“动森Like”大火背后，玩家需求的另一种可能丨触乐
游戏市场是否还有成规模的玩家需求未被满足，甚至未被发现？
很多人对此持否定态度，他们认为，游戏行业早已进入存量时代——收入规模不再高歌猛进，玩家数量也有见顶的迹象。已被验证过的成熟品类即使没被仅存的胜者牢牢把握，也都卷到了一定高度，机会越来越少。
一位大IP产品的主策划告诉我：“游戏行业遍地黄金的时代早已过去，如今地表之上全是石头。”我同意这个说法，但有一个疑问——就像大多数黄金本就隐藏在地表之下，游戏行业是否还有大量的潜在需求尚未被发掘和满足？
近两年逐渐火起来的生活模拟类游戏或许是个例证。这个赛道不仅引来了网易、米哈游、莉莉丝等诸多厂商布局，在已经上线的产品中，心动的《心动小镇》和泡泡玛特的《梦想家园》都取得了不错的成绩。
尤其是《心动小镇》，上线不到3个月，游戏在iOS和TapTap平台上的下载量已经超过3500万，并一度登上iOS游戏畅销榜第6名。这或许证明，这个品类不仅具有大DAU的潜力，在商业化层面也有不小的空间。
生活模拟手游怎么就火起来了？4年前，触乐曾问过《心动小镇》制作人许慕典：“动森Like”的生活模拟类游戏天然适合移动设备，但类似的手游为何迟迟没有出现？
“因为不合算。”许慕典当时是这么回答的。他认为，这类游戏还没有很好地跑通商业化路径，比起其他一些品类，它的投入产出比要低一些，对多数厂商而言不是一个合算的选择。
最近，我与许慕典又聊了一次。我问他：“为什么现在生活模拟手游突然成了香饽饽？”和4年前一样，他给了我一套理性且工整的解释，试图从行业趋势、玩家需求和市场机会的角度，论证这类游戏兴起的合理性。
但相比这些，我更感兴趣的是，《心动小镇》是否回答了我们开篇的问题——它是否触碰到了一些此前未被满足（甚至是从未被正视）的玩家需求？如果是的话，它做对了什么？
都是谁在玩生活模拟手游？
从肉眼可见的成绩来看，《心动小镇》的确火了，甚至可以说，它在现阶段的市场表现几乎出乎所有人的意料——不仅同行们没能预见，也远超制作团队自己的预期。
“按照本来的预想，游戏的爆发可能会在上线一两年后到来。”许慕典告诉我，作为制作人，他始终坚信《心动小镇》能够成功，但团队知道游戏临上线时并不够完美，还有很多优化空间，也需要更多用户反馈。所以他们计划先上线，再持续进行调整，待调到一个更好的状态后，公司再匹配大量资源推动游戏破圈。
但《心动小镇》上线后迅速获得了超预期的影响力。在前期推广投入相对克制的情况下，游戏的10日下载量达到1000万，并在大量“自来水”的推动下保持着高速的自然增长，不依赖买量和渠道联运便突破了3500万下载量的大关。
《心动小镇》在TapTap的下载量
面对《心动小镇》的成绩，许多从业者在震惊之余，也萌生了一个疑问——都是哪些人在玩这款游戏？
以我自己所在的十几个行业群为样本，近期有不少关于《心动小镇》的讨论，但在近千名从业者中，却鲜有人提及深度体验这款产品后的个人感受，或表达出长期游玩的意愿。也有从业者表示，身边似乎很少能看到《心动小镇》的玩家。
这或许与游戏的用户画像有关：依据项目团队此前的分享，《心动小镇》的主要目标用户是女性及青少年，并希望在此基础上进一步扩展到喜欢生活题材的泛游戏用户。这一画像与游戏从业者的重合度较低，甚至在一定程度上，她们中的许多人因为并不热衷于市面上主流的游戏类型，故而不属于许多游戏公司眼中的“优质用户”。
许慕典告诉我，《心动小镇》上线后，女性用户占比高于预期，更让项目团队惊讶的是，很多用户非但不是核心游戏用户，甚至此前不玩游戏。
正因如此，大量玩家的日常游玩行为也与项目组的预期有所不同。比如，很多玩家每天上线后的第一件事是直奔服装店和家具店，也就是说，购买好看的服装和家具是她们上线的第一动力，而非传统手游标配的每日任务。
在UGC方面，项目组虽然有意搭建了一个具有高自由度、且有利于二次创作和社交分享的框架，但他们也没想到玩家能在这么短的时间产出如此多的UGC内容。在游戏之外，许多玩家基于游戏的机制和道具，以角色扮演的方式编排了很多小故事，分享在各个社媒平台上。
一位头部MCN的负责人告诉我，《心动小镇》二创内容最为活跃的平台并非抖音和小红书，而是快手。据我观察，在这些社媒平台上最受欢迎的内容里，有相当一部分是“剧情向”的。
