全球消费者健康大洗牌，快消跨界与药企抢市场！
医趋势说
2018年伊始，便频频被消费者健康业务领域的消息刷屏。
3月27日，GSK宣布以130亿美元的价格购买了与诺华合资的消费者健康公司的股份，诺华持有合资公司36.5%的股份从此全部归GSK所有。
4月19日，默克将其消费者健康业务以42亿美元的价格出售的消息刷爆了朋友圈。
除此之外，辉瑞价值超200亿美元的消费者健康业务也在兜售中。
消费者健康领域热闹非凡的背后，是市场的进一步整合，以及快消企业与药企的混战。
消费者健康领域是一个非常庞大的市场，包括非处方药物(OTC)、维生素、营养、体重管理、强化食品和饮料等在内。
根据 Euromonitor International 的调查数据，2017年全球消费者医疗健康产品市场零售额预估为2332亿美元，且保持着年增长率大约4%的增长率。
增长驱动力主要来源于注重健康的消费者、人口老龄化和新兴市场财富的增长。世界各国政府也越来越多地推进使用OTC药品，以使消费者能够自我治疗，从而减轻公共卫生预算资金短缺的压力。
▲消费者健康产品市场逐年增长
消费者健康市场引来快消品牌与制药企业混战
消费者健康市场很长一段时间以来主要由传统制药企业主导，强生、拜耳、GSK、辉瑞、雅培、赛诺菲、迈兰制药、默克，Ipsen, Sanofi S.A. 、Piramal Enterprises Ltd. 、Sun Pharmaceuticals Ltd. 、Glenmark Pharmaceuticals Ltd. 都是行业的佼佼者。
但随着越来越多地快消企业看到消费者健康行业的增长潜力，也带着其对于消费者的洞察和先进的营销能力逐步跻身这一领域。
如今，为了追求更高的消费者忠诚度和在健康品牌上获取更多的利润，快消品牌玩家如雀巢、达能、宝洁等越来越多的表示出对消费者健康的兴趣。
在这个巨大的市场上，快消品牌与制药企业之间的竞争，如火如荼。
▲药企&快消企业共同抢占消费者健康市场
这种现象不仅促进了行业的进步一步增长，还将增加两个行业之间的跨界融合，这反过来又从根本上改变了消费者健康市场。
药企消费者健康业务战略的两极分化
在快消企业抢夺消费者健康业务市场之际，制药企业必然要做出选择。而根据企业发展战略的不同，制药企业的选择呈现出两极分化模式。
放弃消费者健康，专注核心领域
一部分药企选择精简业务，更加专注于制药创新。
① 默克——42亿美元“清仓”消费者健康业务
默克于2017年9月5日发布公告，为缓解内部资金紧张，将出售消费保健业务的全部或部分资产，更专注于创新驱动型的制药管线。当时外媒透露的参与竞购者包括宝洁、GSK、强生、拜耳、赛诺菲、雀巢等巨头。
默克的业务分为五个部门——生物制药、消费者健康、过敏性药物、生命科学、性能材料，其中前三个业务归属医疗保健消费者健康业务，消费者健康业务是其中占比最小的：
包括Neurobion®、Bion®、Seven Seas®等知名品牌产品，涵盖母婴叶酸、维生素等多类品种；
年销售额约10亿美元，并在过去两年中连续增长6%，在44个国家拥有900多个产品。
在目前全球OTC市场上，排行第15名。
2018年4月19日，竞购结果揭晓，宝洁以42亿美元的价格成为最后赢家。该业务可以有效填补宝洁和Teva之间的医疗合资企业留下的空白，该合资企业将于7月1日结束。
42亿美元的收购是宝洁近年来金额最大的一笔交易，由此不难看出其抢占全球OTC和保健品市场的野心。
② 辉瑞——待价而沽
辉瑞十多年来对于消费者健康业务的态度也相当引人深思。
2006年，辉瑞以166亿美元的价格将其消费者部门出售给强生，与李斯德林漱口水和Nicorette反烟治疗等品牌进行了分离。
