解码慢综艺营销 腾讯视频《幸福三重奏》赋予节目高自由度

来源：麦迪逊邦  (ID：madisonboomchina )

2018年，在诸多主打竞技、游戏类的“快”综艺的包围下，一匹主打“慢”的黑马脱颖而出，成为互联网平台上引起热议的对象。腾讯视频《幸福三重奏》是一档亲密关系实景观察节目，展现三对明星夫妻的温馨日常，因其高自由度和高真实性受到了观众的一致认可。在节目备受肯定的同时，品牌合作方同样交出了一份令人满意的高分答卷：不仅在营销成绩上取得成功，也为慢综艺营销提供了全新思路。

《幸福三重奏》区别于其他慢综艺，最大的特点就是“三无”：没有任务、没有规矩、没有要求。节目首次突破了游戏环节、任务模式的桎梏，大胆赋予了嘉宾以高自由度。这是一个慢综艺品类上的创新之举，但也给品牌植入带来了不小的难度。此外，拍摄环境也大部分局限在三个家庭中，相对比较封闭，之于品牌合作方而言，这无疑是一场全新的挑战。但在节目的最终呈现中，植入信息清晰流畅、自然和谐，可以说是一个慢综艺营销植入案例的范本。

品牌方高度契合节目调性，有机地渗透到节目内容中，形式多样，方式自然。节目主要有2个品牌：舒化奶、嘉实多，植入合作，涉及不同行业，因此在节目中的具体植入方式中，分别有不同的侧重，融入到不同的情境场景中去。《幸福三重奏》展现了三对明星夫妻无任何外界干扰的日常生活，整体氛围温馨且极具“烟火气”，生活化的场景更易将产品的“实际使用价值场景”和节目内容无缝融合，使得植入不仅仅停留在花式口播的概念传播上，而是将产品的“品牌”、“实用价值”、“销售场景”融入到节目内容中，用更生动、更鲜活的方式，让观众认识产品、了解产品、接受产品。据此，实境类综艺植入的最大特点，就是比演播室更多使用场景和内容。

从产品到家庭：主打情境式营销

作为一档高度还原明星日常生活的慢综艺节目，越“慢”也就意味着越贴近生活。品牌方专注情境式营销，绑定和谐家庭氛围，用饱含自然生活气息的镜头还原了家庭中的幸福有爱瞬间，如早午餐场景、夫妻互喂牛奶场景等等。《幸福三重奏》的题眼是“幸福”，而伊利舒化奶则以“健康的身体和和谐的家庭氛围都是不可或缺的”作为切入口，巧妙地与节目的主题统一起来，在调性和定位上就保持高度一致。节目的女性用户占比达62%，本科及本科以上学历用户占比达54%，30岁以下用户占比73%。情境式的营销与节目受众群体的需求高度重合，更能博得这一群体的接受和青睐。

而另一方面，节目也给品牌植入创造了大量的空间。无论是一日三餐、招待客人、外出远游，还是超市采购，这些情节将产品的在生活中的实际功效、购买渠道等基本信息具像化，使得品牌在消费者眼中的印象并不仅仅停留在一个logo或是一句标语。它高度融合在节目的细枝末节中，渗透在嘉宾的日常生活里，反复演绎着产品在消费者生活中发挥作用的具体场景，让生硬的广告词有了鲜活的画面感，从而实现与消费者之间的共鸣。

从功能到渠道：条理清晰，面面俱到

尽管鲜有生硬直接的植入，伊利舒化奶在节目中的营销却依旧达到了展现产品多方面特性的目的。产品自然而又紧密地渗透到节目当中，紧扣目标受众的需求，用“软情境”替换“硬植入”，通过不同的情境展现了产品的不同功能和性质。投放点看似散漫，实则步步为营，在展现产品的信息上更是做到了面面俱到。

