《超新星全运会》如何以青春热血打造品牌定制化营销路径？

腾讯视频行业透视 2021-07-11

The following article is from 娱乐独角兽 Author 周锐

9项赛会新纪录，106个全网热搜，7991万微博话题讨论量……一场跨体育和娱乐圈层的大型明星竞技体育赛事——第二届《超新星全运会》正式落下帷幕。在为全民打造一场竞技盛宴的同时，《超新星全运会》也为受众市场与内容行业提供了些许启示。《超新星全运会》以体育竞技精神和明星效应，打造了一个“体育迷+明星粉丝”的流量聚合场，迸发出强大能量。商业品牌置身其中，搭载明星热度与节目内容，开辟了多条品牌营销新路径。

青春、热血、竞技

《超新星全运会》自带网红体质

放眼整个赛事节目市场，在多档同体综艺中，《超新星全运会》（以下简称《超新星》）的话题热度始终居高不下。2018年，首届《超新星全运会》创造了“平台累计播放量4.26亿次，线上直播观看人数达6200万”的好成绩。

这份成绩背后，验证了《超新星》“体育竞技+明星选手”方法论的成功。节目以体育项目为媒介，多维度展现明星运动员们的特质，刷新了明星在大众市场上的刻板印象，打破了体育迷和娱乐粉丝圈层的结界，构建出一个多圈层融合的社交话题，充分占领了年轻受众的舆论注意力，成为中国首个青春体娱跨界IP。

今年，第二届《超新星》致力于打造跨界新主场，热血集合火箭少女101、R1SE、SNH48、UNINE等当红人气团体在内的近150位超新星运动员，在硬件构成、节目看点等方面全新升级，意欲持续锻造超新星IP品牌。

紧张激烈的赛制，镜头直播的临场感，体育竞技与明星娱乐精神在《超新星》中达到了一种高度真实的融合，体育竞技精神与明星娱乐呈现出巨大的观赏性，而这恰恰是最打动粉丝市场的因素。数据显示，截至目前，第二届《超新星》共创造106+全网热搜话题，其中，#超新星全运会#微博话题阅读量62亿，讨论量达到5651.6万，赛事直播第三日（11月3日）获得猫眼综艺全网热度冠军，多次占领了抖音、知乎、虎扑、豆瓣等平台热搜。

毫无疑问，《超新星》已成为当之无愧的“网红”，节目所产生的巨大流量，呈现出巨大的商业价值空间。

年底营销旺季

《超新星》如何成为品牌营销最佳推助器？

历经两年时间沉淀的《超新星》已经逐渐发展成为一个成熟的体娱IP。在品牌营销层面，从节目内到节目外，其独有的商业价值不断受到市场认同，成为年底品牌营销旺季的营销利器。

首先，《超新星》自带流量与话题，具备流量价值。体育群体与粉丝群体的双重关注带来了无可比拟的流量，精彩的赛事看点引发全网热议，种种特质，让《超新星》在品牌营销中能有效扩大品牌记忆点，实现品牌及站内活动的大范围曝光，为品牌营销带来强劲的流量支持以及销量转化。

以本届《超新星》独家冠名商京东为例，从开播、采访到休息环节，以动画、明星口播、创意中插广告、明星真人情景短剧的演绎等各类场景化营销方式出现在节目中，成为节目的一部分，无形中增加观众对品牌信息的认知度与好感度，以节目流量扩大品牌商业影响力。

其次，《超新星》助力品牌实现节点借势。节目播出时间恰逢年底营销旺季，品牌在《超新星》中的高频曝光迅速抢占了年底营销旺季的流量高地，节目中各类场景化营销更具差异化，让观众无形中长时间、高频率接收到品牌活动信息，实现密集推广效果，各品牌主借助节目的播出，赚足潜在用户的关注。赛事现场，“11.11京东全球好物节”活动信息直观呈现，迅速扩大受众覆盖面；京东吉祥物小JOY的现场互动，加深观众对品牌的印象，其中京东小JOY与火箭少女101的互动让不少粉丝直呼可爱。

此外，《超新星》也在更多场景中助力品牌实现了IP价值拓展。借助与节目的深度合作，合作品牌打通内容、娱乐、社交、消费等营销场景，与年轻受众达成深度沟通和强关联，将节目的IP效应与品牌的营销诉求充分融合。以节目独家冠名商京东为例，除了在节目中的全场景、多频次露出之外，品牌还在节目之外打通电商渠道，联动更多节目合作品牌，在“11.11京东全球好物节”的重要营销战役中，推动品牌营销效果转化。

麦当劳作为本届《超新星》的联合赞助商，联合节目打造偶像同款金拱门桶（“金桶”），通过中插广告、明星口播等多方式多频露出，在节目内容播出的同时刺激用户产生购买需求。微博上已经有不少网友反馈，“看了三天《超新星》我终于在今天没忍住点了麦当劳。”

比赛现场，为路虎设置的新品展示专区也在不断吸引着用户的眼球，通过与运动员多频次同框，传递路虎年轻化、潮流化的品牌内核。此外，M&M's、斯凯奇、格力高百奇、兰蔻、纳爱斯等品牌也通过节目场景化营销在年底营销旺季这一节点收割更多流量，引流销售市场。

如何客观评价《超新星》？豆瓣网友的一句点评恰如其分：“不是明星们玩玩而已，是真的像一场‘奥运会’。”2020年，这句评价或将更具分量——东京奥运会即将来临，国内将迎来“体育大年”，各类体育节目也将遍地开花。已经坐拥高人气的《超新星》届时将推出 “奥运版”与大众见面，不难想象，这将再次成就流量巅峰。伴随着节目IP效应与商业价值的喷发，《超新星》将成为品牌营销的重要阵地和品牌流量的放大器，为品牌营销开辟更多路径。