这些内容为游戏的热度做出了不小的贡献——根据2024年TapTap开发者沙龙信息，TapTap为《心动小镇》导入了1000万的下载量，而目前游戏的总下载量已经超过了3500万，差值高达2500万，由于没有渠道联运和集中买量，二创内容对于游戏下载量的贡献可想而知。
以上种种，都是在官方没有过多干预的情况下自然发生的。这或许意味着，在从业者们由于职业惯性而构建的信息茧房之外，《心动小镇》探到了新的黄金，它证明了在游戏市场，还存在未被满足的，被忽视、埋没，甚至被筛选、过滤掉的需求，这些需求不仅构成潜在增量，而且有大DAU的机会。
而这又引出了另一个问题：在此之前，为什么游戏行业因陷入存量博弈而叫苦不迭的同时，却对如此广泛的需求视而不见？
重估生活模拟手游背后的需求和机会
巨大的需求背后，往往有深层的心理机制支撑。比如人类的狩猎本能，至今仍是战斗、竞争类游戏行为的底层驱动力。与此同时，采集和经营家园的天性同样与人类文明一般古老，可能很多人都和我一样幻想过，能在一个以轻松和谐为主基调的虚拟空间里，栽树种花、建造家园。
然而，很长时间以来，这部分天性对应的需求似乎并没在商业网游里得到很好的满足。在生活模拟类手游火起来之前，我能够想到类似的成功案例还是十多年前的《QQ农场》。
回过头看，《QQ农场》等来自上个时代的社交游戏（Social Game），似乎已经暗示了一些如今生活模拟类手游的成功基础。不同于许多高度依赖买量的游戏类型，这类游戏天然具有很强的社交裂变和自然增长能力，当年很多平台都会将其作为拉动流量增长的工具。
在流量价格极其昂贵的当下，不同的经营逻辑，有机会帮助游戏解决流量获取的难题。较低的用户获取成本，也让游戏无需在商业化层面过于激进。
不过，社交游戏也有很多问题：玩法缺乏深度和可延展性，很难在原有的框架下持续进化；经营要素过重，利益驱动过强，玩家缺少长期游玩的内部驱动力；最重要的是，社交游戏自诞生起，就被视为手段而非目的——游戏的设计必须为平台的数据服务，也因此受限于平台对于新增、留存、付费等指标的要求。
如今的《QQ农场》早已“面目全非”
这些问题导致社交游戏本身不足以支撑玩家长期游玩。很大程度上，它们的成功来源于当时娱乐内容的匮乏，以及流量平台高速增长的红利期。随着社交游戏式微，对应的玩家需求也散落在各处。
相比之下，如今的生活模拟游戏具有很多优势。
伴随技术的突破，游戏本身可承载的玩法内容更丰富、商业化潜力更大，可以不像当年社交游戏那样只能作为引流手段而依附于平台。此外，抖音、快手、小红书等新的社交媒体，不仅为玩家们提供了分享和观看游戏二创内容的平台，也为游戏厂商们提供了更大的自然流量池，对于生活模拟这类本就更容易激发玩家分享欲的游戏，它们意味着更大的机会。
此前《集合啦！动物森友会》的成功，更是为生活模拟类手游提供了绝佳的玩法原型，由此带动了一阵“动森Like”手游的立项热潮。
布局此类游戏的厂商各有优势：泡泡玛特有自家IP加持；网易、米哈游有更强的技术积累；心动则有着与TapTap平台强大的协同效应。
《心动小镇》的成功离不开TapTap导入的1000万初始量，推动游戏进入引爆自然量的临界点。而在上线之前，因为公司很看重《心动小镇》的大DAU潜力，以及游戏内社交关系对于TapTap平台的战略价值，所以团队在开发的过程中不必过于看重短期回报，这一点为弱商业化的设计留出了空间，也让团队有了敢于试错的勇气。
“动森Like”手游的“不可验证三角”
近几年，不少厂商都意识到“动森Like”手游背后的需求具有很强的普适性，但很多人都被不确定性劝退了。
一位头部厂商战略部门的高管告诉我，《集合啦！动物森友会》不仅影响了中国的手游开发者，在海外也引领了一大批无战斗多人社交游戏的立项，过去几年，他时常能看到海外游戏人交流如何改造“动森”。
《集合啦！动物森友会》是迄今销量第二高的Switch游戏
然而，将“动森”手游化需要面对两大难题——长线运营和商业化。海外开发者普遍缺乏做服务型游戏的经验，而因为游戏受众和基础调性的不同，国内厂商不仅难以直接套用过往的经验，有时还会因为路径依赖而误入歧途。
一位大厂“动森Like”项目的前策划说，他们的游戏早在一两年前就已经有了不错的进展，但在长线运营和商业化两方面一直没有很好的解决方案。
《心动小镇》目前取得了不错的成绩，但开发之路不算平坦，前前后后花了8年时间，期间经历过方向的调整和人员的更迭。许慕典告诉我，虽然在玩法上有相对明确的原型参照，但如何做一款长线运营的生活模拟手游，市面上缺乏可参考的对象，团队需要自己在不确定性中摸索前行。
