杨晋专栏 | 俄罗斯世界杯隐性营销的新形式

Original 杨晋吹IP 2022-05-11

收录于合集 #杨晋专栏 47个

经营者出于经营考虑，借助世界杯活动的巨大影响力结合其行业特点开展营销活动，使自己与世界杯建立了联系，却没有得到国际足联的授权许可，也没有向国际足联支付任何对价，这种行为被称为隐性营销行为（Ambush Marketing）。

为保护自身赞助体系的利益，国际足联对隐性营销持完全否定的态度。在2018年3月前，国际足联即出台了《官方标志使用指南》《俄罗斯2018世界杯媒体和市场开发规则》《装备规则》等规范性文件，并通过对这些规则的执行和持续的宣传教育，有效减少了针对俄罗斯世界杯隐性营销行为的发生。

但是，隐性营销是聪明人的把戏。俄罗斯世界杯期间，一些未经授权的经营者玩出了新花样，在没有使用俄罗斯世界杯官方标志、吉祥物等知识产权的情况下，也让消费者产生了经营者与世界杯有关联的印象，提升了自身品牌的价值。相比以往的营销手段，出现了以下几种新形式：

一是以自身产品或服务的名称或标志增添与世界杯有关的元素的方式进行宣传。

Caltex(CahillTex)

俄罗斯世界杯前夕，澳大利亚石油公司Caltex（加德士）将澳大利亚国家足球队明星队员卡希尔的名字与自身名称进行综合，创设了CahillTex的新名称，并与卡希尔的头像一起广泛应用于澳大利亚各地加油站。

ThreeUK

英国手机运营商Three在俄罗斯世界杯举办前夕，在自己门店的名称后展示了三只卡通小狮子的形象，并邀请英格兰传奇球星谢林汉姆、亚当斯、帕洛尔、巴恩斯等参加活动配合宣传。

要知道，“三狮”是英足总的标志，而英格兰队是此次世界杯的参赛球队，其球衣上还有“三狮”标志。

二是邀请足球明星，特别是未能参加世界杯的足球明星围绕世界杯话题进行广告宣传。

Wish

电子商务平台Wish邀请未能进入世界杯决赛圈的威尔士球星贝尔拍摄广告。广告中的贝尔在未能参加世界杯的失落之余，竟通过Wish获得了新乐趣——成为理发师！

参与这个广告的还有布冯、范佩西，以及参加俄罗斯世界杯的内马尔和博格巴。

UberEats

Uber开发的送餐软件UberEats邀请没能进入俄罗斯世界杯的意大利球星皮尔洛拍摄广告。失意的皮尔洛在主持人的开导下，尝试选择支持一只新的国家队。

三是利用球迷体验进行场景化宣传。

Ikea

宜家的广告传递了团聚的理念：不管喜不喜欢世界杯，也不管是不是支持同一只球队，朋友们仍然可以坐在一起。要么，就像Dekajtig沙发那样，喜欢看比赛的对着电视坐，不喜欢的背对着电视坐；要么，就像Vallentuna沙发那样，支持不同球队的分出点距离来。

丹麦啤酒品牌嘉士伯，创造一种带有鱼子酱口味的啤酒，世界杯期间在俄罗斯热销。嘉士伯在广告中邀请丹麦和俄罗斯球迷品尝这款奢侈的啤酒，并让球迷做出评价和对世界杯的展望。

四是利用世界杯相关元素进行“反感式”营销。

Paddy Power

爱尔兰博彩公司Paddy Power在俄罗斯世界杯前的社交媒体上发布了一段看起来像是真实拍摄的视频，视频中一位英格兰球迷在自然环境中对一头北极熊身上喷上了英格兰旗的十字标志，并表示：“到死都支持英国队”。

当公众对这种行为纷纷表示愤慨时， Paddy Power在报纸上揭露：那个视频不是真的，是故意用来吸引大众关注俄罗斯境内北极圈中的北极熊的困境的。

在上述实例中，这些经营者借助世界杯活动的巨大影响力结合其行业特点开展营销活动，隐蔽使用了与世界杯相关的元素。虽然这些行为目前尚不完全能在相关国家进行法律上的严格规制，但已经对国际足联的赞助体系产生负面影响。魔高一尺，道高一丈，国际足联必将会采取新的应对措施，在今后的世界杯防范此类行为的发生。