5年20倍增长，润百颜靠的是什么？｜中国爆款

年龄、外貌、婚姻、职场、家庭......快节奏社会，人们要焦虑的东西太多了，品牌察觉到这种社会情绪后该如何选择？是沿用套路放大焦虑吸引流量？还是打破焦虑提供治愈力量，寻找与消费者深度沟通的新可能性？如何选择与品牌的价值观密不可分。

9月15日，润百颜联合新世相发布《韧性生长》主题情感短片，与歌手谭维维一同走近四川凉山州妞妞合唱团，挖掘她和这群来自大山、热爱唱歌的孩子之间共通的成长故事，展现她们由内而外的「韧性」力量。通过谭维维和妞妞合唱团毕业成员机默的对话，短片进一步阐释主题的深层含义——「韧性」不仅意味着「要强」「往外冲」，更代表在奋不顾身出发之后，允许自己跌倒的力量。

短片没有刻意制造焦虑，而是将镜头聚焦在妞妞们动人的歌声和阳光的笑脸上，挖掘人物的内在力量，通过她们身上的坚强和乐观进行「韧性生长」的品牌精神表达，与新一代的消费者共鸣。

《韧性生长》情感短片发布后，传播效果显著。全网播放量达到3700多万，全网曝光突破2.65亿，微博话题讨论超17.8万次。多位知名博主转发，用户互动近27万次。

短片是对于妞妞合唱团精神内核的发掘，在此之外润百颜也大力开展支持乡村美育的公益行动。2022年，润百颜开启「因爱专注」公益计划，通过中国妇女发展基金会定向捐赠100万元现金助力乡村美育教育。同年7月，他们首站走进内蒙古呼伦贝尔鄂温克族小鹿艺术团，捐赠钢琴、口弦琴、羊皮手鼓等训练及演出所需乐器，帮助孩子们实现美好艺术梦想。8月，润百颜再次为贵州六盘水市钟山区第二十三小学捐建美育教室，并带去钢琴、电子钢琴、表演服饰、民族乐器、美术教具等，持续助力乡村美育教育。

此次润百颜又关注妞妞合唱团，展现她们韧性生长的力量，接下来还会为她们提供持续的帮助。

在一系列宣推中，润百颜更想强调产品理念与品牌精神：「润百颜愿帮助每一个要强的她和他，韧性生长」。

从「白纱布屏障系列产品」（以下简称「白纱布」）的实际销量，可以看出润百颜的底气何在。2021年3月，白纱布屏障次抛精华正式上市，不到半年便成为润百颜的过亿单品。2022年618期间，白纱布屏障次抛精华拿下「抖音电商排行榜功效护肤商品榜TOP1」，又在刚收官的921抖音电商超级品牌日活动中夺得「抖音电商精致个护榜第1名」的成绩。

在润百颜总经理杨君看来，「白纱布」系列的销量和声量之所以一路走高，源于产品鲜明的定位，即「守护皮肤四重屏障，增强韧性」。而从品牌层面来说，「韧性」不仅仅指代产品功效，更蕴含润百颜专注研发和品牌打造的「韧性」精神。

去年11月，润百颜销售额突破十亿大关，成为华熙生物首个十亿级品牌，打造出的多款次抛精华数次斩获天猫购物节国货第一。以消费者为核心，洞察他们的需求与痛点，并以此为出发点进行产品创新和研发，是润百颜「加速度」发展的重要驱动力，而精准洞悉消费者情感、情绪，进一步实现与消费者的深度情感对话是润百颜今年的着重发力点。

为何选择此时发力？杨君表示，经过多年积累，消费者对润百颜产品已经有了充分肯定，但品牌建设可提升空间依旧很大，「现在我们有了产品的积累，是时候抓住契机深耕品牌力，发力品牌建设了」。

此次润百颜选择围绕「韧性」一词展开情感营销，是因为在杨君看来，「韧性」不仅来源于润百颜对社会情绪的洞察，更是一个最能代表品牌精神的关键词。

文｜刘奇 田雨

监制｜鲁韵子

视觉｜依洁

作为华熙生物的核心战略品牌，润百颜自2017年上线天猫旗舰店以来销量就一路飙升。从0到年销售13.89亿元，润百颜用不到五年的时间就实现了20倍增长，这离不开他们专注玻尿酸科技护肤产品打造的「韧性」。

