杨晋专栏丨东京奥运会如何执行新的Rule40？

去年6月，国际奥委会全会对《奥林匹克宪章》第40条细则第3款（Rule40）进行了修改，把原条款“除非获得国际奥委会执委会的批准,任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员,都不得让其形象、姓名、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告”，修改为“根据国际奥委会执委会决定的原则，任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员可以授权他人在奥运会期间将其形象、姓名、照片或者运动表现用于广告”。这一修改被视为国际奥委会对非奥林匹克商业合作伙伴（Non-Olympic Commercial Partners）在奥运期间的营销进行松绑，是“里程碑式的进步”。

光有原则是没法实施的。今年2月，国际奥委会针对东京2020年奥运会推出了Rule40的实施细则，靴子终于落了地。但是，和以往的Rule40细则比，这一次东京的版本有多少改变呢？去年6月我曾在《Rule40的变与不变》一文中认为，未来针对东京奥运会的细则在“具体执行上的变化肯定是有，但不会出现根本上的改变”。看了东京的新政后，我仍然是这个感觉。

所谓非奥林匹克商业合作伙伴（Non-Olympic Commercial Partners），通俗说就是指国际奥委会、各国奥委会、各奥组委合作的赞助企业以外，与奥运会的参与者特别是运动员有赞助关系的企业。Rule40修改的核心就是对着这些企业能否在奥运期间进行商业宣传来的。按照国际奥委会的说法，东京新细则最大的变化就是在东京奥运会期间（具体为奥运村开村之日至闭幕式结束后2日内），非奥林匹克商业合作伙伴可以使用东京2020年奥运会参与者的形象（image，也包括姓名、照片或者运动表现）进行商业宣传。

事实上，在里约2016年奥运会和平昌2018年冬奥会时，国际奥委会就已经许可非奥林匹克商业合作伙伴用奥运会参与者的形象在奥运会期间做广告了，只是东京这次的许可条件在一定程度上宽松了。我按照去年文章里“三变三不变”的判断，说明东京这一版在内容上的变化。

01

审批的基本模式不会变，但审批程序会变简单。

对于这一类商业宣传，非奥林匹克商业合作伙伴还是要将通用广告计划通过在线平台在奥运会召开前至少2个半月向国际奥委会、东京奥组委和相关的国家奥委会提交。国际奥委会、东京奥组委和相关的国家奥委会将进行审核，并在10日内给予答复。对比平昌冬奥会时期“在一国内广告营销要获得本国奥委会的许可，跨国广告营销还要获得相对国奥委会和国际奥委会的许可”的模式简化了不少。

另外，对于在社交媒体上的宣传，国际奥委会也对提交的材料做了从简处理。其并不要求对每个具体的帖子都报批，仅要求提交通用广告计划的目的、内容的描述即可。

02

在广告上使用奥林匹克财产的禁止不会变，但对仅使用一些涉奥元素但不使用奥林匹克财产的情形会放开。

平昌冬奥会的政策要求非奥林匹克商业合作伙伴的广告中有两类内容不能使用：一是对《奥林匹克宪章》规定的奥林匹克财产（Olympic Properties）不能使用，比如奥林匹克五环标志、冬奥会会徽以及“奥林匹克” “更高、更快、更强”等专有名称等；二是对涉奥元素的名词也不能使用，比如“2018”、“平昌”、“奖牌”、“胜利”、“赛事”、“赞助商”等。在东京的政策中，我们看到奥林匹克财产依旧仍然被禁止使用，但是涉奥元素并没有要求受到任何限制。这就意味着，非奥林匹克商业合作伙伴在东京奥运会赛时可以出现参赛运动员肖像与“2020”“胜利”等用语同时出现在广告上，而不会被认定为是隐性营销行为。

03

对社交媒体上出现的答谢广告的要求不会变，但会对答谢广告采取相对包容的态度。

在平昌冬奥会期间，奥运会的参与者不能在社交媒体上对自己的非奥林匹克商业合作伙伴表达感谢，因为国际奥委会认为这种感谢方式使非奥林匹克商业合作伙伴与奥运会产生了不当的商业关联，属于隐性营销。但是东京奥运会对此进行了较大幅度的放开。东京的新政策要求，奥运会的参与者是可以在自己的社交媒体账户或者个人网页上对自己非奥林匹克商业合作伙伴表达感谢的，但是这种感谢不能包括任何产品或者服务增强运动表现的陈述和暗示，也不能包括相关产品或服务的个人认可，且对一个企业的感谢信息仅能在一个社交媒体账户或网页上发布一次。

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