“漂绿”广告宣传合规探析
作者：金旭 | 朱丽
审校：钱俊
引言
随着全球ESG话题热度的不断上升，可持续发展的理念逐渐深入人心，环保成为了备受推崇的生活方式。众多企业为刺激消费者的消费活动，不断对企业的可持续理念和产品的环保属性进行营销宣传，致力于塑造企业绿色环保的可持续形象，然而，亦有企业为此面临被质疑虚假宣传、“面子工程”的风险。当下，“漂绿”广告宣传合规成为不少企业的重要议题。
一、“漂绿”的缘起与表现
（一） “漂绿”的缘起
“漂绿”（Greenwashing）一词源自“漂白”，指试图误导消费者，夸大产品或服务的实际环保属性。该词最早于1986年由美国环保主义者韦斯特维尔德（Jay Westerveld）提出，后来该词被绿色和平组织（Greenpeace）发布的《“漂绿”指南》引用，从而被大家熟知。任何以虚假、不实和失实的方式向公众展示对环境负责、试图树立环境友好型和资源节约型企业形象的行为和现象，均可称为“漂绿”[1]。
我国对“漂绿”的认识虽然相对美国较晚，但实际早在2009年，《南方周末》杂志就已经将将“漂绿”一词引入国内。2009年至2016年，《南方周末》连续发布了八次“中国漂绿榜”，多家知名境内外企业都曾上榜，“漂绿”逐渐引起中国公众的关注。
（二）“漂绿”的表现
美国检测认证机构UL旗下的TerraChoice公司曾通过对消费品营销宣传的研究，提出了“漂绿”七宗罪，包括：以偏概全（Sin of the Hidden Trade-off）、举证不足（Sin of No Proof）、含糊不清（Sin of Vagueness）、无关紧要（Sin of Irrelevance）、两害取其轻（Sin of Lesser of Two Evils）、撒点小谎（Sin of Fibbing）、崇拜虚假标识（Sin of Worshiping False Labels）[2]。2011年，《南方周末》杂志发布的企业漂绿标准，包括十大项：公然欺骗、故意隐瞒、双重标准、空头支票、前紧后松、政策干扰、本末倒置、声东击西、模糊视线、适得其反。TerraChoice发布的“漂绿”七宗罪与《南方周末》的十项漂绿标准都表明“漂绿”本质上是具有误导性、欺骗性的宣传。
二、“漂绿”广告宣传的境内法律规制与案例
（一） “漂绿”广告宣传的境内法律规制
在现行中国法律体系下，尚无专门规制“漂绿”广告宣传的法规，主要通过《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国刑法》等法律规范。主要法律规定如下：
序号 | 法规名称 | 内容 |
1. | 《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修订，2019年4月23日实施） | 第八条第一款：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。 |
2. | 《中华人民共和国广告法》（2021年修正，2021年4月29日实施） | 第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。 广告有下列情形之一的，为虚假广告： （一）商品或者服务不存在的； （二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的； （三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的； （四）虚构使用商品或者接受服务的效果的； （五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。 |
3. | 《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013年修正，2014年3月15日实施） | 第二十条第一款：经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。 |
4. | 《中华人民共和国产品质量法》（2018年修正，2018年12月29日实施） | 第五条：禁止伪造或者冒用认证标志等质量标志；禁止伪造产品的产地，伪造或者冒用他人的厂名、厂址；禁止在生产、销售的产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好。 |
5. | 《中华人民共和国刑法》（2020年修正，2021年3月1日实施） | 第二百二十二条：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。 |
经营者对于商品的环保属性进行虚假或误导性宣传，可能会构成《中华人民共和国反不正当竞争法》规定的虚假宣传行为，《中华人民共和国广告法》规定的虚假广告，《中华人民共和国消费者权益保护法》规定的侵害消费者权益行为，《中华人民共和国产品质量法》规定的伪造或者冒用认证标志等质量标志行为，以及《中华人民共和国刑法》规定的虚假广告罪。违反上述法律法规，经营者可能面临罚款、没收违法所得甚至是吊销营业执照的行政处罚，需要向合法权益受到损害的消费者承担民事赔偿责任，严重的还可能承担刑事责任。
同时，《环境管理 环境标志和声明 通用原则》（GB/T 24020-2000）、《环境管理 环境标志和声明 I型环境标志 原则和程序》（GB/T 24024-2001）、《环境管理 环境标志和声明 自我环境声明（II型环境标志）》（GB/T 24021-2001）、《环境标志和声明 III型环境声明 原则和程序》（GB/T 24025-2009）等不具有强制执行力的推荐性国家标准在一定程度上可作为企业规范自身可持续宣传行为的参考。
（二） “漂绿”广告宣传的境内案例
1. 窗帘虚假宣传案[3]
2020年8月29日至2020年10月13日期间，某家居用品销售公司在地铁站和小红书投放了含有“空气净化窗帘”等内容的广告。后市场监督管理部门查明，上述广告中宣传的“空气净化”功能所依据的是在限定的试验条件下针对特定目标污染物对窗帘样品进行检测而得到的一种理想状态下的净化结果的报告。而窗帘实际使用的生活环境条件与试验条件相差甚远，并不能有效发挥该窗帘的空气净化功能。此外，消费者调查显示：“空气净化”功能是消费者购买广告宣传窗帘的主要因素，且在消费者知晓试验条件后购买意愿发生了较大转变。
