穿越行业周期，健合集团凭什么？

坚持长期主义，所有的变化都会是利好。

01

行业大变局

“行业，越来越不景气了。”

“人口红利褪去，我发现我们在裸泳。”

“业内竞争太激烈了，简直是一片血海。”......

婴配粉行业现在面临的最大危机是什么？

是行业的渗透率上去了，消费人群基本盘却断崖式收缩了——

2017年还有1765万新生儿降生，到了2022年却跌破了1000万，只有956万。出生人口最少的是2023年，当年出生902万新生儿，中国人口出生率降至冰点。

受此影响，婴配粉行业的日子也越来越难。尼尔森IQ数据指出，中国婴配粉行业销售额2023年全年双位数下滑，2024年上半年同比下滑个位数，虽然相较于前一年有明显的收窄，但趋势仍未改变。

母婴店是最能直观感受到这一点的产业链环节。以前婴配奶粉的渗透率不高，10个新生儿，只有1个买奶粉，渗透率10%。后来人们收入改善，对于婴幼儿营养更为重视，10个有8个买奶粉。正准备发力，结果发现出生率暴跌，现在只有4个买奶粉的。

也就是说，即使现在做到100%的渗透率，总量数字也还差了一倍。

而进入这个赛道的企业和品牌却空前的多，供需严重失衡，这就是为什么从业者都感觉前所未有地“内卷”。

在企业里有一句话：销售治百病。意思是只要销售额上去了，企业里的很多矛盾就迎刃而解。

同样的道理，对一个行业来说，市场容量治百病。行业有一个很大的市场池子，很多问题也就迎刃而解。

但眼看着的市场池子越来越小，还有破局的可能吗？

其实，是有的。

行业中，健合集团是率先破局的那一位。

虽然婴配粉行业整体面临快速调整，但这种调整是结构性的。市场容量有所下降，但由于社会经济的进步，人们对于奶粉品质的要求更高。

健合集团敏锐地捕捉到这一趋势，长期深耕超高端婴幼儿配方奶粉。从健合的三季报来看，其在中国内地超高端婴幼儿配方奶粉市场稳居第三。

双十一期间，合生元派星一段奶粉GMV同比增长117%，新客增长25%；天猫直播间新客GMV同比增长109%，实现强力拉新。

同时，旗下高端婴幼儿营养与健康品牌合生元诞生以来就兼顾婴幼儿奶粉和婴幼儿营养补充剂两大板块业务。

因此，在今年中国婴幼儿配方奶粉整体行业面临系统性挑战的情况下，健合集团反倒在婴幼儿营养品方面建树颇多。比如乳铁蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝胶糖果、钙片等营养品，加速完善全营养矩阵，推动婴幼儿益生菌及营养补充品业务销售额增长104.5%。

能在奶粉市场下行周期拿到如此成绩，健合集团下的功夫远不止这些。

02

健合集团，亮点频频

透过健合集团的三季报，让人们看到多元化产品线的韧性。

早在2015年到2016年期间，健合斥资上百亿并购了全球知名保健品品牌Swisse，开辟了保健品赛道。

事实上，健合集团前身合生元最早成立之初，便曾经与法国拉曼形成战略合作，主要在中国经营“合生元”品牌益生菌产品。因此，看似健合建团的并购略显大胆，但健合集团并非真正在走“险棋”，而是积极布局一个完善的营养品产品体系。

目前，健合集团旗下拥有三大业务，包括合生元所在的BNC（婴幼儿营养及护理用品）、Swisse所在的ANC（成人营养及护理用品），以及Solid Gold和Zesty Paws所属的PNC（宠物营养及护理用品）。

财报显示，尽管与婴幼儿相关的BNC业务出现增长压力，但健合另外两个板块ANC、PNC在前九个月均录得增长。

在这当中，Swisse所属的ANC是绝对“顶流”，今年前九个月收入同比增长8.2%至49.83亿元，双十一购物节期间，Swisse斯维诗继续稳占天猫、京东、唯品会、抖音海外平台No.1。

不仅是健合最大板块，也是增速最高的业务。

这得益于在中国内地、澳新及其他扩张市场的稳健势头。

产品力即生命力，产品永远是品牌最重要的护城河。在健合集团看来，聚焦中国消费者对美容、复合维生素及护肝排毒产品的强劲需求打造的多产品矩阵正不断发挥专业营养补充品的竞争力。

具体从营养品的品类来看，集团维生素、草本及矿物质补充剂产品前9个月营收49.56亿元，同比增长9.6%；宠物营养品9.97亿元，同比增长14.1%。

得益于深刻洞察消费者的健康需求，Swisse积累了良好口碑。根据第三季度的数据，Swisse在中国内地的线上维生素、草本及矿物补充剂市场中稳居排名第一。

其中，超高端系列Swisse PLUS+凭借较高的盈利能力，为健合中国内地ANC的收入总额带来双位数贡献。

而且这个增长在可预见的未来还会继续保持下去。

毕竟这几年国人的健康观念发生了非常大的改变。“疫情”是最好的催化剂，使得居民自身健康管理意识的不断增强，营养品逐渐成为家庭生活的“第四餐”。我国消费者对营养保健食品的需求持续增长进一步扩大趋势。

目前，我国营养保健食品市场规模进一步扩大，2023年我国营养保健食品行业市场规模超过2000亿元，保健品市场总规模超过3500亿元，人均消费量约为发达国家1/5，仍有较大上升空间。

