独家对话元气森林联创 Uki ：在一颗最小最小的豆子上all in
过去两年，元气森林作为最受瞩目的新消费公司之一，其创始人唐彬森借游戏的成功，为这家初创公司带来了充沛的资本、资源和光环，让其在巨头林立的传统饮料行业撕开一道口，被用户、资本和对手看见。
但鲜少有大众关注和讨论唐彬森之外的元气森林 —— 比如这家公司近两年重点发力的供应链、销售体系、以及谁是唐的左膀右臂。实际上，最近一年，唐已经很少做直接决策，他主要负责公司战略，会对产品和业务给建议。
《案例 showcase》独家对话元气森林联合创始人 Uki，这也是这位90后联创首次接受对外专访。
外星人是 Uki 负责的第一款产品，之前她负责国际业务。作为产品经理，她的直觉和天赋在这款电解质饮料上得到充分体现 —— 外星人上线两年 —— 2022 年第一季度月销售超过 1 亿元，被外界视为元气森林除气泡水外的第二曲线。
Uki 符合唐之前透露的对合伙人的要求：不缺钱，有爱，有生活。Uki 牛津大学毕业，理工背景，爱打网球，爱生活，之前做过投资，曾一度想自己创业，却意外地和唐彬森一拍即合，她笑称，“不知道谁把谁忽悠了”。
文｜万珮
监制｜张卓
Q：外星人2020年上线，2022年第一单季度单月销售额1亿元，为去年同期2.5倍，据说在内部，外星人被认为是元气森林的第二增长曲线？
外星人今年的数据还不错。我刚听尼尔森那边的朋友说，1-4月份，外星人同比增长是307%。在主流饮料品牌里面增长率数一数二，我们有点不敢相信。但我其实不太关心第二曲线这个问题，销量是一个输出性指标，我们关注的焦点还是怎么做好产品，把输入性指标搞好。
Q：唐彬森今年对外星人的期待是什么？
用户提到电解质水，第一想到就是“外星人”。我们最近也看了下市场调研数据，目前有近40%的00后年轻人是通过“外星人”了解电解质水的。
Q：我们听说外星人今年定的销售目标是 22 亿？
销量只是一个动态输出性指标。今年软饮行业都在下滑，面临的不确定性挑战较多，比如疫情。我们更看重长期目标，用平常心，做好自己能控制的部分，剩下的交给时间。
Q：最初这款产品是怎么设计出来的，为何选择切入“电解质”这个赛道？
我们开始只想着做一款帮年轻人熬夜的能量饮料。但后来我们发现：年轻用户对能量饮料和运动饮料的认知界限比较模糊的，二者都是功能饮料，但是属于不同场景的赛道。我也很爱运动，在国外留学时也很关注电解质的摄入，所以立项后我们补了大量相关研究，探索出了“外星人电解质水”这个产品。我们希望通过外星人推广一种 “active lifestyle”的理念，用热爱来驱动努力，大胆活出自己独一份的精彩。
Q：元气森林内部有没有一套固定的产品方法论？外星人的路径就是抢占一个细分市场，迅速在这个市场做到认知第一，这和元气森林气泡水的打法很像。
我们内部一直说做产品像写诗，它不是靠堆人头就能堆出来的。做产品是一个比较发散的事情。元气森林做产品其实是走过很多弯路的，2016年请了牛人来做产品，结果两款产品花了500万，内部没人愿喝，外部没人愿买。销毁又花了100万元。后来我们就订了两个内部规矩：
一是相信年轻人，忘记固有的方法论，做年轻人自己愿意喝的饮料。公司90后占员工的大多数。年轻人条条框框少，大家就是看到用户有些需求没有被满足，就愿意为此而努力。二是用户满意是检验产品合格的唯一标准。元气森林想做一家解决问题的公司，无论气泡水还是外星人，都是用户需求的不同维度的满足。
Q：那外星人的品牌主张和产品是怎么搭建的？
外星人是内部孵化的一个小品牌，在整个市场上更是一个最小最小的小豆子。对于我们这个小团队而言，从一个小口子去突破，还可能有一线生机。所以结合团队的基因和大量的用户调研，我们选择了“运动人群”这个群体作为原点切入。切入口子越小，能量越能汇聚到一起，越有穿透力。