市场监督管理部门认为，上述广告宣传违反了《中华人民共和国广告法》第四条第一款“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”之规定，构成第二十八条第一款、第二款第（二）项规定的发布虚假广告的行为，最终处以罚款约172.52万元。
2. 使用已超期的环境认证标志案[4]
2020年9月，河南省平顶山市某印刷公司，在产品背面标示有“中国环境标志”图案和“绿色印刷产品”文字信息。该信息向公众表达了产品获得绿色印刷环境标志产品认证。市场监督管理部门向国家环保总局环境认证中心（中环联合（北京）认证中心有限公司）确认，该印刷公司的中国环境标志产品认证证书已于2020年1月18日过期。印刷公司的行为构成了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定的虚假或者引人误解的商业宣传，被处以罚款20万元。
三、“漂绿”广告宣传的境外法律规制与案例
（一）“漂绿”广告宣传的境外法律规制
部分境外国家和国际组织已经针对环保宣传制定了较为详细的规定或指南，如联合国环境规划署2017年发布的《关于提供产品可持续性信息的准则》、欧盟2020年发布的《提出和评估环境声明的准则》（Guidelines for Making and Assessing Environmental Claims）、英国竞争及市场管理局2021年发布的《CMA商品和服务环境声明指南》（CMA Guidance on Environmental Claims on Goods and Services）、美国联邦贸易委员会1992年发布（2012最新一次修订）的《环境营销声明使用指南》（Guides for the Use of Environmental Marketing Claims）等。这些规定或指南为企业如何宣传其产品或服务的环保属性给予了较为详细的指导，如美国《环境营销声明使用指南》对企业如何进行碳补偿（Carbon Offsets）、认证和合格标识（Certifications and Seals of Approval）、可堆肥（Compostable）、可降解（Degradable）、不含（Free of）或无毒（Non-Toxic）、可再循环（Recyclable）等方面的宣传作出了详细的规定并提供了丰富的案例。
（二）“漂绿”广告宣传的境外案例
1. 竹制纺织品虚假宣传案[5]
美国四家零售商宣传其销售的连衣裙、T恤衫、袜子等产品是由竹子（bamboo）制成的，美国联邦贸易委员会认为，这些宣传具有欺骗性和误导性，因为这些纺织品实际上是竹子制成的人造丝（rayon made from bamboo），并不是直接用竹纤维制成的，竹纤维可用于制造人造丝，但加工过程中使用的化学品会释放有害的空气污染物，与“竹子”一词传达的“绿色”印象不符。最终，该四家零售商被要求支付总计130万美元的罚款。
2. 两家公司误导性宣传案[6]
某时装销售企业和某体育用品销售企业因涉嫌“环保误导性宣传”，被荷兰消费者与市场管理局（ACM）调查，ACM调查发现，该两家公司为自家产品打上了“生态设计”和“环保意识”等标签，但没有具体说明产品有什么样的环境好处，ACM认为其宣传是无法证实的，具有误导性。
后该两家公司向ACM作出承诺，承诺移除或调整产品和网站上“可持续发展”相关标签，未来也将改进可持续发展声明，并分别向可持续时尚事业提供40万欧元和50万欧元的捐款，以弥补其作出不明确、无法证实可持续性声明的不当做法。
四、如何做“漂绿”广告宣传合规
鉴于我国尚无规制“漂绿”广告宣传的法规，而境外部分国家和国际组织已经针对“漂绿”广告宣传制定了较为详细的规定或指南，且积累了较为丰富的执法和司法案例，境内企业开展“漂绿”广告宣传合规，可在我国法律法规和司法/执法案例的基础上，结合境外绿色/环境声明指南或准则，梳理出环保宣传应当遵守标准，以应对“漂绿”广告宣传风险。
注释：
[1] 黄世忠：《ESG报告的“漂绿”与反“漂绿”》，载《财会月刊》2022年第1期。
[2] UL官网：Sins of Greenwashing, https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing.
[3] 上海市市场监督管理局《行政处罚决定书》（沪市监总处〔2021〕322020000532号）。
[4] 河南省平顶山市湛河区市场监督管理局《行政处罚决定书》（平湛市监处字〔2021〕G3号）。
[5] 美国联邦贸易委员会官网：Nordstrom, Bed Bath & Beyond, Backcountry.com, and J.C. Penney to Pay Penalties Totaling $1.3 Million for Falsely Labeling Rayon Textiles as Made of “Bamboo”, https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2015/12/nordstrom-bed-bath-beyond-backcountrycom-jc-penney-pay-penalties-totaling-13-million-falsely.
[6] 荷兰消费者与市场管理局官网：Going forward, Decathlon and H&M will provide better information about sustainability to consumers, https://www.acm.nl/en/publications/going-forward-decathlon-and-handm-will-provide-better-information-about-sustainability-consumers.
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