深度｜小众香水在中国，又美好又残酷
几乎所有关于中国香水市场的报告都在强调增长、增长、增长，而支撑起这股「增长」的新势力，来自「小众香水」——根据欧睿数据的一份预测，到2025年，中国香水零售额将达到300亿人民币，是全球市场增速的3倍，在这300亿市场，「大众香水」市场份额约会下降15%左右，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。
根据业内人士的说法，小众香水又称沙龙香水，它是指——除去时装香水（如奢侈品大牌香水线）、名人香水（如金·卡戴珊的KKW BODY香水）、知名香水屋（如娇兰）之外的香水品牌。有别于大众香水，在品牌建设上，「小众香水」以独立性、艺术性、差异化吸引了一批消费者。
「小众」也被当作一种价值唤起，当全球化的消费生产变得越来越工业化，庞大化时，消费者对「小众香水」的向往注定会成为一股新动力，这是一批渴望借「味道」张扬自己的独特审美能力的群体。
「香水是一个affordable luxury，香气可以取悦自己，同时也是自我个性表现的一种形式。它虽然不能作为社交属性的奢侈品，但是可以作为精神属性的奢侈品。」香水领域资深从业者、品牌顾问K先生告诉《案例》。
从2014年第一批来自欧美的小众香水试水中国市场，到如今北京最繁华的三里屯南区以丝芙兰为圆心，被小众香水包围，中国已经拥有接近2亿的香水消费者，他们年龄大多在40岁以下，人均拥有3-4瓶香水，使用品牌数量2.6个，均客单价500元，远高于欧美国家。
这在全球都是一个极为特殊的现象。
这也是今天《案例》将目光聚焦在「小众香水」的重要原因：如何在这个新的增长市场打一场又美好又残酷的战役？
「美好」是指，所有小众香水都要通过讲述一个极具内涵的品牌故事打动消费者，「残酷」是指在这仍然是一个只有300亿规模的小市场，来自中国的、欧美的新老玩家背后大多是资本、大集团和品牌的角力。
文｜冯奕铭
监制｜鲁韵子
视觉｜依洁
几乎所有接受《案例》采访的香水爱好者都认为，最早进入中国的第一批小众香水，diptyque是建设品牌最具代表性的。
这个1961年由三个设计师创立的小众香水品牌在2014年进入中国，彼时，中国已经成为全球第二大化妆品市场，而香水的消费额只占整体美妆的5%。
diptyque三位创始人合照
「我们的运营模式坚持品牌初心和理念，diptyque本身就是艺术品，不盲从商业趋势，不商业催化，注重的是品牌价值的打造，以及与消费者紧密的连接。」diptyque中国区品牌总经理Blanca和《案例》解释，这也成为很多进入中国的小众香水参考的策略：强调艺术性和多元性，珍惜品牌本身的价值。
「diptyque」一词本身意为「双联画」。其产品在瓶身正反面标签上印着来自于不同艺术家创作的不同画像。
diptyque最早让中国消费者见识到什么叫「味道的艺术性」。
diptyque在上海太古汇店的黄铜天幕，灵感来自于南方的梯田，在成都太古里店则借用当地特色的砖瓦结构修饰其立柱和墙面装饰。
diptyque 上海兴业太古汇精品店（上）
diptyque 成都远洋太古里旗舰店（下）
diptyque也会定期推出与艺术家合作的限量产品，全球统一发售并限时售卖，但这绝不是为了刻意制造稀缺，「我们不是为了限量而限量，因为diptyque的艺术性和创意性，比如和艺术工坊的合作，艺术家的手工制作等，产能有限。」Blanca说，因为品牌的「不可定义性」，diptyque从来没有请过任何明星代言，近些年，有限合作KOL时也「不以流量为导向」，「我们更看重他的内容、表述方式，以及粉丝是否和我们有共鸣，我们当然希望有生意的增长，但更希望是可持续发展的。」
diptyque 2022年杜桑限量系列
接受《案例》访谈的diptyque团队在采访最后引用了创始人的一段话：「我们是艺术家,我们听从激情、想象力、迸发的创造力与实现真实美好的意愿指引，而绝不是野心。」
「品牌高于一切。」Blanca再次强调。
