顺势而为，长期布局：新冠疫情如何改变中国医药行业格局
作者：Franck Le Deu（乐诚铎）、周高波、周希、陈思哲
引言
新冠疫情正在彻底改变中国健康医疗的市场格局。疫情在短期内对医疗预算带来巨大冲击，同时挤压了非新冠肺炎患者的医疗资源，颠覆了市场基本面。与此同时，随着经济复苏而引发的投资增长预期以及随之出台的支持性政策，使我们看到了一些新的关注领域和机会。医药公司当前的紧迫任务是缓解疫情带来的短期冲击，为恢复常态后的市场变革做好准备。
中国是全球第二大医药市场，也是大多数全球顶尖医药公司的重要战略市场。中国市场的复杂程度在疫情影响下将进一步加剧；各界纷纷下调经济增长和医疗支出预期，疫情期间，企业在客户沟通上面临重大挑战，难以恢复到疫情前对医务人员以及患者所需的治疗和药物信息的支持水平和影响。新药审批仍在继续，但新药物上市却面临挑战，折射出医院接诊能力受限和患者人数减少导致的诊疗量萎缩。慢性病诊疗受到的影响较小，因为患者能够获得更长时间的处方，并通过零售药店和在线平台购买药品。
我们认为，当医药领军企业思考这些最新动态时，应当关注五大议题：多数治疗（但并非所有）领域医疗预算减少；随着医疗机构角色转变和新渠道的发展，病人逐步分流到基层；面对持续涌现的数字化趋势以及供应链挑战，医药公司亟需采用新的市场进入（Go-To-Market）模式来应对新出台的一系列政策。
在当下环境中，这五大议题虽然意味着风险，但长远来看也蕴藏着机遇。医药公司现在必须基于自身定位、能力和目标来评估疫情的影响，进行规划。判断企业策略成功与否的标准在于其是否适合疫后发展计划、支持今后的增长并确保未来几年的灵活性和韧性。
盘点五大关键变量
随着新冠疫情在中国的逐步缓解，医药公司应该聚焦影响公司业务的重要变量，思考已经发生或可能发生的变化的影响。在市场格局变换的当下，以下五大领域尤其值得医药公司关注：
1.新冠疫情对医疗预算影响
关于新冠疫情对经济及医疗支出的负面影响，市场已经形成共识。麦肯锡全球研究院在新冠疫情爆发前估计，中国医疗支出占GDP的比例将在2020年增至 6.6%，而中国经济则会增长5.9%。照此计算，中国的医疗支出预计为6.93万亿元人民币。但在新冠疫情冲击全球经济的背景下，中国今年的GDP增长可能在1%至2.3%之间（根据政府发布的统计数据，2020年第一季度，中国GDP同比下降6.8%）。根据麦肯锡的分析，想要维持预期医疗支出的绝对值不变，就需要政府将医疗支出占GDP的比例提高到6.8%至6.9% 之间。相反，如果保持 2019年6.5%的GDP占比，今年的医疗支出就将减少3400亿至4200亿元人民币。
中国政府2020年可能会持续推进带量采购，同时还将出台配套政策提高医疗效率，比如最近试点的疾病诊断相关分组（Diagnosis Related Groups，简称 DRG），以及加强对国家医保药品目录的药品价格审核等。
从较为积极的角度来看，某些领域的预算可能会增加。2003年“非典”之后，政府宣布大力升级疾控中心基础设施和信息系统，要求医院将5%的收入投入其中。新冠疫情也可能催生类似的项目。政府可能增加基层医疗支出（上海3月26日宣布新建182个发热门诊），并大力投资建设更先进的疾病预防能力。由于数字化解决方案在新冠疫情期间发挥了重要作用，5G 网络和人工智能可能得到更多支持。事实上，“非典”后的科技投资也有所增加。
根据之前的抗疫经验，医院病人减少将导致近几个月医疗行业收入下降。但从之前的疫情经验来看，医疗行业收入在下降后又会迎来快速回升。数据显示，北京市门诊和住院人数在非典疫情爆发次年分别增长了 22%和28%。同期的医疗支出也实现了增长，并在随后几年延续涨势。
2. 病人分流
疫情发生后，医院投入大量资源和医疗能力收治新冠患者。国家卫建委的最新数据显示，今年2月，全国（除湖北外）医院就诊人数减少约40%。三级医院遭受的冲击最为严重，就诊人数降幅超过50%。这一趋势也符合我们对医生的问卷调查结果：基层医院的恢复速度更快（图1）[1]。超过90%的医生表示门诊病例数在新冠疫情期间有所减少。二级和三级医院受到的影响尤为明显。2月全国门诊人数同比减少60%，处方药销售额同比下降27%[2]。这两项指标目前都开始回升，但许多医院仍未恢复至全负荷运转水平。
