“过年就送VIP” 腾讯视频在春节以情感链接撬动市场
作者：黄云腾 | 来源：三声（ID：tosansheng）
在新春假期这个象征意义浓厚的时段，推出契合用户心理需求的营销方式，成为腾讯视频VIP会员服务与用户形成情感链接的最强基础。
作为一年开始最重要的传统节日，春节期间正在成为品牌营销越发看重的主战场。
腾讯视频在今年参与这场营销战的方式是，针对会员业务展开“过年就送VIP”的新春特别活动。用户可以通过新春特惠价购买腾讯视频VIP礼品卡。与之不同的是，这次礼品卡，用户可以DIY生成个性化的礼品卡卡面和祝福，还可以生成AI藏头诗祝福彩蛋，把新春祝福送给好友。
在节日色彩越来越被强调的当下，传统节日具备了文化情结和情感链接两种意义。腾讯视频此次抓住和贴合了情人节和春节两个重要档期进行营销，为不同人群提供了共同的新春狂欢。
而更好地与节日价值、用户价值做贴合，成为这次营销的关键点。去年9月28日，腾讯视频会员数量突破4300万。在确立加大内容储备、提高自制水平，以服务用户需要后，用户服务链条的延伸成为下一个增长点。
腾讯视频这次的核心点在于：为用户在新春期间制造区别于传统的社交体验。
新春假期一向是每年团圆的重要时间段。也因此，每年春节假期都成为年轻人一个小小的“年关”。相比父辈，现代年轻人更注重个性表达，在春节期间更习惯多样化的娱乐方式，也愿意以此作为自己在节日期间与他人沟通情感的主要手段。
腾讯视频VIP这次推出的礼品卡，从两个方面着手：一是通过个性化的包装手法让礼品具备特殊性；二是礼品卡采用了一对多的交互方式，强化用户与收到礼品卡的亲朋好友间的情感链接。
在礼品卡的定制上，用户通过上传图片可以自定义祝福语，自动生成个性化的卡面礼品卡，在线上分享给亲朋好友。同时一个用户可以分享多张礼品卡，一对多进行节日祝福。
尤其是观看线上视频，在近年来成为年轻人的共同喜好。根据企鹅智酷发布的《中国年 48 31077 48 14940 0 0 833 0 0:00:37 0:00:17 0:00:20 2847人视频消费机密报告》，截止2015年6月，中国网络视频用户规模达4.61亿，手机视频用户规模为3.54亿，使用率达59.7%，而20岁以下的网民规模占比为25.6%，90.6%的95后网民有过视频网站的使用经历，并热衷于在休闲时段打开视频网站。
另一方面，为了迎合节日期间的狂欢气氛，并尽可能让各色人群参与其中，腾讯视频还通过多个渠道进行品牌跨界联动。
例如与杜蕾斯、OFO、考拉FM、原麦山丘、唱吧、咕咚、足迹、京东到家、神州专车、施华洛世奇、欧珀莱等品牌联动，打造“全世界品牌都在送的”的腾讯视频VIP礼品卡。与这类C端品牌的有效互动，不仅是腾讯视频本身与不同品牌的营销赋能，也让这次活动得到了、更大范围的传播。
事实上，品牌营销的核心点便在于情感链接。在新春假期这个象征意义浓厚的时段，推出契合用户心理需求的营销方式，成为腾讯视频VIP会员服务与用户形成情感链接的最强大基础。
而这种营销理念的执行也得到了更多年轻人认同。例如，在情人节当天，腾讯视频以送情人礼物的用户场景，联合抖音红人进行情人节“送礼送VIP”的产品教育、及个性化爱情礼品卡定制引导，打造情人节送 VIP 定制卡潮流。而在网络上走红的网红名师张雪峰也成为这次活动的联动渠道，通过张雪峰平时的讲课风格的鬼畜化，实现腾讯视频对张雪峰关注群体的认知覆盖。
不可否认的是，营销正在成为品牌越来越重要的一环。特别是对视频网站而言，内容付费已是一大趋势，会员孵化和变现需要同时进行，以支撑视频网站越来越长的内容链条。
变现的关键点则在于营销和服务的同步展开。而在视频网站的下半场，竞争不仅意味着“揽客”，也意味着如何“留客”。
通过VIP会员活动与新春档期的结合，后者浓烈的情感色彩便移植到品牌形象身上，帮助品牌获得用户认可。其次是，贴合年轻人为形象认可买单的消费习惯，活动营销可以获得相对可观的商业回报。
在本身拥有相对雄厚的内容储备的前提下，这样的核心态度和服务理念，又足以帮助用户将与品牌的联系延伸成情感链接。事实上，在这次新春VIP会员礼品卡的促销活动中，用户可以感受到设计上针对年轻人需求的人性化，因而更易形成对品牌的信赖与情感链接。
2017年是整个视频网站战争继续向深处迈进的一年。在高品质内容驱动流量的商业逻辑下，付费会员成为整个视频网站的一大竞争核心。营销作为最直接与用户交互和收集用户反馈的重要方式，是视频网站在下半场与内容布局必须同步进行的重要战略。
更重要的是，这对于视频网站的终局也相当有利。对于以用户为本的腾讯视频来说，类似这样的活动将在未来显得越来越不可缺少。
原标题：《“过年就送VIP”，腾讯视频在春节以情感链接撬动市场》
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