和diptyque同批进入中国的小众香水，祖玛珑（Jo Malone）有着另外的打法——迅速开拓市场，拓展销售。
祖玛珑是由同名创始人创立的英国香氛品牌，主打英伦田园风，因2011年凯特王妃在婚礼上使用过此款香水而声名大噪。
根据欧特欧国际咨询公司统计：截止到2022年7月，祖玛珑在整个香水行业的销售额占比为3.18%，和古驰（占比3.23%）、爱马仕（占比3.69%）等商业香水持平。根据小红书千瓜数据统计，祖玛珑在种草笔记月度投放洗护香氛品类始终占据前五名。
从2014年进入中国，八年间，祖玛珑在全国26个城市开了57家店，第一家店在北京的SKP，而后从南宁到乌鲁木齐，几乎所有一线省会城市都可见到这个品牌。它选择的代言人从刘昊然到蔡徐坤，无不是拥有大批女性粉丝的当代顶流。
线上+线下高投入、在很多香水专业人士眼中，祖玛珑的「小众香水」更像是一种营销概念。和diptyque背后私募股权投资公司Manzanita Capital背景不同，祖玛珑背后的资方是在中国市场深耕多年的雅诗兰黛集团——1999年，祖玛珑被雅诗兰黛收购。
两年前，雅诗兰黛又将旗下另外两个高端香水品牌——馥马尔香水出版社（Editions de Parfums Frederic Malle）和凯利安（By Kilian）投入到中国；欧莱雅集团也在同一时期将旗下的小众香水梅森·马吉拉（Maison Margiela）送到中国，并官宣李宇春作为代言人；西班牙香水巨头Puig集团旗下的阿蒂仙（L'Artisan Parfumeur）、潘海利根（Penhaligon's ）也进入中国。
但与八年前，祖玛珑刚进入中国只有不到一半的女性有使用香水的习惯相比，如今市场已培养出更多成熟的消费者，这群人对所谓「小众香水」更加挑剔。
祖玛珑被香水爱好者诟病较多的是：留香短、香味单一，配不上高价，有媒体发文：「曾经的「沙龙香」之首祖玛珑如何一步步成为了「街香」？」，甚至揶揄：「你喷祖玛珑的样子，真像我的5个前女友。」
资深香水博主「一本正经的柿哥」认为，祖玛珑刚进入中国时俨然以「小众香水」的姿态迅速占领了消费者的梳妆台，吃了一波红利后，品牌从小众成为大众，大众成为烂俗，「吸引人的标签有时会成为扼住自己咽喉的绳索。」
「现在大家购买的渠道比六七年前更丰富了，所以能接受到新事物的机会以及效率也更高，一旦有对比，消费者们就会发现同样的定价，可以买另外一个更有特点的，而不是去买一个她的闺蜜都在用的一款香水。」全网粉丝300多万的香水博主「宝藏少女阿花」认为，祖玛珑的危机就是从小众走入大众过程中品牌调性的脱节。
香水领域资深从业者K先生说得更直接：祖玛珑在国外其实早已不是「沙龙香水」，那为什么在中国，它更像一个「小众香水」？「这是一个大家的误解，我只能这么说。美丽的误解。」
几乎所有接受访谈的香水行业KOL都表示：当下讲好一个品牌故事，支撑起小众香水奢华的格调，杜绝被诟病「智商税」——是品牌建设的重要目标。
在这方面，进入中国内地两年多的法国品牌馥马尔显然希望做到极致。
馥马尔，全名「馥马尔香水出版社」，由Frédéric Malle于2000年成立，「汇聚14位顶级调香大师，赋予每一位调香大师绝对的创作自由，在没有时间限制，没有成本限制的前提下，打破局限」。
品牌创始人 Frédéric Malle
馥马尔在中国的品牌团队告诉《案例》，在登陆中国内地前，他们相信馥马尔的品牌故事、理念以及产品是会吸引中国消费者的。
馥马尔的品牌故事充满法国世家的传奇色彩：创始人Frédéric Malle生于香氛世家，外祖父是迪奥香氛的创始人之一，母亲是迪奥香氛的艺术总监，在24岁成为收藏家，和最优秀的调香师并肩工作多年后，Frédéric Malle在2000年创立了这个品牌，其理念是，「香水可以成为真正的奢侈品，它是永恒的，可以成为一生的伴侣」。
在被雅诗兰黛集团收购后，他仍深度参与经营，大到新品推出，小到每间门店的设计甚至以品牌名义发出的每一封邮件，都需要他本人最终审核，「我的编辑政策是由我个人的品味，以及对精致和优雅的不断追求所决定的」。