2010年，辉瑞收购惠氏又获得了一项新的投资组合。目前拥有善存、钙尔奇、惠菲宁（美敏伪麻溶液），以及一部分的个人护理和止痛剂等知名产品。
2017年消费者健康业务营收34.7亿美元，占辉瑞全部营收的6.6%。
而早在2016年11月起，辉瑞就透露出要卖掉其现有的消费者健康业务，然而兜兜转转一年多过去了，价值200亿美元消费者健康业务仍在辉瑞自己手里。
强生、利洁时、GSK、拜耳、雀巢、宝洁等跨国企业都曾表达了对于收购辉瑞消费者健康业务的兴趣，但前三家都先后退出竞购，宝洁也收购了默克的业务。
辉瑞曾表示将在2018年做出决定，不知道最终其消费者健康业务将花落谁家？
相较于辉瑞出售的缓慢，默沙东出手是相当快的。早在2014年，默沙东就以142亿美元的价格将其消费者业务卖给拜耳。
强化消费者健康，多元化发展谋求平衡
当然，许多制药公司相信，处方药和消费品之间的投资组合之间存在天然的协同效应。
以OTC这个1070亿美元的大市场为例，尽管OTC药物的利润率往往低于处方药，但是OTC作为消费品，拥有更稳定的市场份额，且由于品牌认知度较高，仿制药竞争的风险较低。这在一定程度上弥补了创新药高风险的不足。
因此，在一些企业放弃消费者健康业务的同时，另一些企业则通过“买买买”进一步加码消费者健康。除了上面购买了默克业务的快消巨头宝洁，部分制药企业也在加码。
① 强生——坚持多元模式，平衡风险
▲强生2017年各业务营收数据
强生是多元化模式最坚定的捍卫者之一，运营着一个由制药、消费产品和医疗设备组成的三管齐下的综合结构。
强生的消费者业务虽然仅占总营收的18%，三大业务中占比最低，但凭借136亿美元的营收，强生稳坐消费者健康业务霸主之位。除此之外，强生也积极竞购该部分业务，对默克和辉瑞的消费者健康业务都曾表现出购买意向。
强生CEO Alex Gorsky曾表示，公司多元化发展，让集团的结构变得灵活，从而避免因过度依赖顶级药物的专利保护而遭受损失。
② GSK——成为消费者健康领军企业的野心
▲GSK2017年各业务营收数据
在GSK 2017年年报数据中，消费者健康是其三大业务之一，贡献了77.5亿欧元的营收，在总营收中占比25.7%。但显然，GSK并不满足于止步于此。
在辉瑞和默克消费者业务的竞购者中，都出现了GSK的身影。
而在退出辉瑞业务谈判之后一周内，GSK与诺华宣布达成协议，诺华在消费者健康合资公司的全部股份（36.5%）将以130亿美元出售给GSK。
实现独资管理后，GSK有望成为仅次于强生的全球第二大消费者健康公司。GSK的野心可见一斑。
与GSK加码相对应的是，诺华精简业务，进一步专注其核心业务。
同样持多元化策略的企业，还有雅培、赛诺菲等。
“规模化”成抢占消费者健康市场的关键
将消费者健康产品与邻近的行业分离开来的传统边界正在消融，这为生产者提供了机会，也为食品、美容产品等行业与制药行业的激烈交锋打开了大门。
随着宝洁、利洁时、雀巢等快消巨头进驻消费者健康领域，制药公司与快消企业之间的大型资产互换潮已然开启，行业整合的时机来临。
一个横亘在行业面前的问题是：制药企业和快消企业，究竟谁更适合将消费者健康业务收归旗下？
答案在于“规模化的程度”。
商业竞争的本质是从业务中提取更多的价值。在提取价值时，率先规模化的企业可以获得更多优势。分析师认为，诸如雀巢、联合利华、利洁时等快消品牌所拥有全球网络的“规模化”效应，让其能够以“非常小的成本”逐步扩张。也就是说，快消公司从消费者业务中提取价值时，会比制药公司更有优势。
对于制药企业来说，面临的主要困境在于能否从诸如牙膏、唇膏之类的必需品中提取出比快消公司更多的价值。如果不能的话，加入默克出售消费者健康业务的行列，更专注于制药市场，显然也是一种很好的选择。
消费者健康这个庞大的市场正在洗牌，这是一场跨界的战争。洗牌之后，谁会站在这个领域的顶端？