作者 | 张小虎
还有不到半个月，年轻人期待已久的七夕就要来了。牛郎织女鹊桥相会，人间有情人成双对，空气中都是恋爱的酸臭味。在营销圈，七夕作为中国传统情人节，充斥着鲜花、巧克力、口红、首饰等元素，让其所引动的“浪漫经济”成为商家营销的必争之地。品牌把握住这个难得的借势好时机，不仅可以刷一波存在感，还能达到各种营销目的。因此，89岁的百雀羚与91岁的周大福在七夕迎来了首次跨界合作，联合打造“年年一诺”东方礼盒，并通过系列的营销举措，助力联名款产品在激烈的市场竞争中出圈。
百雀羚x周大福组红绿CP
推出“年年一诺”七夕礼盒
众所周知，两个不同领域的品牌跨界合作，最常见的做法就是将各自品牌的独特特征或是元素融入到联名款中，由此推出两个品牌结合体的联名产品。联名款产品相对于单独的某个品牌产品来说，对年轻人来说更具吸引力。尤其是将年轻人喜欢的两个品牌元素呈现在同一个产品上，更能轻而易举的抢占年轻人的心智。正如MAC将年轻人喜欢的《王者荣耀》英雄形象融入到口红产品中，轻松就撩拨了一大波女性消费者的芳心，成为营销圈学习的模板。此次百雀羚联合周大福组红绿CP，跨界推出“年年一诺”七夕礼盒的做法也不例外，两大品牌元素之间的融合在产品的设计上也展现的淋漓尽致。周大福的惊鸿系列产品，呈现的是酷似“喜鹊”的视觉标识，而百雀羚改变了一贯的绿色主色调，融入了周大福的红色调以及喜鹊的元素，从这方面来看，周大福与百雀羚联名款产品不仅融合的恰到好处，而且与情人节这一节日的氛围高度契合。不同于其他品牌跨界，共同推出的同一个联名款，百雀羚与周大福分别推出了包含有两大品牌元素的礼盒。百雀羚的是「金红一瞥」限定礼盒，内含鎏金精华液、金鸿一瞥大福红色口红、以及金鸿一瞥绒雾唇膏；而周大福的礼盒中包含「惊鸿系列」项链以及百雀羚的大福红色口红。之所以这样操作，其实也是两大品牌基于自身产品的定位而决定的。毕竟周大福客单价较高，不同于百雀羚这类的护肤品牌，如果强行将周大福的金银首饰产品纳入百雀羚礼盒，对于消费者的购买百雀羚的决策可能会有不小的影响。而周大福在自己的礼盒中融入百雀羚的口红，对于消费者来说，则可以说是意外之喜，毕竟口红有哪个女孩子不爱呢？这种“求同存异”的跨界合作，也让两大品牌各取所需，更好的撩拨了消费者的心智。在推出礼盒之后，百雀羚携手周大福为此次跨界合作以及礼盒的上线，打造了一支主题为“年年一诺”的温情宣传片。短片讲述了一对情侣在快节奏的生活中，享受甜蜜慢时光的故事。虽然看似简单有些让人摸不着头脑，但各种细节的构思，都妙不可言。为了彰显两大品牌情投意合跨界组CP，此支短片从始至终都在埋梗，如一开始出境的车牌号89X91，其实意味着89岁的百雀羚与91岁的周大福之间的跨界；还有等红绿灯时的数字，以及男主来到鹊桥路89号与女主相见，都无不暗示着这对CP在七夕的甜蜜合作。
有意思的是，短片中男主与女主在造型上也都很有讲究，男主的红上衣，以及女主的绿色连衣裙，这种红配绿的搭配，也与百雀羚与周大福的红绿CP巧妙对应。甚至可以说，短片运用了拟人的手法，将原本虚拟的品牌具象化为有情感的人，男主其实就是周大福，而女主则是百雀羚，构思这样的情节，不仅让大众感受到七夕的甜蜜氛围，也将两大品牌之间的情投意合展现的淋漓尽致。在这些暗喻之外，百雀羚的「金红一瞥」以及周大福的「惊鸿一瞥」限定礼盒也在短片中获得高强度曝光，让受众在浪漫的氛围中提升对联名款产品的好感，从而助力限定礼盒的出圈。值得一提的是，百雀羚与周大福此次联名款叫做“惊鸿一瞥”（百雀羚的谐音梗无疑也是来源于此），所以短片没有过多的去讲述情侣之间的甜蜜日常，而是让大众在短暂但足够惊艳的短短一瞬中感受到美好，如此也巧妙呼应了惊鸿一瞥的主题。
不同的品牌有不同的产品品类和属性，但最终我们关注的是消费背后的“人”，即消费者。这也是百雀羚选择与周大福跨界合作的逻辑基础。百雀羚虽然是一个89岁的老字号国民品牌，但是近几年来，已经从产品、营销等不同层面发力，很好的实现了品牌的年轻化。而在竞争激烈的珠宝市场，年轻人其实更喜欢时尚的国际化品牌，周大福更多的是在中老年市场比较受欢迎，倘若周大福想要抢占年轻消费市场自然离不开品牌年轻化。众所周知，跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点。目的在于解决品牌所存在的问题，可能是品牌年轻化、用户，亦或应用场景的问题。显然，对于周大福来说，跨界百雀羚，自然可以深入到百雀羚背后的年轻消费群体，解决品牌年轻化的问题。对于百雀羚来说，虽然年轻化取得了明显进步，但是作为一个89岁的老字号品牌，想要赢得年轻人的关注，就需要始终保持新鲜感。通过跨界来缓冲边际效应，提高品牌新鲜度，降低认知疲劳，无疑是百雀羚延缓衰老、创造新可能的明智之举。虽然百雀羚与周大福是两个不同领域的品牌，但将毫不相干的品牌元素融合起来，更能增加品牌在营销内容和形式上的趣味性，有效刺激消费者的感官体验。而且，珠宝首饰、美妆护肤都是当下年轻人表达心意的首选礼物，在七夕节这个传统情人节日中合作，对百雀羚与周大福来说，都是“出风头”的好时机。通过两大实力品牌的效应叠加共同发力，相比单个品牌的努力来说，自然是更具竞争优势，最终也能轻松实现1+1>2的合作价值。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339675