在定义好了品牌、人群和消费场景之后，最重要的事情就是打磨好产品，在线上售卖和各种渠道用户复购数据突破某个阈值之后，我们才敢做一些较大范围的市场投放。
Q：很多人都非常好奇，在元气内部，你们是如何定义一款好产品的？唐彬森对外讲过很多次，但还是希望业务负责人聊下这件事。
好产品从来都是用户定义的。像前面说的，核心还是去了解用户的需要，用户自己有时候也讲不太清楚自己需要什么。但做产品也不能一味讨好，产品经理要有表达欲。我们常说，做产品像写诗，不是靠堆人头，而是这个人有没有自己的内核观念想去跟世界表达，加上对用户深深的热爱、理解和尊重，才有可能打造出一款好产品。
Q：可口可乐旗下有一款运动能量饮料BodyArmor，是收购来的，他们最初的策略是选择用顶尖的运动明星打开小众市场，他们的代言人是科比，外星人似乎没有选择这种打法。
不同品牌有不同的节奏，我们选择和用户站在一起。比如，“外星人品牌大使”项目是我们一直在坚持做的，用最朴实的方式，团结了很多志同道合的朋友，都是各行各业里面大胆有趣、靠热爱驱动的人，比如有铁人三项冠军、星空摄影师、环保先锋、南极探险队员、明星健身教练、冲浪女神、明星律师等，这些人结合他们的视角，也给了我们很多很好的产品建议。我们在各个高校里也有“校园大使”，都是很有热情和梦想的年轻人。这些大使给了我们很多力量，也坚定了我们要坚持推广active lifestyle的决心。
Q：但在外界看来，元气森林气泡水的营销策略是很高举高打的，综艺，车厢广告，明星代言，很网红。
功能性产品会有些特殊性。比如，对信任背书的要求高，我们也跟很多权威机构、医院合作做了一些探索，最近刚完成跟301解放军总医院对于训练效能增强的应用研究，其实电解质真的是很重要的营养元素，我们在持续做好电解质的科普工作。
Q：聊聊渠道吧，行业内有一种说法，大部分消费品牌死于渠道，渠道在中国非常复杂，很多新品牌是送不到消费者终端的，外星人在哪些渠道的销量出乎你的意料？
元气森林从去年开始，一直都在生产和渠道方面补课。现在有了大概100万的销售终端，但相比行业前辈，我们还是小学生。从产品来看，外星人的定价相对高一点，我们最初认为一线城市才有市场，后来看终端数据，发现在许多城市的外埠区域，甚至乡镇市场也卖得不错，这个现象让我还有点小惊讶。
Q：跟这部分用户聊过吗？
聊过一些。我觉得可能有个心理坎级。外埠市场一杯奶茶的价钱是7元，5-6元的饮料经过这几年的发展，各地用户大多能接受这个价位了。但是高于7元的消费者会更谨慎一些。
Q：不担心疫情吗？今年的疫情对企业提前规划好的夏季策略有极大的挑战，我们最近已经听到一个国产的冰激凌品牌打出“生死就在2022年夏天”这样的口号了。
我们的态度就是全力以赴。如果外部环境不好，那就是修炼内功的机会。组织、经营质量、运营效率都有很多细节可以优化。
今年对于元气森林而言也没有太多不同。最近，公司上新品也挺多的，包括海盐椰子味气泡水、外星人电解质Pro、燃茶青提乌龙茶、乳茶牛乳豆豆沙、纤茶桑椹五黑茶等等。
Q：比较关注哪些数字？
关注用户满意度和经营质量相关的。比如用户口碑、用户复购率、合作伙伴的二次进货率、三次进货率等。这些数据也必须长期来看，反映的是业务能不能健康有序增长，以及用户和渠道对你是不是认可。
Q：有没有数据还不错，但你觉得很有问题的案例？
比如去年双11，也是外星人第一个双11。大家心里都没底，虽然天猫功能饮料品类我们做到了第一名，但我们心里期待的那个销售数字没达到。冬天是淡季，本来以为功能性的产品不会那么“淡”，但发现不是的，有时候并不是大力就能出奇迹。这让团队对系统性的规律有了深刻的体感和更多敬畏。
Q：产品和做品牌的区别？
