线上颠覆线下 腾讯视频LiveMusic撬动分众大市场

据“智研咨询”数据显示，2016年直播市场规模达150亿元，预计2020年直播市场规模将达到600亿，其中在各类直播中，演唱会直播占到了13.3%。也就是说，2020年在线演唱会直播的市场份额将高达79.8亿。直播行业泡沫破裂的过程，也将是在线演唱会市场份额不断集中并形成寡头的过程。

为了在竞争中占据长久优势，全产业链布局是大资本时代的玩法，在线音乐演艺亦当如是。视频网站、视频直播应用直播传统演唱会，挑战了仅靠线下票务盈利的传统单一模式。如今，在线音乐会产业已然高度垂直化，从线上进入线下，从视频直播扩展到票务、艺人经纪等方面，或许会成为未来一段时间的打法。

5月14日，由腾讯视频LiveMusic举办的《音乐战纪》在广州开唱。迪玛希、林宥嘉、方大同、萧亚轩、郁可唯、李宇春六位歌手，在谢楠和黄子佼的“率队”下，组成两队进行歌唱竞技。

仍然是腾讯视频LiveMusic独家直播，不同的是这场演唱会开通了线下售票——腾讯视频LiveMusic正式以全自制+线上线下打通的姿态进驻行业。

“我们希望是一个线上展现，但又能和线下粉丝有明确结合”，腾讯视频音乐中心总监邓林海告诉“广电独家”记者，“我们姑且把这作为腾讯视频LiveMusic今年的起点尝试。”

以线上颠覆线下，以线上进军线下，腾讯视频LiveMusic正在再次成为演唱会新模式的创造者。

线上+线下？或许是线上×线下

事实上，这早就被定为腾讯视频LiveMusic的战略方向。据腾讯视频综艺版权中心总监冯亚莉介绍，早在2015年下半年，腾讯视频LiveMusic就作为投资方，参与了韩国的音乐现场项目，采用线下加线上的合作模式。

线上+线下，或许应是线上×线下——作为线上平台的腾讯视频LiveMusic有着巨大的线下号召力，14日晚的广州国际体育演艺中心的一、二层几乎坐满，VIP区座无虚席。

而线下则提供了一种拟真设定：当迪玛希对着台下的粉丝大喊“我爱你们”时，他的线上支持数据也迅速增高。“在线上互动的粉丝，能感受到线下的主持人、明星跟‘我’是直接关联的，这是（设置）线下的核心诉求。”

最终，《音乐战纪》获得了1800多万的互动支持量——如果考虑到去年底腾讯视频LiveMusic独家直播王菲演唱会时，直播总观看人数约2000万，便知这是一个堪比王菲项目的爆款。“数据夸张”和“没想到这么多”是邓林海和冯亚莉的第一感受，也是真实感受。

与此同时，二人不约而同指出，线下只是线上战略一部分，“我们初衷不是去现场分一杯羹。”邓林海指出，“初衷是以一个线上项目的视角，去看线下有哪些空间可以做。”并且，事实上要“根据线上用户的喜好和构成，以他们希望的形式，来做相应的线下活动。”

在冯亚莉看来，腾讯视频LiveMusic从线上走向线下也“绝不像传统演出商一样来选取票房高的明星，而是要打造有腾讯视频LiveMusic独特品牌印记的IP。

在线音乐演艺的自制化  比其它类型来得更早一些

此次，《音乐战纪》不仅实现了线上粉丝互动主导线下演唱会的新玩法，同时将明星演唱会与综艺元素相结合，超越了“直播”本身，打造高度综艺化的“双屏互动”概念。

“希望我们自己操作的内容能有所突破，”冯亚莉告诉记者，对主控的自制内容一定要做出亮点，“不管是形式上还是用户认知上，接下来的（自制）项目，都会有一些跨界尝试。”而据邓林海介绍，在《大事发声》《音乐战纪》之后，腾讯视频LiveMusic还会推出四五个自制节目，以极快的速度抢占市场。

“现在各家都在做自己的原创。”邓林海告诉记者，“腾讯视频LiveMusic做到第三年的确是这样的。第一年是纯买（版权），第二年开始做一些线下，今年在自制投入部分越来越多。这是一个趋势。”对他来说，相比“被哄抬的比较厉害”的版权，“自己做的话，我们能有更大的成本评估空间。”

版权内容的无理性增长，既是影视剧内容的趋势，也是在线音乐演艺的路径。只不过，后者将这一过程大大缩短了。

“2016年我们做了八场秀，大部分都是采买的。今年就会采取比较谨慎的态度，可能只会选影响力、唱功等各方面评级处于A级以上的艺人才会做版权采买，更多精力放在自制项目执行与制作。”冯亚莉说道。

通过自制、采买、合作等多种策略，腾讯视频LiveMusic从一开始就规避了“抢版权”的风险，意在涵盖在线音乐视频市场中自制综艺、演唱会、粉丝活动、音乐节、颁奖礼等众多类型，权衡了商业化与长远发展的关系。

“自制留给我们的市场空间比较大。当然，我们一直稳扎稳打，不希望一下子把这个市场泡沫顶到头。”邓林海说。

在线音乐“爆发期”  LiveMusic将以分众内容取胜？

据新观《2016年中国音乐市场消费报告》也显示，观看付费在线直播的比例高达32%，超过流媒体包月、音乐节和小型现场的22%、16%和14%。这意味着，线上演唱会这一形式逐渐被用户接受，演唱会直播的付费习惯已经形成，上升空间广阔。

在邓林海看来，2017年的在线音乐演艺市场既不是爆发，也不是低谷，“今年是洗牌。几家公司都在做，看到用户数量和盈利空间之后，发现这个生意没法做了。但从腾讯视频LiveMusic的内部评估来看，基本上每年都在预估之内，还是可以一步一步来。”

从2014年8月品牌创办以来，腾讯视频LiveMusic的直播场次从2014年的7场、2015年的50场，到2016年飙升至400场，累计播放量达到20亿次，覆盖受众超过6亿。

裹挟巨大的用户基数后，腾讯视频LiveMusic目前的打算是“朝分众去发展”。

据5月14日晚《音乐战纪》的直播数据，一、二线城市用户约35%，18-24岁用户占比最高达37.97%——90、95后大城市人群在腾讯视频LiveMusic的迅速集结，使腾讯视频LiveMusic具备了做小众类型的优质基础。

“今后的爆发窗口都是小众切大众，”邓林海对记者说，“大部分‘大流行’的东西，在95后用户群体中会越来越难”。在他看来，电音、嘻哈甚至二次元动漫音乐的空间将会越来越大，并且“会给分众内容一定的成长期，有些内容在早期值得布局。”

在购买力高的90、95后中，腾讯视频LiveMusic瞄准了版权+后向广告之外，还看重自制+前向消费的巨大增量。“在分众能够提供的增量上，整体市场空间还是挺大的”，冯亚莉说。

文章来源：广电独家

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