保守测算下，即便保健营养品市场未来将以4%的增速增长，至2025年预计市场规模会接近3000亿元。

从人均角度来看，2019年我国保健品人均消费量仅有191元，同年美国、澳洲、日本的人均消费金额分别高达1119元、956元、919元，约5倍于我国水平。

美国市场渗透率50%，粘性用户60%，而我国仅有20%渗透率和10%的粘性用户。

发达国家人民生活富裕，消费观念先进，愿意在保健品上花费更多从而进行身体调节和健康保养。而消费的差距意味着如果中国再提升20%的市场渗透率，就会新增出一个全球第二大市场！

世上没有夕阳产业，只有夕阳的企业。

110年历史的玛氏、118年历史的百事可乐、135年历史的可口可乐、154年历史的雀巢……这些名副其实的“百年企业”，直到今天还在不断用创新，为整个行业带来新的惊喜。

营养保健品这个市场同样如此。

消费者对于健康的追求与日俱增，健康逐渐成为了消费的主旋律。

这才是健合集团所处的“历史大势”！

03

勤修内功，持续增长的秘密

外界看到的是健合集团的爆发式增长，而其内部则是厚积薄发的故事。

其实，每个行业都会遇到类似的问题，增长一段时间之后，很快就碰到了天花板，再怎么增长，都上不去了。甚至，还没来得及碰到天花板，就被市场和用户抛弃了。

怎么办？扩充品类！

但这也意味着，你原来的技术能力、产品线、人才也要跟着转型，尚未积累充分的品牌资产，就会随之被稀释。

健合也曾面临这样的局面，但它的选择不同。

与众多专注于乳制品市场的企业“单一”定位不一样的是，健合集团以婴幼儿营养业务起家，却不止步于该业务。

真正让健合集团的发展从“量变”到“质变”的催化剂，是一个概念的布局：

“全家庭营养健康”。

从BNC与ANC的业务发展可以看到，健合集团始终贯彻布局细分赛道的策略，并收获了业界肯定及市场销售的正向反馈。同时，他们还在全家庭营养健康矩阵引入了新增量引擎——PNC（宠物营养与护理用品业务），由此引领“它经济”。

Zesty Paws快乐一爪在北美市场高歌猛进，成为美国最受认可的宠物补充品品牌之一。业绩方面，品牌录得双位数增长，达10.6%。

今年第一季度末更成功“入欧”，为英国、法国及意大利的消费者带来一系列宠物活动能力、缓解过敏、益生菌营养补充品，逐步覆盖欧美市场版图。

另一品牌Solid Gold素力高则把握中国新时代宠主关于宠物营养的精准需求， 以新品Solid Gold素力高首款超高端猫主粮产品“高蛋白免疫双拼猫粮”杀出重围，坐稳中国内地线上优质猫干粮类别的领先地位。

还有另一爆款单品素力高奶盖鱼油也收获年轻消费者青睐，助力高端宠物食品及补充品拿下中国PNC13.1%的收入份额。

从婴儿到成人，再到宠物，一整个家庭的健康需求，都被它承包了。

三大业务板块的全家庭营养品生态，满足不同生命周期、不同家庭成员对于营养补充的细分化需求。

所以健合为中国家庭提供的不再是某一类营养品，而是一个全套的“营养补充方案”。

在当前的“内卷”竞争环境下，再复制简单粗暴的“营销投放+品牌溢价”打法，已经很难支撑品牌的长期业绩。

这对于企业来说是挑战也是机遇。

一是，保健营养品的竞争格局还未成型，只要精耕赛道，建立产品护城河，就有机会占据品质制高点，分得更大的市场蛋糕。

二是，保健营养品虽然不具备强刚需性，但只要真正为消费者提供了价值，让他们感受到了产品效果，就能建立起黏性，提高产品的渗透率与复购率。

三是，保健营养品市场正迈向“有序市场”，只有专注产品的品质，才能长久留在牌桌。

这就要求企业练好“内功”——比如，通过消费者洞察创造的极致产品力；又如通过更全面的产品线，精准解决当前的消费痛点。

2023年，合生元婴配奶粉成功通过新国标注册，中国婴幼儿奶粉业务平稳过渡。合生元贝塔星耀、合生元派星、合生元派星天呵、合生元有机奶粉（爱斯时光）、合生元满乐及合生元可贝思亲呵羊奶粉等7个婴幼儿配方奶粉系列，获得国家市场监督管理总局“新国标”认证。

这不仅是对产品质量的肯定，也是对健合集团研发实力的认可。

如此，就不难明白为什么合生元有机奶粉在法国药房渠道的有机婴幼儿配方奶粉品类中，长期稳居榜首；

在澳洲，Swisse是当地复合维生素、口服美容、护肝排毒、肌肉支持与恢复及睡眠等分类的第一大品牌；

Zesty Paws快乐一爪及Solid Gold素力高在美国各地覆盖超过18000家及4800家门店.......

好产品，才能成就好企业，通过创新和差异化，来打开向上通道，走出同质化竞争的内卷赛道，健合深谙此道。

04

尾声

面对行业新入局者的不断涌现和行业变革的加速推进，健合集团没有选择固步自封。

而是主动求变，通过精准施策，开展产品创新升级等核心工作。

在“流量”与“留量”的博弈中，健合坚定选择了后者，致力于为消费者提供更加优质、健康的膳食营养补充产品。

这是并非突发奇想，而是健合一以贯之的理念——从BNC到ANC再到PNC，从合生元到Swisse再到Zesty Paws快乐一爪和Solid Gold素力高，莫不如此。

短期的业绩波动只是行业发展变局中的一个小插曲，稳健的转型和长远的布局，才能将挑战变为机遇。健合正是这样一家企业，以更加稳健的步伐和更加坚定的决心，引领行业走向可持续发展的光明大道。