疫情结束后，医疗需求必然恢复正常（根据“非典”的经验，大约需要两年时间），但病人可能会持续向中小型基层医院、在线平台（互联网医院和网上药店）以及零售药店分流。
3. 新市场进入（Go-To-Market）模式
这场疫情带来三大影响：数字化解决方案需求增加；药店重要性提升；医药企业与医生之间的沟通方式和关系发生变化。这些趋势已经开始对行业走向产生深远影响，而且不太可能随着疫情的消退而消失。因此医药公司亟需变革和创新来应对市场进入模式变化。
数字化平台使用量大增是此次疫情的一大重要特征，互联网医院和在线药店在药品配送方面扮演了重要角色（今年年初通过互联网平台开具的处方量增长了10 倍）[3]。在疫情高峰期，国家卫健委属管医院的在线访问量激增了17倍。地方政府也加大了数字技术的使用力度：8个省级行政单位针对互联网医疗实施了线上基本医疗保险结算计划。此外，政府也加大了网络教育和指引力度，例如，向病人着重介绍从哪里可以获得医疗服务。
医药公司和医疗科技企业两端都在努力改善数字化医疗环境。跨国医药公司在疫情期间推出新产品时，还大力部署了虚拟支持资源。本土医疗科技企业也针对疫情期间的需求调整了各自的服务。百度“问医生”手机应用免费对外开放，京东健康也面向全球全天候提供免费问诊。阿里健康同样面向国内外推出免费在线问诊服务，还提供某些慢性病药物的送货上门服务。腾讯推出“新冠肺炎疫情服务平台”，与诸多商业伙伴共同推出一体化防控解决方案。好大夫在线也与 21万名公立医院医生合作进行免费在线义诊。
“就诊人数在缓慢回升，目前我们大约恢复了30%至40%的接诊能力。由于我们是新冠肺炎定点医院，所以只能向其他患者开放一半的床位。”
疫情期间药店成为重要的药品供应商，在政策支持下（见下文），它们今后肩负的责任可能会越来越大。为了应对疫情，医药公司已经开始建设全渠道互动和分销模式 —— 我们预计这种趋势今后几个月还将持续。
鉴于疫情期间的人际接触受限，医药公司利用数字化和远程工具帮助医生获得与产品和疾病相关的信息。微信、呼叫中心和远程教育平台发挥的作用越来越大。
4. 临床试验项目和供应链中断
即便是在疫情高峰期，药品研发工作仍在继续推进。1月和2月没有出现审批延误的现象，药品监管审批通道仍然畅通（图2）。国家药监局第一季度共审批164种适应症，去年同期为141种。这一趋势表明国家药监局继续推动创新的决心。
但由于各地实施了严格的隔离措施，加之临床医生资源匮乏，导致临床试验被迫中断。这主要发生在湖北。在疫情爆发前，湖北省会武汉接近一半的临床试验都是由跨国医药公司进行的。根据临床科室主任提交的非正式报告，随着疫情缓解，临床试验正在逐渐恢复。
目前跨国医药公司设厂的所有城市都已复产复工。然而，工厂是否满负荷运转仍未可知。此外，全球活性药物成分供应链中断也可能影响中国和海外药企的生产。抗生素、糖尿病药物、止痛药和用于治疗艾滋病的抗逆转录病毒药物受到的影响可能尤为严重。由于生产能力受限，参与政府带量采购的本土企业可能会面临挑战，并有可能影响全球供应链。此外，仓储和配送方面也可能面临严峻的挑战，尤其是需要冷链物流的生物制品和检测试剂盒。
5. 政策演变
在疫情爆发前，中国医疗政策就已经发生了变化，疫情期间仍在继续。今年1月，国家医疗保障局针对零售药店的医保处理方式发布新规。其中包括雇佣职业药师和设立医保药品专区的规定。4月7日，上海市发布《关于完善重大疫情防控体制机制健全公共卫生应急管理体系的若干意见》（见下文本框）[4]，提出到2025年建立新型公共卫生应急管理体系，利用智能高效的公共卫生应急指挥信息框架和决策体系，为信息分析、联防联控和资源管理提供支持。在数字化方面，国家卫建委则发布了新冠肺炎线上诊疗的相关通知，旨在：
建设省级线上医疗服务平台，做好新冠疫情防控管理工作；
集中整合和发布已经注册审批的互联网医院和在线诊疗平台；
在武汉和上海等地试点互联网医院医保报销。
上海计划到 2025 年打造“全球公共卫生最安全城市”之一
上海市今年4月宣布全面提升应对重大疫情和公共卫生安全事件的能力，并在2025年成为全球公共卫生最安全城市之一。该项目的重点是加强预防措施，并将利用大数据、人工智能、云计算和区块链提升疫情防控水平。
上海将建立公共卫生应急指挥信息系统和智慧决策平台。这些措施将为决策者提供信息，助其协调医疗资源，加强各方沟通，组织应对疫情，及时预测趋势。