品牌是有观点的。做外星人的时候，我们没只想做一个大单品，我们希望它能成长为一个真正的品牌。支撑品牌的是经历市场检验的优质产品矩阵。
Q：加入元气森林，你是投资人，最初是怎么说服唐彬森，从一个投资人转去做饮料的？
我当时也很想创业，在国外的时候也很关注中国的快消品。认识老唐之后也算一拍即合。我觉得跟老唐能学到很多东西，他是个很实在、纯粹且勤奋的老板，另外饮料也确实是一个用户存在巨大痛点的赛道，值得all in一把。
Q：这个转型难度在哪里？
投资的经历可以提供一个看问题的视角，做业务又提供一个视角。视角多，是有助于学习和洞悉问题的，所以都是财富。我也有很多变化，从执念数据和“像机器人一样硬邦邦”的人，变得更会感受时代和市场的脉搏，更懂得与人共情，更接地气。这几年，不管我在哪出差，都会跑到便利店去跟老板聊聊天。有时候会在店里站老半天，观察用户的选择行为，觉得很有意思。我有时候也会上去跟用户去聊，为什么面对几个饮料会纠结，为什么最后选了某个饮料，为什么不选另一个？我也最爱读社会行为学相关的书，研究人，其乐无穷。
Q：唐彬森对你和外星人提过什么建议吗？
老唐很关注环保。他去年就私下跟我建议，瓶身重量能不能降低一些。后来我们就这样做了，去年12月每瓶重量减了5克，总体减少了不少碳排放。管理层对于环保的态度也非常一致，从去年开始，元气森林也有了更多环保动作。比如去年年底，5个工厂都尽量选择低碳的绿电能源，我们气泡水产品连化学防腐剂也不加了。
Q：在外界看来，元气森林是一家很“卷”的公司？
从外面看，我们这一批新兴企业出现之后，便利店的饮料确实变得热闹了，设计更美观了，用户的选择也更多了，这背后是整个行业的节奏加快了，都“卷”了起来。以前一款饮料可以卖十年，而且年年都卖得很好，现在不行了，用户更挑剔，传统饮料渠道为王的时代已经过去，现在是年轻人定义产品口碑的时代。
在内部，元气森林与其说“卷”，其实更像是创造了一个“发散创新的土壤”。消费市场这么大，用户的需求如此复杂，能切入的点很多，所以我们小伙伴会抛出各种创意，推出各种实验和测试。公司当然希望多尝试、少浪费，所以我们也在不断优化机制来进行平衡，做到“既要也要”。这方面是挺“卷”。
Q：作为一家以互联网思维打入传统饮料行业的公司，你的背景也是投资+互联网，你从传统饮料行业的同行身上学到什么？
一个词概括：敬畏感。比如最近我们和一个前辈交流产品的有效区隔（effective partition）。很多人一般会觉得，一个饮料出很多口味就能获得更多欢迎。当产品的铺市率等没有达到 critical point 时，这个是有效的，但过了 critical point 就有反效果。这时候产品就需要探寻其他有效区隔的方法，来突破新的增长。越学习越实践，越能发现我们自己的盲区和不足。
Q：进入消费行业，你的认知发生了哪些变化？
以前我做事情比较急。一想到特别激动的创意、或者有价值的想法，就想马上去做成，然后忙得昏天昏地，陷在细节里。但事后证明，很多事情其实是瞎忙。
现在慢慢有了节奏感，更稳了一些。作为决策者，什么阶段做什么事情，以及下一个阶段该做什么事情，还是需要全盘看，把周期拉更长，站在更高的纬度看行业，看产品，看细节，以终为始。
Q：唐彬森说公司有两类人，土匪和秀才，你是哪一类？
哈哈，我好像都不算，硬贴的话，可能是有点匪气的秀才吧。元气的文化相对比较包容，也愿意去看可能性，这里不会很草率拍死一个idea或者定义一个人。我们的体系里，可以说“中西合璧、土洋结合、新老搭配、雌雄同体。”所以我招人也侧重看这个人的本质和驱动因素，而不只是经验。我会努力保护好这包容的文化，因为我很感恩，要不是元气的包容，我这样的人也进不来（笑）。
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