打造韧性，制胜未来：给包装企业CEO的六大变革举措

可持续发展和数字化这两大趋势，正在推动包装行业经历深刻变革。我们建议企业可抓实六大关键举措，全方位增强自身韧性，制胜未来。

作者：David Feber、Oskar Lingqvist、Daniel Nordigaarden 和 Matthew Seidner

过去几十年，全球包装行业在诸多重大趋势的推动下实现了长足发展，这些趋势也将继续影响行业的发展进程。我们预计，其中两项，即可持续发展和数字化（尤其是电子商务），将给领军企业带来严峻挑战，但同时也提供了难得的转型机遇。

为了更好地展望未来，我们梳理了包装行业过去数十年的发展历程。我们发现，从2000年开始，包括当下，行业经历了三个重要阶段，影响仍在延续。

每个阶段都伴随着消费者行为大改变，正是这些改变催生了新的包装产品和其他创新，最终形成了新的产业和价值链结构。值得注意的是，在这三个阶段，数字设备和社交媒体的普及加快了变革步伐，并对行业的颠覆力量施加影响。

当前，线上购物的强势崛起、全球范围内包装废弃物的监管升级，以及消费者对可持续发展日益重视，使得变革的步伐越来越快。包装企业CEO若想成功应对行业面临的这一波挑战，

需要明确意识到：新时代的领军企业必须以面向未来的眼光革新自身商业模式和市场策略。

全球包装行业所经历的三个阶段

包装为大多数消费者的日常生活带来了极大的便利。包装能帮助零售商店做出高效的采购决策，助力品牌商创建具有成本效益的配送系统，最大限度地减少价值链中的产品破损与食物浪费，并极大地满足消费者对于便利的需求。【1】

2019年，我们对规模超一万亿美元且庞杂多元的包装行业进行了分析，得出了可能改变行业格局的五大发展趋势：电子商务、不断变化的消费者偏好、受挤压的利润空间、可持续发展及数字化。当时，我们预计这些趋势将在未来5~10年提升行业的业绩评估标准。【2】2020年，受新冠疫情影响，食品安全和卫生成为影响行业的第六大趋势。【3】

总体而言，在供应链持续受到疫情影响的情况下，对于价值链上的客户来说，功能良好且具有成本效益的包装材料具有越发重要的战略意义。从疫情后的新常态到2030年，包装行业将面临哪些机遇与挑战？企业CEO们又该如何加以妥善应对？

前瞻未来，行业领袖需要深入理解包装行业的发展历史。在我们划分出来的三大阶段（见图1）中，每一阶段都伴随着消费者行为的重大改变（维度1），这些改变推动了创新和新包装产品的开发（维度2）。最终，在市场和全球环境变化的共同作用下，新的产业和价值链结构得以形成（维度3）。

第一阶段（2000~2009）：基材的变化

这一时期的主要变化包括软包装和硬质塑料（如PET塑料包装）不断普及，逐步替代金属、纸张和玻璃等硬质材料。其目标是满足消费者对便利性的需求，例如即食、便携和小包装（包括单份包装）等，进而优化功能并降低成本。从企业结构来看，这一时期的许多企业被迫重组：数家在全球拥有多元业务的企业退出非核心领域（如包装纸和印刷纸），而纸品包装公司则纷纷出售其上游业务（如林业产权）。

由于发达地区的增长已趋于稳定，欧洲和北美企业开始进入新的高增长市场（如中国、印度和拉美），主要手段是收购或合资，但也有伴随客户业务增长而来的内生扩张。在该阶段后期爆发的全球金融危机对包装消费产生了负面影响，成本管理的压力进一步加快转向塑料包装。然而，危机的影响因包装终端使用领域而异：食品和饮料是必需品，因此包装对于经济衰退的抵御能力更强；而工业产品和奢侈品包装则更为敏感。

第二阶段（2009~2020）：消费者特征的改变

这一时期以金融危机带来的不确定性与冲击揭开序幕。尽管经济整体面临挑战，但大多数全球包装企业最终都以强劲的姿态走出危机，由于基材选择的持续变化（例如蒸煮袋），而且在蓬勃的新兴市场不断扩张，获得了稳定的增长。

在这一时期，中国超越北美成为全球最大的包装市场。尽管包装需求的经济中心发生了转移，但欧洲、日本和北美的企业仍然位居行业前10，这主要是因为欧洲和北美地区的企业进行了超大规模的并购，而新兴市场的行业格局一直处于分散状态。从企业结构角度来看，私募股权在这一时期的活跃度大幅提高。

这一阶段后期，民众的可持续意识显著提升：消费者开始对废旧包装对环境造成的危害发声，并采取更多行动减缓包装废弃物的泛滥。【4】其中，反对使用塑料吸管的浪潮提高了消费者对一次性塑料潜在威胁的认知。政策制定者也对公众的强烈抗议做出了各种回应，例如，欧盟发布了一次性塑料指令【5】、对塑料袋进行征税，美国多个州禁止对塑料袋的使用，中国也出台了食品服务包装相关法规。