钓鱼、种田这类基础玩法做起来相对容易，但生命周期有限，玩家一开始觉得新鲜，但一个月后可能就会厌倦。作为应对，游戏可以通过版本更新持续提供新的内容和玩法，但这样做的成本很高，而且边际效果会越来越弱。
为了游戏的长线生命力，《心动小镇》在社交模块和UGC模块上下了很大功夫，希望通过这两个具有涌现性的大模块为玩家提供长期重复游玩的动力。
然而，这两个模块的设计天然具有很大的不确定性——基础玩法容易验证，团队能够通过测试数据和主观感受对体验的好坏做出相对准确的判断，但社交和UGC模块的有效性在游戏上线之前几乎无法验证，在不同人群和约束条件下，效果千差万别，很难通过测试检验。
就像拆盲盒一样，游戏的社交和UGC做得如何，只有在正式上线后才能知晓。但偏偏这两者加上商业化是决定一款生活模拟手游成败的关键，而游戏的商业化潜力也因为受其他变量影响，很难事先下定论。
换句话说，留给开发者的试错空间并不大。事后来看，《心动小镇》的成功很大程度上得益于团队在社交、UGC和商业化这3个前期难以验证的大模块上赌赢了。
我很好奇，他们是如何在缺乏确定性和明确参照对象的情况下，将《心动小镇》做成了今天的样子？
许慕典的回答显得有些质朴：“回过头来看，只能说是坚持原则。我们一开始定好一个基调之后，就尽可能地围绕这个基调去做设计。”
他告诉我，核心团队很早就对《心动小镇》应有的调性达成了共识，并定下了3个关键词——有爱、悠闲、自由。“但其实这些关键词，一定程度上是与市面上的主流产品相悖的。”
主流的商业游戏，往往会为了玩家的活跃和留存而设计大量的任务和活动，通过埋下各种“钩子”，让玩家在无尽的体验循环中反复，时间久了会造成很强的“打工感”。
而这正是《心动小镇》极力避免的，团队希望玩家更多遵循内心真实的驱动，在游戏里自由地游玩，而不是通过诱导性的设计，对玩家行为进行过多干预。但摆脱以往的惯性并不容易，在开发过程中，团队时常需要在定下的产品调性和经验带来的确定性之间作取舍。
比如在第二次测试期间，为了鼓励游戏内的社交行为，团队设计了一种叫做“同心糖”的货币，玩家通过社交互动获取后，能够用于兑换服装和的家具（类似的设计在商业手游中相当常见）。从数据上看，“同心糖”确实提升了用户的粘性，让玩家的联系更加紧密。但团队在斟酌之后砍掉了这个设计，因为这违背了他们想要传达的感受——玩家因为利益走到一起，跟“传递温暖的社交关系”是冲突的。
类似的抉择看起来似乎并不难，但游戏开发涉及大量团队协作，在没有标准答案可借鉴的情况下，难免会有意见分歧，因此，每一个取舍都会涉及大量的沟通和说服工作。
“但我们最终都会回归到项目想要传递的调性和最初定下的关键词。”许慕典告诉我，“开发《心动小镇》就像在种一棵盆栽，过程中会有一些长歪的地方，需要不断修剪，让它最终变成我们想要的样子。”
事后来看，正是因为没有沿用过多以往商业手游的常用设计，游戏才得到了更多“非传统玩家”的喜爱。
结语
由于品类潜力未被验证，以及缺少明确的参考对象，《心动小镇》的开发过程并不一帆风顺，但也正因如此，开发团队作为第一批吃螃蟹的人，享受到了此前赛道竞争相对温和的红利。
但历史经验告诉我们，游戏行业内一旦有一条路被跑通，最不缺的就是“同路人”。前不久，网易、米哈游都曝光了定位相似的项目。其中，网易的《代号：奇旅》似乎已经具备了不错的完成度，就目前曝光的画面表现而言，这款游戏确实收获了很多玩家的期待。这也说明，玩家的需求还远未被满足。
小红书上的玩家投票
以往，在与从业者的交流中，我时常会听到“非玩家”这个词。比如，在一部分人眼中，三消游戏的用户不算“游戏玩家”；如今小游戏的大火，主要是因为平台的流量红利，让游戏能够触达更多的“非玩家群体”；当年任天堂Wii主机的大卖离不开一群“非游戏玩家”，但也因为“非核心玩家”低频的购买和游玩习惯，最终导致了Wii主机的没落……
这种说法虽不无道理，却也天然地将玩家分为三六九等，导致一部分需求被选择性地忽视，并在玩法选型、买量投放、数值卡点等一系列筛选用户的环节被精准地过滤。
如今生活模拟类手游的成功，就像是摸到了房间里的大象，或许，这个房间里的大象不止有一头。
实习编辑 王文杰
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