上海还计划建设公共卫生监测预警体系。在当地发热和肠道门诊完善监测哨点布局，在各级医院和医疗机构间共享信息。上海还将投入资源，通过提高现场调查和治疗水平，提升当地疾病防控服务。重点是形成由市级定点医院和医疗机构、区级医院和区域性医疗中心、社区卫生服务中心等构成的多层次应急医疗救治体系。
为了确保在遭遇新的疫情时能提供充足的医疗服务，上海可能会对大型公共设施进行改造，以便随时转换成应急医疗设施。
展望未来
许多业内人士都预计，未来几个月市场需求将迅速恢复，现在也的确出现了一些积极的复苏迹象，例如3月处方量有所增加。然而，在疫情冲击和公共资金压力的双重影响下，领先医药公司应认真思考疫情过后如何在中国（和全球）开展业务。当下的迫切问题涉及到业务延续性、支出限制和如何应对临床试验中断。医药公司在评估未来几个月和几年在中国市场的发展时，还要考虑一些虽不紧迫但依然严峻的挑战。针对新冠疫情带来的五大议题，医药公司应该战略聚焦以下领域：
1. 探索公共医保之外的其他途径来应对医疗预算下降挑战
我们预计，医疗预算下降的局面将持续一至两年。为了应对这一局面，医药公司可通过对不同场景建模，来测算其对收入模型的影响。企业高管认为，带量采购能对医疗预算压力起到一定缓解作用，但其预算水平仍低于预期。这种预算压力可能会加速疾病诊断相关分组（DRG）的推出。
由于预计自费和商业医疗保险的比例将会增加，医药公司应该在公共预算之外寻找其他资金来源。我们预计，商业医疗保险占医疗支出的比例将从2019年的7%增长到2025年的18%（图3），预计的增长反映出，在更宽松的监管环境和税收激励下，政府的目标是未来5年商业医保在医疗支出的占比增长4倍。今年1月份，银保监会等13部门联合发布《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》，鼓励商业保险机构参与进来。技术颠覆也成为一项有利因素，它为消费者提供了教育资源和更多选择。约有70家保险公司将新冠肺炎纳入承保范围。
2. 积极应对病人分流趋势
医药公司可能需要调整运营模式，应对病人分流和加速推进的分级诊疗趋势。随着越来越多的病人前往基层医院就诊，企业可能也要重新思考如何参与资源分配，以及利用新的方法和技术与更广泛的基层医生互动。互联网医院的发展需要医药公司为此制订专门的战略、打造相应的能力、培育合作关系。通过这些措施，医药公司能加强相关方的参与，加大药品供应并改善医患体验。
随着药店的作用越来越突出，医药公司应加强零售大客户管理体系，包括针对分销商和药剂师的客户管理，并提高商业运作能力。由于药店处理的处方增多，医药公司应该提高对病患的疾病教育支持，并确保药品能够及时按需供应（见下文）。随着市场结构的变化，医药公司可以通过现场和数字化渠道为专业医务人员提供更多支持。
3. 调整市场进入模式（Go-To-Market）
面对激烈的竞争，市场进入模式将成为医药公司实现差异化竞争的关键。其关键挑战在于找到线下和线上活动的融合之道。疫情爆发前，绝大多数活动都在线下进行。在新常态下，企业应顺应需求端的长期变化趋势打通各服务渠道。从 2012年到2016年，在线问诊量增长了49%，并可能在未来一段时期内加速增长。预计2025年的年度在线问诊量（包括免费和收费）可能超过15亿次。疫情过后，未来可能会有更多机会在线解决患者的医疗需求，并加强医疗教育和虚拟援助等服务。事实上，除了新冠肺炎外，地方政府可能希望数字化技术能发挥更大作用。上海和武汉等城市将10种慢性病的在线诊疗纳入公共医保覆盖范围。
医药公司在打造全渠道客户解决方案时，需要首先评估一系列战略因素，包括数字化预算和最高效的投资领域等。他们还应思考如何衡量数字化渠道的影响力，并在公司内外培养相关能力，比如大数据和高级分析能力。除了这些措施外，他们还应该在企业文化上整合变革所需因素，并确保数字化工具和流程与现有系统有效兼容。
大型医药公司目前都或多或少采取了数字化举措。由于疫情期间线上活动热度增加，促使某些企业将多达一半的销售预算投入到这一领域。某公司的总经理透露，当该公司把所有销售代表都转移到数字化平台后，“用两个月干了两年的事情”。数字化趋势的加速推进也在影响企业的长期规划。疫情暴发后，超过70%的受访企业正考虑将传统销售模式与数字化解决方案结合起来，表明它们在拥抱数字化的同时，认为面对面沟通仍将在社会恢复常态后扮演重要角色（图 4）。