Frédéric Malle是首个将「调香师」的名字印在香水瓶身上的品牌创始人，这足以具象体现品牌的调性。在馥马尔所有的线下店，都会在显眼位置摆放调香师的介绍和创作理念。
馥马尔的店铺特色不止于此。这里还有特殊的装置让「探索香气」变得更加容易。你可以在金属圆盘的电子屏幕上看到所有产品的香调偏向，进而找到自己喜欢的香味，还可以通过一个桶状的「香氛探索舱」闻到热门款香水的主调的味道。
在培训线下香氛设计师时，馥马尔十分看重讲故事的能力，除去讲解香水原料，产品背后的创作灵感、创始人与调香师合作的细节等也是「必须分享给客人的」，「这是一个探寻的过程，我们一直建议客人不要着急，希望他们一边听故事一边慢慢体会」。
「很多品牌在花大力气营销的同时，却对销售相关培训不够重视。」中国香水市场研究者K先生曾为许多香水品牌做过咨询工作，他认同馥马尔这一策略，「小众香水」就是一个不走寻常路径的品类。
在与《案例》交流时，馥马尔中国团队分享了「no marketing」的理念：即不通过媒体广告、明星代言等「千篇一律」的方式进行大范围营销。
比如在宣传热门产品「夜色玫瑰」时，馥马尔联合影像艺术家程然、唐潮，以香味为灵感进行创作和线下展出；去年9月新品「绿野之境」上市时，与上海BANK画廊策划了未来丛林限时展，并邀请了法国先锋跨界艺术家Neïl Beloufa设计了沉浸式光影艺术装置。
馥马尔夜色玫瑰香水
接受《案例》访谈的5个香水爱好者都会提到馥马尔，大家一致认为：这样的香水是一定要「上点艺术价值」的。
馥马尔中国团队以「夜色玫瑰」做讲解：不同于市面上大多数香水选择描绘玫瑰盛放的瞬间，「夜色玫瑰」通过前调、中调和后调的层层变化，描述玫瑰从生长到凋落的生命过程。「这不是一般的玫瑰，这是一朵非常dark的、非常深邃的玫瑰」。
「我们希望每款产品都永远不会discontinue（下架）。」馥马尔中国团队告诉《案例》。来华两年多，馥马尔至今线上售卖除了微信官方小程序外，暂时没有任何其他渠道。
而打开这一小程序，你不会立刻看到一系列产品介绍，而是要先完成一个小问卷：你喜欢的配饰是什么样的？理想中的环境是什么？你穿什么样的鞋？什么样的外套？你开的是什么车？……
每个问题都会附上十几个特点各异的选项，配以由希腊艺术家Kakanias创作的精致小插画。做完这个趣味测试，小程序才会推荐一款被认为是最适合你的馥马尔香水。整个过程耗时至少1分钟。
会否馥马尔只满足做一个「小而美」的品牌呢？
「我们肯定要做一个美的市场，但是我觉得不能叫‘小而美’。我觉得中国市场对于馥马尔来讲是有无限机会和无限潜力的。」
来自中国本土的新势力也瞄准了小众香水。
成立于2019年的观夏，相继获得真格、红杉的融资，2021年GMV已经过亿，成立于2021年的闻献，去年7月首店一开业即获众麟资本数千万元Pre-A轮融资。
闻献的创始人孟昭然生于1987年，大学时期曾在法国学习摄影，回国后从事公关工作，主要服务奢侈品和快消品牌。2014年，他在北京成立花艺设计工作室「MENGFLORA」，6年后决定搬到上海，创办闻献。
闻献创始人孟昭然
根据闻献官网的介绍，其特色为典型的东方原色：中国原料、中性极简、持久之香。目前除了推出12款香水，他们还推出了无火香薰、蜡烛等香氛产品。
在阐述闻献的品牌策略时，孟昭然告诉《案例》：产品至上、高举高打。
首先，价格要足够高：闻献香水30毫升850元（每毫升约28.3元）的定价已经超过BYREDO（每毫升28元）和diptyque（每毫升18.6元）等绝大多数香水品牌。
「价位是一个社交名片」，孟昭然这样和《案例》解释，他不反对外界将「闻献」看为奢侈品，「味道本身很主观，但价格本身可以锚定用户群体。更重要的是，高位的定价也给闻献更大的创作空间，即更充分的时间投入、更好的人才配备和更高的研发预算。」
尽管「平替」和「平价」是不少国产香氛「求生」的路径——根据鲸参谋发布的数据，走下沉市场的冰希黎（定价约4-5元/ml）在2021年Q1的季度销量已经超越迪奥、香奈儿等一线大牌，成为京东热销榜排名第一的香水，但孟昭然认为，平替策略不可持续，他选择不参与内卷的下沉市场。
