未来[电子商务]对休闲农业将会产生哪些影响？

前言

在全球新型冠状病毒的影响之下，电子商务逐渐成为经济复苏的重要增长点。据国家统计局数据显示，今年1-4月份，全国网上零售总额达30698亿元，同比增长1.7%。而农村2.5亿的网民基数，不仅促进了农村信息化，更为城市居民从网络购买新鲜、健康的“菜篮子”或“米袋子”等生活物资带来便利。不仅如此，《2020年政府工作报告》更明确指出，“支持电商、快递进农村，拓展农村消费”。随着电子商务这般深入农村后，其对休闲农业将会产生哪些影响呢？

众所周知，休闲农业产业是以市场为导向，以乡村资源为基础，将区域生产要素、资料、服务等按一定标准进行集聚，形成规模化、现代化、集群化一二三产融合的发展形式。而休闲农业电子商务化，一直存在组建旅游意向难，触发游客对旅游地的各种属性感知、情感评价难，运营宣传成本高等问题。但随着互联网技术的不断发展，电子商务技术日趋成熟，休闲农业电子商务化的功能痛点，逐渐出现了能被解决的征兆。比如，通过VR技术、品牌体系等多种方法进行克服，过去需要“日行千里”才能看到到的秀美田园，现在足不出户就可以通过VR等技术线上实现。

注：这种应用VR技术的虚拟体验形式是为线下实体旅游增加铺垫或增加出行欲望，而不是取代线下实体旅游。

休闲农业电子商务化三大类型

1.农业主导型

这是以休闲农业的农产品为核心，通过农产品在电商平台上的销售，扩大市场影响程度，同时刺激并带动旅游产业的发展，吸引各类销售、旅游平台的第三方合作，或浅或深的进行精深加工，带动当地经济发展。

农业主导型的休闲农业电商化，除了要打造特色农产品之外，还要注意以农产品促进线下旅游文化传播或线下展销活动。例如，农产品在电子商城销售过程中，可以通过在商品详情页对农产品的生长环境进行详细说明，吸引顾客到园区观光游览采摘。这样以农产品带动旅游产品，整合多方零散资源，形成环环相扣，紧密联系的品牌体系。

2.旅游主导型

这是以乡村田园景观、农业生产活动和特色农产品为旅游吸引物，通过开发农业游、林果游、花卉游、渔业游、牧业游等不同形式的主题活动，用线上宣传的方式，扩大知名度，增加游客的体验欲望，形成线上推广（预定）、线下体验（销售）的联动模式。

旅游主导型的休闲农业电商化，除了要因地制宜的策划一系列活动之外，还要考虑线上受众（目标人群）对旅游吸引物的敏感度，或是借助影视作品，或是借助综艺节目，或是借助其它媒体平台，或借助先进技术方法，营造出休闲农业旅游凝视的“浪漫凝视”，激发游客对休闲农业（乡村旅游）的体验动机。例如，《舌尖上的中国》让纯正地方特色美食家喻户晓；《爸爸去哪儿》让原汁原味的乡村旅游人人向往；VR技术让旅游界“平民”私人定制化的路线指日可待。

3.综合休闲型

这是同时具备农业主导型和旅游主导型的休闲农业电商体系，是农业与旅游业全面发展高度融合的产物。

综合休闲型的农业电商化，是将区域资源功能最大化，既通过农产品生产，形成多种农业活动，又通过电商网络平台，促进农产品品牌化，乡村旅游的多样化。例如，台湾三星葱文化馆，不仅让游客们体验葱农们从无到有，辛苦栽培青葱的过程，还通过电脑拔葱、青葱入菜等互动游戏中，进行快乐的葱文化教育。同时，在电子商务平台，游客们还可以购买青葱及青葱创意等各种产品。

休闲农业电子商务化的困境

尽管休闲农业电子商务化符合时代发展潮流，但其发展基础、发展形态、发展模式等方面还存在一定问题，比如：

1.基础设施不完善，农户电商技术有待提高

一套成熟的电子商务系统涉及：供应商、平台运营商、物流体系、顾客评价体系等等。而现在很多乡村的物流体系尚不完善，尽管很多地区实现了“村村通公路”，但缺少物流体系或大型物流车辆不能高效通行，影响发货时间与消费者收货时间；农村电网、宽带等基础设施也不太完善，这显然制约了休闲农业电子商务化的发展。加之，部分农户虽然开始通过淘宝、天猫、京东、抖音、微信等平台进行网络销售，但农产品电商运营高效化、农产品电商运营推广技术还没有很好的掌握，这让不少农户兴致冲冲的投入电商市场，但却如泥牛入海“毫无波澜”。

2.休闲农品产业链短，产品附加值不足

休闲农业与传统农业不同，不是简单的“耕”“种”“收”，休闲农业效益的最大化，不能缺少挖掘特色农产品价值，这不仅仅是普通的食用价值，更应该考虑如何进行文化创意或精深加工。但现在很多地区的休闲农品都只停留在“天然产品”的初级阶段，没有精深加工，没有特色附加值，没有形成核心产品优势，因此，在整个电商市场上缺乏竞争力，甚至出现同质化竞争的问题。

3.零散个体户运营，区域集中度不强

随着电子商务理念逐渐渗透到各个乡村，快递进村、代收点成立，一些农户开始陆续经营电子商务平台或通过第三方平台进行乡村旅游的线上预定，但这种将休闲农业与线上（电子商务）平台结合的运营，很多地区没有形成区域一体化发展，大家“单线作战”难免会出现信息滞后或资源浪费等情况，这直接导致整个区域出现休闲农业电子商务化不均衡发展、限制休闲农业电子商务化的规模运营。

休闲农业电子商务化新趋势

2020年，一场突如其来的新型冠状病毒肺炎，不仅改变了人们的生活方式，更对整个经济形态产生重要影响。例如，在“少出门、不聚集、不扎堆”、“保持一米安全距离”、“无接触配送”的号召下，网购、外卖、直播带货等迅速走红。而这种形式也促使休闲农业电子商务产生了一些新的变化趋势：

1.定制化

如果说旅游的目的，是看不同的风景，体验不同的民俗，接触不同的事物，那其本质正如专家所言“景观之上是生活”，游客们希望通过这些自然资源、人文资源等历史文化，感受不一样的生活方式。但“花有百种，人有千面”，每个人（每个家庭）的需求都不一样，对同一条休闲农业（乡村旅游）路线的每位游客的体验感必然不同。因此，定制化、个性化将会是未来休闲农业（乡村旅游）的发展方向之一。加之，2020年新冠病毒的影响，VR技术对旅游产品预先沉浸体验，这种定制化的趋势将会更加明显。

2.预销售

由于农产品的时令性、休闲农业的季节性，2020新型冠状病毒造成“资源短缺”的假象，在这种抢购风潮下，预定、预销售这种模式逐渐流行，大家对“预销售”“预约”的认可度越来越高。这不仅体现在电子商务平台上的农产品销售，同样也体现在乡村旅游景点的限流、预约体系。

3.品牌化

据农业部公布《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》来看，品牌农产品相比非品牌化农产品电商竞争优势明显。而产生这种现象的主要原因是电商平台的独特性，在“看不见实物、摸不着产品”的情况下，信任是电商平台成功交易的关键。而电商“两头”（供应商和消费者）的信任除了电商平台的信用担保输出之外，休闲农业（乡村旅游）的品牌化未来也将起到重要作用。

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