2022年至今最强营销！《梦华录》IP方首谈联名出圈｜中国爆款
上线一周卖掉140万杯，突破喜茶此前联名的销售纪录，用户把喜茶小程序搞到崩，还顺带上了几个热搜，这就是喜茶x《梦华录》联名的热度。
可谓超爆！
但除了赞叹《梦华录》够火，喜茶够快，联名够爆外，上一次剧集IP和品牌合作的出圈案例是什么，我们是否还能回忆的起来？
是没有爆剧吗？不是，今年初到现在的《开端》和《人世间》余韵犹在。
是品牌对热门IP的需求不旺盛吗？也不是，据说《梦华录》收官一周后还有品牌寻求IP授权。
但为什么只有《梦华录》和喜茶的这次联名真正落地且变成爆款了呢？
《案例》总结，喜茶做对了三个件事：
对剧集热度的有效判断：喜茶在《梦华录》大范围出圈前已经与IP方洽谈合作
对IP契合度的有效判断：喜茶从《梦华录》与茶文化的勾连中，抽出适合产品化的元素。
对流程和进度的有效判断：包括品牌内部的快速反应、组织能力和流程高效管理，使得联名在播出期就能出街，抓住最大的一波红利。
但这三个关键因素又有一个巨大的前提—影视IP方必须拥有非常清晰的商业化规划。
只有当IP方做足了准备，比如热度依据、元素创作、授权体系，并在播出前就开放出极大的商业探索空间，「爆款」才有可能诞生。
这也是一切联名合作的重要前提。
在《梦华录》的IP商业化团队看来，还有一个更重要的前提能够把「合作」变成「爆款」：对影视剧所传递的价值观，品牌方要有深度的理解。这样才能确保双方围绕一个「精神内核」进行共创。
所以，与其说「爆款」是一次有效果的合作，不如说是两个品牌「精神世界」的一次碰撞。
本文是腾讯视频商业化团队首次对外解析《梦华录》的IP商业开发逻辑，我们建议所有想寻求热门影视IP合作的品牌认真阅读此文。
文｜王半仙
监制｜张卓
视觉｜依洁
Q：外界传闻《梦华录》合作品牌有30家，总收入过亿？
实际上是40家，《梦华录》项目整体收入确实非常理想，但具体数字不方便透露。
Q：你们最初是如何准备《梦华录》的商业化开发？
对于大IP项目一般会提前3-6个月就启动具体的规划，内部需要对IP进行深入的分析。比如在用户层面，通过我们自身的用户洞察积累和站内调研数据判断观众对题材的喜爱度。在内容层面，商业制片人会提前看剧本、看片，挖掘出剧中可营销的点，提炼出商业化核心概念。
在分析《梦华录》的时候，我们觉得剧中背景是宋代，对文化和美学有非常好的诠释，就提炼出了「宋潮」的商业化主题概念。在大概念下，前来合作的品牌可以从剧的内容特点、用户特点分析跟自身的适配度。同时商业制片人也主动寻找适配的行业。
Q：《梦华录》本身也是一个品牌，是有很多面的，为什么当时提出「宋潮」这么抽象的概念，而不是其他？
主要原因分为两点，首先用户层面，核心概念需具备很强的用户接受度，才能在传播阶段引发用户的主动性互动；其次品牌层面，这个概念还要能够承载不同的品类，不能太单一、太局限。
基于以上考虑，我们观察到年轻人对「国潮」感兴趣，而宋朝本身就是一个经济生活、文化属性、美学高度较高的年代，包括商业制片人在前期研究中也发现当时的部分生活方式、美学等都与现代有着共通之处。这样一来，基于用户对于宋朝人文生活相关内容的熟悉感，「宋潮」作为核心概念就有了很好的用户基础。
另外，「宋潮」的概念也更容易让品牌参与进来，包容性足够强。
Q：品牌最大的痛点是如何判断一个影视剧到底是不是真火，作为IP方内部有前置判断的方法帮助品牌提升「命中」概率吗？
行业内没有一个通用的标准，不是说哪个平台说怎么样就怎么样，甚至我们接触的每个品牌都有自己的评价体系，有的品牌，判断火不火，还会说要看看周围的人听说过没有。
但作为IP方，我们在向品牌推荐的过程中会给出分析和论据，帮助品牌做判断。比如《梦华录》我们去年看过片，内部觉得它非常好，并且这是平台S+头部大剧，在前置规划中就已经认为这个项目是有潜力和价值的。
Q：《梦华录》主要的商业化产品类型是哪些？
主要是站内广告、IP授权、线下展会，以及我们的自研产品。
如果品牌只想要大曝光，那么剧内广告就能够实现很好的触达。如果品牌希望结合艺人同时有内容产出，可以尝试创意广告，既能满足曝光需求，又能有外围传播的素材。整体来说品牌诉求是不断进阶的，先是曝光，然后是外围影响力和话题度，最后一定的转化需求。
比如这一次海天同时合作了创意广告、线下展会和social层面的联动。
而喜茶就是线上广告、产品授权、空间授权、线下展等产品的组合方式。
Q：大部分品牌是项目中后期才加入进来的吗？
确实有一部分客户是剧集开播后才进来的，但不是中后期，基本上是刚开播就进来了。我记得当时是端午假期（《梦华录》开播第二天），很多客户决策很快，假期内就下单了，真正到后面才进的客户是非常少的。
因为电视剧IP有着集中爆发的特点，核心营销推广阶段在剧集播出后的1-3个月，电视剧播出前，我们已经和很多品牌方进行了沟通，尤其是有相关衍生授权的客户，要提早进行产品规划，满足观众「看到就能买到」的情感诉求。
Q：喜茶是在什么时候？