面对与日俱增的舆论和监管压力，品牌商大力承诺产品将完全可回收，并更多使用回收材料。【6】 非塑料基材（例如金属、玻璃和纸）的使用量应声上涨。尽管高涨的可持续性压力催生了更加强烈的创新意愿，但新材料的大规模商业化应用仍属罕见，部分原因在于包装行业无法找到物美价廉的塑料替代品。

第三阶段（2020~）：可持续性与数字化转型

大变革的时代已经到来，这个过程不断提速。可持续发展和数字化（尤其是电子商务）是影响和塑造这一时代的重大趋势（见图2），其颠覆性前所未见，且带来诸多不确定性和挑战。但同时，也蕴含着大量机遇。对行业领袖而言，这一轮颠覆主要表现在两个方面：一是客户，二是产品导向。

最为重要的是，为回应全球消费者的关切，新的监管法规应运而生，“洗绿”行为已不再奏效。资本配置开始重视企业的可持续性及相关业绩，且这一趋势在未来还将不断强化，资本更青睐以下三个领域：减少废弃包装污染环境、提高材料循环利用率、减少碳足迹。因此，可以预期行业对可持续性的理解将逐渐全面而平衡【7】。

同时，迫于上述压力，企业对创新包装商业化的投入力度加大，并进一步提升对成效的营销宣传（例如在包装上写明碳足迹）。另外，创新产品应兼顾可持续性和成本优势，因此，包装加工商可能需要考虑在产品组合中纳入新材料，甚至是新的基材。基材还会再变化，只是这一次无论新材料还是旧材料，可用的选择都更多。

未来几年，随着新材料产量的提高推动成本曲线下降，随着生产者延伸责任（EPR）和征税压力不断挤压不可持续包装的利润空间，可以预见许多包装类别都将发生变革。【8】

我们还预计，针对重复使用和再填充的新兴商业模式与技术将进一步获得认可与发展动力。然而，以上种种成效绝非唾手可得，需要真正的市场助力才能成功。【9】可持续性的压力也将给依赖处于淘汰阶段材料的基材厂商带来挑战。随着产品和资产逐渐过时，这些企业的领导者将不得不尽早做出战略选择：要么留在原有领域，将成本做到最低，将效率做到最高，要么大幅调整业务组合。想指望通过消极等待安然度过此次转型变革是不可行的。

行业CEO们应系统全面地思考可持续性问题。除了打造可持续的产品组合外，还应尽快采取措施，降低在运营和供应链中的温室气体排放。

其中一个绝佳机遇就是数字化，尤其是电子商务。线上购物的增长正在为包装需求创造和拓展新赛道，特别是可持续的保护性包装和运输包装这两个品类。【10】电子商务将从根本上改变市场需求：包装将专门为电商量身定制，旨在提高供应链和在家拆包的效率，而非用于摆放在零售货架上。【11】

未来几年，“可随时出货”包装【12】可能会成为品牌商管理成本和可持续发展压力的必要手段。我们看到诸多电商巨头以及中国等许多国家已经迅速启用相关标准，扩大该类包装的使用范围，这将最终消除对二次包装的大量需求。

包装并非数字化引发的唯一领域。数字化带来的机遇非常丰富，包括提升端到端客户旅程、管理针对新客户和现有客户的产品线，以及更准确更全面地衡量客户体验。

从企业结构角度来看，CEO们应考虑变革的两个方面。首先，企业将越发注重增长动力，并将非核心业务分拆为新的独立实体。另一方面就是数字化赋能，主要体现在客户参与、内部工作流程、供应链、制造自动化和决策提效中。包装行业仍处于数字化的早期阶段，但我们预计数字化将成为明确的发展重点和重要的价值创造手段，尤其是在当前原材料市场波动和贸易保护主义政策抬头的背景下，数字化能够提升供应链透明度并推动实现卓越采购。【13】

转型变革的六大关键举措

即将发生的转型变革将对许多包装企业提出挑战。然而，这些变革也将为目标明确、行动得力的企业带来真正的增长机会。

在新环境下，包装企业CEO应如何开展管理工作？打造企业韧性是第一要务。我们对上一次经济衰退的研究表明，具备韧性的企业【14】在经济低迷与复苏期间均创造了超额的股东总回报（TSR)。这类企业具备一些共同特点，能在复苏阶段脱颖而出。其中一点是充分倚重现有资源激发增长，比如将大量资源重新分配到关键增长领域。另一点是创新，包括业务模式及能力建设方面的创新。还有一个至关重要的特点是通过收购重塑业务组合，同时从优势领域出发改善成本结构（例如降低采购成本、使用自动化技术）。【15】