有鉴于此，企业应该明确在线互动战略，在技术上加倍投入。数字化“声音份额”（Share of Voice）将成为重要差异化来源，企业将逐步增加在全渠道客户互动方面的投资，在内容、响应能力、渠道、信息传递、趣味性和建议质量方面展开竞争。这不仅对客户有利，还有助于促进医患互动。
最后，虽然过去几个月的新药推出速度大幅放缓，但创新势头不减。国家药监局批准了大量新药上市，并积极探索通过真实世界证据（Real World Evidence，简称RWE）来支持药品审批，显示出其对创新的支持力度。
4. 应对临床试验中断风险
随着疫情缓解，临床试验活动正逐步恢复，企业也开始重新关注风险规避和管理策略。技术将成为推动虚拟临床试验、数字化监测和物流的关键工具。与此同时，医药公司可能会对临床试验中心重新进行战略性选址，有可能规划增加临床试验中心的数量。在允许自我管理药品的情况下，可以考虑聘用经过认证的冷链物流公司直接将药品送到患者家中。
企业在制定未来愿景规划时应该将新冠疫情这类“黑天鹅”事件纳入考虑，重视对小概率事件的应急规划。企业应当根据各种情形制定相应策略，通过与监管机构的密切合作来引导数据管理、评估试验结果、减轻可能出现的负面影响。
5. 建设性地参与政策制定
为了打造更强大的医疗生态系统，政府将继续制定和完善现有医疗政策。医药公司可以积极参与，加深对市场准入、创新、保险和技术等相关法规的理解。未来可能出台的政策包括，制定新的零售分销标准（尤其针对药店）以及鼓励在线诊疗立法。政府可能会鼓励商业医疗保险发展，推动临床试验中心建设和培养数据管理能力。为了支持创新，国家药监局可能会继续探索新的审批流程。最后，政府有可能在全国建立关键医疗物资的战略储备，从而在短期内提振医疗生产活动。
随着这些政策的推进，老牌医药公司可能会考虑与政府接洽，并对战略做出相应调整。从而深入理解并顺应影响今后几年业务发展的法规。
新冠疫情这一“黑天鹅”事件为中国医药行业带来了重大短期挑战的同时，还有可能彻底改变医疗行业面貌。好在市场基本面依然强劲，在近期一系列事件的综合影响下，中国有可能加大对医疗行业的投入，这也将为制药行业今后的发展提供增长动力。随着中国率先走出疫情危机，而世界其他地区仍面临严峻挑战，中国市场可能在这一特殊时期更具吸引力。
现在不是质疑投资战略的时候。相反，医药公司应该利用新冠疫情的经验加速投资前景广阔的领域（如数字化和零售），并加强与关键决策者的互动。当经济增长和预算压力逐步缓解时，提前布局的医药公司就能实现迅猛发展。与此同时，企业必须关注难以规避的风险，还要考虑市场基本面的弹性。随着疫情压力逐渐缓解，还应与时俱进调整计划，把资源投入到关键战略领域，避免错失良机。能够成功把握形势变化并充分挖掘数字化潜力的企业，最有可能在未来几个月乃至几年里蓬勃发展。
1 2020 年4月联合“医学界”对医生进行的调查。
2 China Healthcare Hospital Rx Monthly，摩根士丹利研究，2020年4 月7日。
3 根据国家卫健委报告，截至3月20日的累计互联网诊疗数量。
4 Shanghai aims to become one of the world’s safest cities in public health by 2025，SHINE，2020年4月8日。
特此感谢中国领先的医疗资讯平台医学界，帮助我们针对此项研究设计并进行了中国医生问卷调查。
作者：
Franck Le Deu（乐诚铎）
麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司
周高波
麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司
周希
麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司
陈思哲
麦肯锡项目经理，常驻上海分公司
作者谨在此感谢以下同事：梁耀月、徐颖玥、张启晖和Glenn Leibowitz（王磊智），他们对本文的研究和成稿亦有贡献。
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