也是在开播阶段。
确实很多品牌会有一种心理，上线之后也可以买资源，但其实时间会非常紧张。所以站在营销层面，希望品牌提前3-6个月就可以和我们聊，因为那个时候我们也在做整体的营销规划，品牌介入越早，越能和IP本身绑定越深。
尤其是授权业务，因为产品需要研发周期，如果太靠近播出期，一是品牌内部决策没有那么快，二是时间仓促影响效果。
如果剧集播出之后，确实只有那些可以快速上线的，或者与我们腾讯视频有长线合作IP授权的伙伴才适合加入，因为双方配合已经比较默契了，不然就会因为这个产品的生产特性和生产周期而有遗憾。
制图：案例 SHOWCASE
Q：喜茶也是《梦华录》上线后才参与进来的，但双方能迅速完成此次营销，整个过程中，IP方提前做了哪些准备？
我们会提前对重点IP进行图库的设计开发，甚至有针对不同行业素材的应用策略。
以《梦华录》为例，在设计中我们保留了风雅写意的颜色和图案作为核心素材，并且由此拓展出了整套包括场景、人物、标识等基础素材，能够被品牌快速反应和运用。
Q：在授权过程中，品牌肯定有很多非标的诉求，IP授权合作对品牌而言的特殊利益是什么？
我们会以开放的态度和合作伙伴共创。比如喜茶在传播和产品空间设计上，除了我们提供的官方素材，还用IP角色和自身ICON进行了巧妙结合；而在与汉服品牌十三余合作的时候，服装的整体设计、颜色搭配、图案应用，我们进行了很多深度的沟通探讨，最终实现IP风格和品牌特性的融合。
其实IP授权合作能够让品牌推出带有IP元素的产品或周边，实现用户情感共鸣，比如这次喜茶推出的产品、口罩、徽章等都引起了排队抢购的状态，而十三余（汉服品牌）合作的几款汉服一经发布便引发全平台的热议，粉丝纷纷感叹 「梦幻联动」。
另外IP授权能够帮助品牌解锁更多创意玩法，比如喜茶就做了两条和《梦华录》IP深度绑定的产品线，一条是瓶装饮品，一条是杯装饮品，其中两款杯装饮品，是源于剧中赵盼儿的点茶和紫苏饮子。还有一些「顾盼生辉」徽章等精致周边，而主题店内的现场茶上作画服务，则是来源于剧中的传统茶艺技能茶百戏。加上创意的传播方式，这些都提升了品牌的影响力、传播力和销量。
Q：怎么样提高和品牌沟通的效率，缩短产品出街的时间？
首先是双方充分沟通、真诚合作，其次是我们各团队的全力支持与配合。
以喜茶这次合作为例，从最初沟通到商务细节落定到产品出街都是行业里一个非常快速的反应，因为我们做到了前置的充分沟通，从初期产品开发方向，到图库的使用培训，到设计监修，我们都会支持，确保产品和设计与IP本身调性有很好的贯穿和结合。
也特别提一下设计团队和授权团队，正是腾讯视频在一些特殊项目时点的全力支持与配合，以及品牌方的全情投入，我们会和品牌一起奋战到半夜，实现了各种授权产品的快速出街。
Q：整个过程中，IP方除了在设计上和品牌共创，并且参与，还会给品牌什么帮助？
整个IP授权过程，不仅在设计上参与共创，更在各个传播环节给予品牌建议和支持。
腾讯视频既懂IP，也懂消费者，基于整个商业化工作流程的分析、洞察，可以说我们是最了解IP内涵和IP粉丝的人，能够深入了解IP粉丝对于剧中哪些角色、CP、台词、剧情的关注度最高，尤其伴随剧集的播出进度，能给到品牌最合适的传播建议。
Q：我们注意到除了喜茶外，《梦华录》还授权了另一个茶饮品牌奈雪的茶，为什么接受两家相同行业的品牌合作？
我们对所有优质的合作伙伴都是秉持着开放合作的态度。因为我们的想法还是用户思维，希望满足广大用户对于IP情感的多维度体验，所以在授权业务里，会尽可能拥抱对IP有足够热爱的品牌。
而合作过程中，原则和前提是一定要做差异化。这次和同一行业的两个茶饮合作，我们针对产品、设计、区域等都设置了比较明显的差异化区隔，核心目的还是帮助品牌做出自己的特色，让用户拥有更多元的体验。
Q：所有品牌方最关心的问题是，目前平台影视IP授权定价在什么范围？
从几十万到上百万再到更多，都有，选择比较多。
因为IP授权包括产品授权、促销授权、空间授权等多种授权模式，在此基础上还有多元化的授权方式组合，具体到客户的产品、渠道、销售等，因此每一次合作其实操作方法都有所不同。
此外我们也希望，品牌不要只拿一个简单的形象用在产品上，这并不能将IP的价值发挥到最大，品牌需要更大的投入对产品做研究，以延伸出来更多的营销故事和营销方法。
我们建议，这一块需要品牌有更多的思考和投入。
Q：最后能总结一下和喜茶这次短时间合作推出爆款的经验吗？这也是给更多品牌建议。
主要是三个方面
第一，双方都要有以用户为导向的思维。
把给用户带来高品质的产品和最佳体验作为首要思考点，这是双方契合并紧密协同的基础。
第二，有同样的价值观。
双方对IP的理念、文化、内核都有深度理解，这会体现在营销故事的方方面面，不能说一个往左，一个往右。
第三，突破精神
刚才说到的紧密配合不是说一个设计一个审批这种配合，而是双方通过前置性地策划与充分沟通，共同寻求突破和创意，提前规划，在操作期就能非常地高效和顺畅。