身处当今这一颠覆时期，市场面临深刻变革，波动性有增无减，行业领袖可考虑采取以下六大举措，打造企业韧性，把握新的增长，成功驾驭变革转型。

1. 可持续性方面：投资于消费者和监管方均重视的领域。

2. 增长方面：通过精确识别增长机会，在竞争中取胜。

3. 采购及供应链方面：以策略性的品类管理跑赢通胀，化解供应阻力。

4. 定价方面：反向利用通胀，并以之获得利润。

5. 人才方面：吸引、留存人才，并组织再培训，让工作岗位与员工相匹配。

6. 数字化与电子商务方面：在流程的前中后台全面采用数字化（包括使用自动化技术）。

上述举措都不是全新理念，相反，有几条强调的是要回归本源。如，对人才进行再培训，补齐在销售和采购之间的关键能力短板。

企业将不得不在当前的外部环境（劳动力短缺、居家办公）以及现有的新工具和技术（例如自动化）背景下实施这些举措。从增长角度来看，不同细分市场（例如特定基材、地域和最终用途的组合）的表现与吸引力将保持显著差异。企业只有做到精准判别，并量身定制精细化的营销策略进入最具吸引力的细分市场，才能取得成功。

包装企业CEO应整体审视全部六大举措，并进行有机结合，认识到其紧迫性并切实付诸行动。试图置身事外，对变革转型视而不见，是行不通的。

变革往往会在先期逐渐显现，而后突然加速。在当下的转型变革时期，包装企业CEO需要将市场波动加剧视为一种新常态。未能解决要害问题的企业将遭遇重大困难，甚至面临倒闭或被收购的风险，而具备韧性的成功企业则将收获全新高度的价值创造。

向上滑动阅览

【1】 David Feber、Lea Kobeli、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigaarden所著《疫情之后：包装设计的下一个常态》（Beyond COVID-19: The next normal for packaging design），McKinsey，2020年7月15日。

【2】 David Feber、Daniel Nordigården和Shekhar Varanasi所著《包装行业的制胜新模式》（Winning with new models in packaging），McKinsey，2019年5月9日。

【3】 David Feber、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigården所著《塑造疫情后包装行业的下一个常态》（Shaping the next normal of packaging beyond COVID-19），McKinsey，2020年5月26日。

【4】 Daniel Eriksson、David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigården所著《可持续性包装：全球消费者的关注所在》（Sustainability in packaging: Inside the minds of global consumers），McKinsey，2020年12月16日。

【5】 “2019年6月5日欧洲议会和理事会对减少某些塑料产品对环境影响的指令（EU) 2019/904”，欧盟委员会。

【6】 Peter Berg、David Feber、Anna Granskog、Daniel Nordigården和Suku Ponkshe所著《推动包装行业可持续发展——在速赢举措以外》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），McKinsey，2020年1月30日。

【7】 David Feber、Wenting Gao、Thomas Hundertmark、Daniel Nordigården和Jeremy Wallach所著《真正的可持续包装：深入了解绩效权衡》（True packaging sustainability: Understanding the performance trade-offs），McKinsey，2021年7月28日。

【8】 Celine Cherel-Bonnemaison、David Feber、Sebastien Leger、Alexia Letoffe和Daniel Nordigaarden所著《可持续性包装：全球30个国家/地区的监管发展状况》（Sustainability in packaging: Global regulatory development across 30 countries），McKinsey，2022年2月7日。

【9】 David Feber、Anna Granskog、Felix Grünewald、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigården所著《可持续性包装：可投资主题》（Sustainability in packaging: Investable themes），McKinsey，2021年3月26日。

【10】 David Feber、Oskar Lingqvist、Daniel Nordigården和Matthew Seidner所著《未雨绸缪：包装企业如何追赶后疫情时代的新产品发布浪潮》（Preparing for the flood: How packaging companies can catch the postpandemic wave of new product launches），McKinsey，2021年8月18日。

【11】 David Feber、Lea Kobeli、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigaarden所著《疫情之后：包装设计的下一个常态》（Beyond COVID-19: The next normal for packaging design），McKinsey，2020年7月15日。

【12】 适用于电子商务的包装，只需极少的额外运输和保护性包装即可随时发货。

【13】 Maimouna Diakhaby、David Feber、Abhinav Goel和Daniel Nordigården所著《盘点数字化与分析：包装企业当前的价值创造机会》（Wrapping up digital and analytics: Current value-creation opportunities for packaging players），McKinsey，2021年6月11日。

【14】 该研究追踪了1000多家上市公司的发展历程，发现在上一次经济衰退期间，大约10%的公司远比其他公司更为成功。他们被称为“韧性企业”。参见Martin Hirt、Kevin Laczkowski和Mihir Mysore所著《泡沫破灭，衰退停止》（Bubbles pop, downturns stop），McKinsey Quarterly，2019年5月21日。

【15】  “泡沫破灭，衰退停止”（Bubbles pop, downturns stop）。

关于作者：

David Feber

麦肯锡全球董事合伙人，常驻底特律分公司

Oskar Lingqvist 

麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻斯德哥尔摩分公司

Daniel Nordigaarden

麦肯锡全球董事合伙人，常驻多伦多分公司

Matthew Seidner

麦肯锡全球董事合伙人，常驻芝加哥分公司

麦肯锡公司版权所有©2022年。未经许可，不得做任何形式的转载和出版。转载请在消息栏回复“转载”查阅须知。