2017年上线天猫店，一年之后，润百颜便爆红全网，成为当时现象级的新国货品牌。这源于2018年的一场营销事件，以及火爆美妆圈的「故宫口红」IP。

当年12月9日，润百颜在天猫首发与故宫博物院合作的「故宫口红」，上线当天热门色号「郎窑红」「豆沙红」「枫叶红」口红即宣告售罄，品牌第二天搜索指数飙升至2609，润百颜光速出圈。

彼时，「国潮风」还未兴起，润百颜则成为了美妆跨界国潮的第一个「吃螃蟹的人」，充分体会到流量带来的成就感。

产品售罄、品牌搜索指数飙升、行业围观、媒体蜂拥报道，成沓的采访提纲投向润百颜总经理杨君的办公桌。一场口红跨界营销的确格外出圈，但润百颜却并未在流量的浪潮中迷失。

杨君很清醒。

杨君

她知道，在美妆这个迭代迅速的消费品行业中，现象级的IP往往是锦上添花，联名产品再出圈也可能只是昙花一现。虽然大热的「故宫口红」达到了品牌建设和用户认知的目的，但基于润百颜操盘手的认知，找到品牌真正要走的路，才是杨君最为关心的问题。

「玻尿酸科技护肤品牌」，这是润百颜给予自己最深刻的定位，也是其作为「玻尿酸大厂」华熙生物旗下核心战略品牌最鲜明的市场标签。从那一刻起，专注护肤赛道，以「韧性十足」的态度打磨玻尿酸科技护肤产品就成为润百颜要走的路。

2018年后，润百颜凭借开创性的次抛品类和在玻尿酸科技上的专研，通过独创技术INFIHA英菲智配玻尿酸科技，进一步挖掘和释放玻尿酸护肤的无限潜能，真正实现了玻尿酸科技护肤的初衷，接连打造了「水润次抛精华」「白纱布屏障次抛精华」等极具影响力的大单品，在行业内建立了鲜明的品牌认知度。

实际上，润百颜这些长红的大单品，在保湿、修护等美妆行业竞争激烈的赛道，也不难看出时代的印记。在近两年的风潮中，不论是大热的「刷酸」还是「早C晚A」，润百颜都没有追风，而是一步步稳扎稳打，在技术精进的基础上，专研好产品，再面向市场和消费者。

在这一点上，润百颜产品总监张晴印象十分深刻。

她告诉《案例》，在2021年「早C晚A」护肤风潮兴起前，润百颜已经有了深厚的研发A醇类产品的技术积淀。

去年3月，主打「无需早C晚A，抗老一步到位」的HACE 抚纹靓透次抛精华完成基础研发，并经历了大量的功效性测试。但是润百颜没有在市场风潮下着急推出产品，而是在产品功效、安全性、稳定性、气味等方面进行调整和优化，全方位进行更精细的打磨，最终才在今年3月将产品推出上市。

HACE 抚纹靓透次抛精华

当「成分党」渐成主流，各大品牌开始争相提高产品中的主成分浓度，企图以此为噱头吸引新一代消费者。但润百颜却拒绝浓度「内卷」。「猛药有猛药的好」，但通过大量的市场调研，杨君和她的团队决心立足敏感肌用户的需求打造产品，力求综合配方的效果最完善，而非一味追求单项成分下「猛药」。例如HACE创新应用BIOHYACE纳米微囊包裹技术，既能提升VA、VC的稳定性，又能大大缓释VA、VC的刺激性，达到了一个更温和、更高效、更省心的效果。

不仅是HACE，回忆起产品开发的过程， 张晴说道：「护肤品是一个多学科交叉的行业，在多领域拓展思维推出新的产品是润百颜对产品团队的要求。」当被问到什么时候压力最大的时候，她笑了笑：「每一天压力都很大！」

