质做到极致。关键在于摸清消费者的需求，并匹配相应的服务，帮他们提前考虑到可能会出现的需求。他们又懒又精致，那就帮他们设计好产品，并做好排列组合，让他们自己挑选，并定期提供维护和衍生服务，如学习弗洛里达州VanCleef & Arpels珠宝店为少数VIP客户提供自己策划派对活动、挑选餐饮的服务。

二，互动体验感拉满。零售空间可以学习奢侈品搭建互动场景，把调性相同、理念相近的元素植入进去；餐饮空间可以让顾客为新品取名或参与到菜品研发和共创中去，甚至可以借鉴开心麻花把剧场开进购物中心。

三，品牌理念反复灌输。通过反反复复出现品牌logo、品牌slogan、品牌代言人、经典款产品，来树立用户对品牌的认知，培养用户对品牌的认同感和忠诚度。线下商业也可以设计自己独有的logo，喊出响亮的slogan。

四，热门IP联名抢占市场。一些品牌间的小互动，甚至是跨界的互动，可能带来不一样的惊喜，比如轻餐和户外运动或新能源汽车的互动，宠物和摄影的互动……

五，定期更新保持新鲜感。策展的过程中，保留几个经典款和经典场景，与艺术家合作的主题和作品定期更换，如江诗丹顿张园时间艺术家的展览，1-3层为固定展厅，4层作为纯艺术空间邀请艺术家布展按一定周期更换展品，至少在其策展的半年内，笔者共去过3次，每次展品都不一样，充满了新鲜感。

六，先培养用户再转化。几场奢侈品的展逛下来，可以发现一个规律，几乎所有的展都不是纯粹一个科普展这么简单，最后的一个展厅多半是展览限定产品的销售专柜。通过大约一两个小时对消费者高密度的展品、理念、文化输出和教育，让消费者在不经意间产生了对该品牌产品的好感，甚至是购买欲望，因此在展览的最后一些死忠粉必然会下单，还有一些路人粉或许会在未来的某个时间点实现转化。

作者：林欣蓝

编辑：黄思德审核：夏   雨

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