代餐市场成乳制品牌新战场，谷粒多如何率先赢得“社畜心”

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

古有民以食为天，今有三分练七分吃，可见吃在当代吃货的减肥健身生涯中起到了至关重要的作用。但是作为日常996、兼职007的社畜，没时间不运动，又想吃得美味营养不饿肚子怎么办？

代餐食品就在这样的情况下，成为了国民的新宠。据欧睿咨询预计，到2022年，代餐市场规模将达到千亿级别。

除了一些专注于代餐市场的初创品牌脱颖而出，小虎注意到，这股代餐风同样也刮到了国内乳制品行业，以伊利谷粒多为代表的牛奶+谷物代餐风，正在俘获更多社畜的心。

最近，谷粒多就推出谷物奶昔新品，开启了一场#造作上市#的campaign，直观演绎了何为“朋克养生指南”并以“活着就是希望”这一又燃又丧标语鼓励广大职场社畜们，让食用代餐乳制品以一种更趣味的方式打开，同时在乳制品消费下降，常规性产品增长停滞困境下，助力乳制品牌释放新的增长可能。

对标社畜！谷粒多谷物奶昔抢先上市，

打造精准人群标签

大数据时代，人群标签对于品牌营销的重要性毋庸置疑，垂直化的程度直接决定了活动效果的转化率。

因此，谷粒多在新品上市之前，首先做的，是找准自己的目标消费人群——社畜。

社畜一词源于日本，用于称呼部分工薪阶层，睡眠和饮食都草草了事，然后拼命投入眼前的工作，意思是指公司养的畜生。

正是洞察到社畜文化快速爆红中国网络的背后，这一崭新且庞大的垂直群体的消费价值，以及他们身上所展现出来的生活没情趣、工作无激情，饮食不健康的三大显著痛点，与代餐食品功能的契合性，谷粒多开发出新品谷物奶昔，直击社畜群体。

为同时满足他们对于代餐食品的饱腹、美味与营养的多重需求，原料上，谷粒多谷物奶昔甄选了三大网红食材——澳洲进口燕麦、墨西哥进口奇亚籽和藜麦，集聚用户所需的氨基酸、蛋白质、膳食纤维等营养；工艺上，采用“谷物保护工艺”，保证谷物中的淀粉结构不被破坏；口感上，保留了谷物颗粒原生口感，满足用户咀嚼所带来的口腹之欲。

《第四消费时代》一书中提到“消费的终极意义在于，如何度过更加充实的人生”。因为时间越来越值钱，用户倾向在赋予时间更多意义的产品上买单。从这一层面上来看，能为行程忙碌的社畜们，带来高质量营养补充的谷粒多谷物奶昔，无疑是创新个性之选。

深入场景！还原职场生存世相，

传递品牌积极生活态度

只要干不死，就往死里干。对于大多数成年人来说，没有绝对的丧与燃，一边丧，一边燃才是生活的常态。这一点，在职场青年对于社畜文化的调侃上，体现得特别明显。

因此，谷粒多在新品上市之际，发布了一支展示职场人生存世相的视频广告，深入到三个典型场景，去传递“谷粒多奶昔，活下去的希望”健康温暖的品牌态度。

花钱一时爽，还钱火葬场；说的好听是度假，其实就是换个环境工作；好不容易的朋友聚会，挡不住快下班老板说开个会……

视频中的每一个画面，都无比真实还原了上班族碎片化的苦逼生活，引发当代职场人共鸣。

但正如谷粒多的谐音鼓励多，谷粒多并没有将视频的落脚点放在一个负面的情绪展示上，而是为社畜群体提供一个抱团取暖的机会，用自嘲的方式宣泄自己的精神压力，一起带着希望活下去。

在这一过程中，采用便捷旋盖包装的谷粒多谷物奶昔，表面上，为社畜们提供了继续战斗的强大物质能量；实际上，化身为这一群体，对抗生活中所有难的一个精神支柱，凭借契合当代青年亚文化的反抗精神，收获好感度的同时，自然而然成为用户今后关联场景中的消费首选。

同时，谷粒多还上线了一组同主题的系列海报，作为视频广告的补充，用更直观的方式，让目标用户感受谷粒多谷物奶昔所带来的精神层面的支持。

现实中做不了超人

游戏里还不能超神？

——李伟，23岁，程序员

老板夸我眼里冒金光

其实我只是饿的心发慌

——Cathy，25岁，策划

酒吧里最扎心的视线

就是别人看着我的发际线

——Kevin，26岁，设计师

一方面，海报瞄准了程序员、策划和设计师这三大具有代表性的加班目标群体，与他们进行专属内容的沟通，来展示品牌对用户的人文关怀。

另一方面，谷粒多以海报从左到右，从丧到燃的主角工作状态的对比反差，突出表现谷粒多谷物奶昔产品的功效，以及品牌“活下去的希望”的品牌主张。

玩转营销！持续造作年轻人，

牢牢占据国民谷物牛奶代餐C位

谷粒多作为伊利首款，将天然谷物与香醇牛奶相结合的早餐饮料，一直以来，都专注于塑造自己“国际抗饿大品牌”的独特人格化品牌形象。

但在用户精神和娱乐需求不断增长的今天，在抗饿之外，谷粒多还需要更多气质层面的赋能，而谷粒多谷物奶昔无疑承担了这一角色。

在意识到社畜本身就是一娱乐至死的产物之后，谷粒多的营销态度也更加自由奔放和无拘无束了起来。

此番，它就携手阿里鱼，打造潮流音乐人+动漫IP奇妙跨界组合，让动漫、音乐这些备受青年喜爱，能带来中二、热血、元气的元素和谷物奶昔产品联系在一起，以此犒劳社畜们的同时，以兴趣打入目标圈层，塑造燃丧的品牌人格化形象。

罗曼.罗兰说过：“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是认清了生活的真相后还依然热爱它。”谷粒多谷物奶昔便是助力社畜们，秒变英雄的能量棒。

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