张晴

张晴说，仅自己带领的产品开发团队平均每年就有150多个产品提案，而最终能够上市的只有10-20个。『一款产品从研发到上市会经历很多环节，每个环节都是「淘汰关」，多数是因为技术匹配不够、配方达不到我们的高标准』，张晴表示，通过大浪淘沙式的产品提案，团队得以保持源源不断的创新能力。

「酒香也怕巷子深」，打造好产品的同时，润百颜也在发力渠道建设，重塑了品牌、营销团队。团队建设初期，杨君亲自带队拜访达人，介绍润百颜品牌和产品功效，「那个时候还没有功效护肤的概念，我们就说我们的产品是解决皮肤问题的。」为了扩大品牌的知名度，杨君也要求团队每个人都与媒体联系，通过媒体链接消费者。

就是在这样不断验证的产品打磨和渠道探索的过程中，润百颜研发技术不断进步、组织架构不断完善、产品线也不断拓宽。于是，润百颜新一代爆品「白纱布」应运而生，在其后的一段时间，成为修护赛道上一股强劲势力。

「白纱布」自2019年开始研发，历经两年，2021年终于面世，上市后即成为护肤赛道的爆品。回忆整个过程，杨君感慨：「这背后离不开团队的长期钻研和打磨。」

白纱布屏障系列产品

产品酝酿初期，润百颜团队先针对多年积累的核心用户进行调研和沟通。他们发现，皮肤敏感已成为前沿护肤产品消费者的普遍问题。

2020年疫情期间，大量的医护工作者因为长期戴防护面具，脸上出现了勒痕、蜕皮等问题，「看起来十分触目惊心，我们真的特别心疼」。考虑到「口罩脸」问题（因长期佩戴口罩而引起的皮肤问题）越来越普遍，润百颜基于之前对于敏感肌的洞察和研究，开始了对「白纱布」的打造。

研发期间，应疫情防控要求需要居家办公，开发工程师直接将仪器搬回家进行打样测试。张晴回忆起这件事时，对团队充满了自豪，「我们工程师都还挺拼的，大家对产品倾注了很多心血。」

功效实现的基础是原料搭配，润百颜团队在原料的筛选和搭配上经历了长时间的研发和测试。产品的核心成分质地不同，有水也有油。怎么将水油成分在流动性体系下更好结合？润百颜产品研发团队为此苦下功夫。张晴介绍道，运用纳米脂质体的新尝试，最终做成了水油结合的微乳质地。「这是一种对敏感肌十分友好的质地。」

对于产品的打磨，除了「持续不断地攻克技术难题」，张晴还为产品的广藿香气味日日夜夜纠结过，「贯穿了产品研发的整个过程」。

团队在调研中发现，虽然大部分用户都认可产品的质感，但还是有部分消费者不能接受其独特的「草本味道」。对此，张晴跟产品研发师进行了持续讨论。「草本味道」来自有核心功效的广藿香提取物CB2-skin，如果将其去除会很大程度削弱功效。反复纠结之后，张晴最终决定保留这个成分，并对气味进行了优化调整，兼顾了大部分消费者对草本气味的接受度。

经历了长时间的研发和测试打磨，「白纱布」终于在2021年上市，而她也收到了第一份反馈：严重敏感肌的朋友在使用白纱布屏障次抛精华不到一周的时间，皮肤蜕皮、泛红还有大量的红血丝等问题就有了明显改善。

看到产品能实实在在帮到消费者解决皮肤问题，团队得到了巨大的鼓舞。他们为产品细节付出的努力，也被证明没有白费。在后期的调研中，张晴发现敏感肌群体对于功效的需求远远高于气味，「草本味道」也让「白纱布」有了代表性的记忆点。

白纱布屏障系列产品反馈，左右滑动查看更多

白纱布屏障系列产品的核心技术来自于润百颜独家黑科技——INFIHA 英菲智配玻尿酸科技，润百颜根据不同分子量玻尿酸的特性，将不同分子量的玻尿酸进行了科学复配，让活性成分与玻尿酸协同增效。依托这样的技术，润百颜创新提出「四重屏障」修护理念：第一重通过「乳酸菌发酵提取物」平衡微生态屏障，第二重以「5重玻尿酸+3重神经酰胺」守护角质屏障，第三重通过广藿香提取物「CB2-skin」修护传导屏障，第四重用「依克多因+miniHA」强韧防御力屏障。