如小s晕车这一情境，对应的是舒化奶细化分子，胃部不适及空腹人群也可饮用；而汪小菲本身就是乳糖不耐者，刚好对应的是产品的核心功能点；蒋勤勤陈建斌逛超市，对应的则是展现产品的具体购买渠道信息；大s做咖喱、甜点，则是对应舒化奶除了单独饮用外、“一奶多用”的妙用。

一方面，这些投放内容条理清晰，分别展现了产品不同的信息，品牌方加深了消费者对产品信息的印象和了解;另一方面，植入内容又顺应了节目内容的发展，也没有破坏节目本身节奏和可看性，在合作上实现了双赢。

从花字到剧场：品类丰富，形式多样

品牌方有意识地丰富了植入的形式和途径，活用视听语言，立体多元地铺设营销内容。植入占比最大的冠名商，即伊利舒化奶，植入类型多样，且植入环境优质、品牌植入曝光无干扰。产品并不单纯停留在粗暴地刷新出镜率上，丰富变换的植入形式一方面更容易从不同的角度反复加强观众对产品的记忆点，而另一方面，形式上的翻新也不容易让观众产生厌倦和疲劳。

花字提示的方式比较一目了然，花字内容将产品信息和节目内容巧妙地结合起来，让观众较为直观地看到植入信息；道具布置也是比较常用的手段之一，品牌方主要采用logo靠垫和商品摆放两种方式，高度契合家庭日常生活的氛围；此外，节目还专门设立了“幸福小剧场”，活用代言人大s汪小菲，通过展现二人的幸福瞬间来推广产品，与节目内容无缝衔接；更有大s一家在节目中花式口播制造笑点，使得广告语变成了一个“梗”，更易被观众和消费者所接受。这其中，冠名商又主要以现场植入类型曝光为主，后期包装和常规资源为辅。现场植入类型中曝光最高的产品摆放、道具植入、产品使用、情景对话等植入类型主要以长版本曝光为主，有利于观众对品牌加深记忆。

从线上到线下：与消费者积极互动

除了在具体节目内容中做文章，品牌合作方还将植入信息渗透到了节目的街采环节。街采是节目比较特殊的部分，它提炼了每期节目的核心话题和核心观点作为问题，进而由节目组向随机的被采访者进行提问。街采环节让节目从线上走到线下，就节目内容和普通大众们进行互动，展现了节目的社会现实意义。而另一方面，合作的品牌信息也藉由此延伸到了线下。

在街采过程中的品牌植入形式主要是麦标。麦标始终在播出画面中占据一个非常显眼的位置，在现场采访环节中也实现了和观众面对面“零距离”的接触。这种从线上到线下一脉相承的广告植入方式，更易于让观众和潜在消费者去发现产品、接受产品。

精准品牌语洗脑：营养细化好吸收

自2007年上市以来，伊利舒化奶就将广告语“营养细化好吸收”沿用至今、贯彻到底。在节目中，这句广告语更是得到了精准投放，强化加深观众的记忆。尤其是在大s一家搞笑植入的情节，这句话在不同的人口中、以不同的语气反复出现，花式洗脑观众。

反复洗脑强化记忆的广告投放方式尽管略有些常规，却是卓有成效。在这句响遍千家万户的广告语中，舒化奶最核心的特点和优势都被囊括其中。节目播出期间，视频弹幕中，就有网友针对舒化奶的主要功效进行讨论，尤其是在大s饲养奶猫、喂食舒化奶时，弹幕就“奶猫能不能喝牛奶”展开了讨论，最后以有网友科普舒化奶营养细化、可供乳糖不耐者饮用而渐渐平息，可见这句核心广告语花式洗脑作用的强大。腾讯视频《幸福三重奏》让更多的品牌方看到了慢综艺营销的新思路，看到了“情境式”营销之于节目、之于品牌方互利共赢的全新意义。

原标题：《解码慢综艺营销：植入本该如生活般自然 花式洗脑营养细化好吸收》

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