但没有「血统纯正」的欧洲背景、没有大集团雄厚的财力支持，以「闻献」为代表的中国小众香水怎么讲好尊贵故事？
聚焦于产品——这是孟昭然给的解法。
产品不止指商品的气味、功能、设计等，还有围绕商品的体验—比如线下门店—尤为重要。
闻献的店面大多设在高端商场，首家线下旗舰店「夜庙空间」开在上海淮海中路，北京首家门店开在SKP—S。
和巴黎世家、迪奥、古驰等一线大牌比邻，自然提升中国小众香水品牌的议价能力，「对高定价香水而言，品牌声量未达到一定程度时，线下渠道的体验式消费能带来更高的转化率。」孟昭然告诉《案例》。
闻献北京密窖空间（上）
闻献上海夜庙空间（下）
孟昭然至今很自豪自己和SKP洽谈时，只拿出一瓶香水就得到负责人的确认，「商场看的不全是我们这一个品牌能带来的经济收益，而品牌所能够呈现的质感和品质才是必要条件。懂得人只需看一瓶香水的细节和体验就足以判断一个品牌背后的格局和实力。」
比如闻献标志性的三角形的香水瓶盖。孟昭然在每次采访中都不厌其烦地解释，其设计灵感来自中国传统建筑的榫卯结构。
闻献产品图
什么人会购「闻献」这样的国产小众香水呢？
一二线城市有高价消费习惯的群体，追求个性与潮流的九五后—这是孟昭然圈定的用户画像，「价格对他们不会是一种阻碍，反而是一种刺激。他们的消费观点不只是因为贵，而是因为觉得你好，年轻人是有着非常清晰的判断能力的。」
孟拿闻献即将推出的第三季「不省人事」系列举例，这个系列分别以啤酒、香槟、中国白酒为灵感，基于团队对2022年都市青年的洞察，他们把产品「翻译」成一种社会情绪，这种快速反应也是中国团队区别国外竞品的策略。
即便市场出现一些质疑的声音，孟昭然自有一套完整的商业逻辑，他给《案例》算过一笔账，现在最大的开销就是线下门店的选址、租金、店员和装修，「如果能最大化地提高投资回报率，将这些点通过投入的方式去打好基础，基本上就能实现单店盈利。」这是一个在孟昭然看来合理的商业模式，闻献的核心竞争力也在于此，线下体验足够好的空间设计，「虽然这听上去没有任何创新可言，却充满优化的细节空间。」
像欧美小众香水品牌一样，闻献相信，这个赛道一定要秉持长期主义。「我们的计划都是长期的，30年、50年甚至100年，听起来或许会有点遥远，但真的是这样。」同时，他表达了自己审慎的野心，肯定要出海，去做一个代表中国青年当代审美的国际化品牌。
闻献产品图
对此，真格基金管理合伙人戴雨森告诉《案例》，要给中国小众香水品牌更多耐心，「在这个赛道里，中国需要更有质感、更有耐心的品牌。市场刚起步，消费习惯正在培养，不能太短视。」
但与所有中国香水面临的问题一样，高端香水的供应链完全被全球四大香精公司——奇华顿（Givaudan）、芬美意（Firmenich）、IFF、德之馨（Symrise）垄断。闻献第一季香水是和奇华顿合作，第二季则是与芬美意合作——这些香精公司同时也是迪奥、Prada等香水的原料供应商。
中国小众香水行业还面临另外一大挑战：如果想一定程度摆脱巨头供应商的钳制，就要培养国内完整的供应体系，从而丰富市场生态，争夺更多的话语权。
一位行业内不愿具名的人告诉《案例》，「中国的香水市场刚起步，相比行业巨头成熟的配套，本土香精香料公司能为客户提供的产品和服务相对单一。」
这也会导致在很长一段时间，香水行业仍然被四大香精公司占领话语权。
但随着需求激增，中国必然会出现专业的调香行业，同时这也意味着小众香水的竞争注定会进入「白热化」阶段。
但无论是背靠大集团的欧美小众香水，还是诞生于本土的中国品牌，无论是新入场者，还是已证明了成功的玩家——中国毋庸置疑是一个充满机会的大市场，但如何在保持品牌独特格调的同时，维持资金的健康，不因经营问题，黯然退场？
这是一道必须解答的题目，毕竟，香水究其本质是一种原材料成本大多不超过20%的商品。
（本文部分采访由刘奇、万珮完成，感谢香水博主是有南呐、hello哈喽摩托、「香水没毒」主理人u3、香评人李竞、香水爱好者Nolan等接受采访，因篇幅有限，未能体现）