然而，这套原创理念对于消费者来说认知门槛较高。如何跟用户沟通，提升他们对于产品核心技术的认知，成了润百颜进行品牌理念表达时面临的首要难题。

比起只是讲修护等功效，更深入地跟消费者沟通，加强与消费者的连接是更难但正确的事情，润百颜选择了后者。

如何加强与消费者的连接？润百颜给出的答案是情感沟通。「这对建设润百颜品牌来说是必须的」，杨君表示。

其实，润百颜跟消费者的沟通一直很紧密。以研发团队为例，他们会针对多年积累的核心用户进行调研和沟通，在了解他们产品使用体验之外，挖掘消费者潜在的需求，进行配方迭代和产品升级。

除了跟消费者进行产品的沟通，作为国货护肤赛道的头部品牌，润百颜在与消费者进行情感沟通方面也逐渐发力。这一次，他们选择用跟品牌、团队、产品联系最深的「韧性」与用户沟通。

在新世相发布的《韧性生长》短片下面，很多读者讲述了自己有关「韧性」的故事：

• 「34岁在北京已经扎根十多年，依然挣扎焦虑，怀疑自己的选择，但还是会想如果再来一次我还会这么选吗？答案总是会的！」

• 「28岁来深，29岁转行做销售，花三年时间才适应了这里的节奏。现在过了5年， 做了自己喜欢的工作，实现了儿时的愿望，遇见了此生挚爱。」

• 「还有3天26岁了，感受自己变化：下意识地说话语速会放慢......从容面对新环境/新事物：别人能行，慢慢来给点时间，我也不差。」

《韧性生长》情感短片评论，左右滑动查看更多

每个人对「韧性」都有不一样的体验，那么，润百颜的韧性是什么？

在本次短片中，「韧性」借由谭维维的个人独白阐释：在成长过程中敢于放下和面对自己的失败，内心的「要强」会变成「韧性」，带来再次前进的力量。「曾经我以为要想实现愿望只有拼了，才知道能让我们走得更远的，是从要强里长出来的韧性的力量。」

这是润百颜探索出与消费者进行情感沟通，传递品牌精神营销策略的第二次实践。『从品牌和团队身上找到「强韧」的共性，用「韧性」将社会情绪与白纱布屏障系列产品连接』，润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿介绍道，再通过抖音电商超级品牌日让更多的人看到润百颜在关注女性成长和公益活动，进而关注到白纱布屏障系列产品。

此次牵手抖音电商超级品牌日，是润百颜加速深耕兴趣电商渠道的重要一步，在抖音电商FACT+全域经营方法论基础上，联动抖音电商超级品牌日对「韧性生长」进行极具声量与意义的演绎，既强化了用户对品牌与大单品的认知，也实现了高额的销售业绩，真正打造了一场品效合一的经典案例。

活动期间，全渠道曝光超7亿，与日常期相比，商城GMV提升313%，搜索词「润百颜次抛」增长2000%，「润百颜面膜」增长800%，引导搜索成交GMV提升800%。

陶冰鸿

『「韧性」代表的是女性内心的力量，是润百颜多年来塑造的品牌精神，是团队不断打磨产品的坚持，也是白纱布屏障系列产品能够给肌肤带来的功效，』陶冰鸿对于「韧性」给出了完整的解释。

接下来，润百颜将继续围绕「韧性」进行持续的品牌塑造。挖掘团队内部的故事，『把研发人员的「韧性」故事推到台前，让更多人知道润百颜爆品背后的故事』。

塑造一个中国品牌的精神世界并将其传达出去，不是一朝一夕能够完成的。对此，已历经考验的润百颜团队有充分心理准备。

「我们前期完成了从0到1，今天是要完成从1到100，」杨君总结道。作为一个坚定的长期主义者，她决定继续以韧性构筑那个反复强调的愿景：「把润百颜打造成一辈子的品牌。」