脑洞逆天！蒙牛竟然把孔子、鲁迅整活了....
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)
即将到来的高考，作为全民关注的高热度事件，无疑是品牌借势的东风。但如何借“东风”做出吸人眼球的营销创意呢？去年凭借「高考押题奶」出圈的蒙牛再度出战，通过创新升级玩法，将「高考押题奶」玩出新意，在高考借势营销中打造了一个成功范本。
跨界孔子IP
推出「高考押题奶」2.0版本
去年，蒙牛将高考模拟题以及品牌对考生的鼓励印在产品外包装上，推出高考押题奶祝考生“蒙什么都牛，做什么都对”，打造了一场出圈级的营销案例。
今年，蒙牛再度延续“高考押题奶”的经典玩法，推出2.0版本。从包装设计上来看，押题奶没有太大的改变，依旧沿用去年的模拟题设计，各学科的经典题目搭配有深意的文案，诠释努力与强大之间的逻辑关系，传递正确的价值观。
<< 滑动查看下一张图片 >>
除了保留去年押题奶的传统做法之外，蒙牛还融入了新鲜元素，联动@曲阜三孔景区推出曲阜孔庙祈福款隐藏包装，采用孔子的经典形象+经典名句的设计形式，打造知识+营养+好运的全方位护航，为所有考生送上诚意满满的祝福。
跨界孔子IP，可以说是蒙牛区别于去年高考营销的一大亮点：自古以来，诸多考生都有在考前求好运祈福的习惯，而孔子作为传统文化的代表先师、集大成者，无形中已成为考运的形象符号。
拜孔子、孔庙祈福是很多国人考前求好运的习惯，蒙牛跨界背后的用意不言而喻。而将孔子的形象呈现在产品包装上，正好切中了家长乃至考生群体的心理，瞬间就能激发他们的购买欲望。
有意思的是，蒙牛还派出了自己的IP形象牛蒙蒙前去孔庙为万千考生祈福，通过拜孔子的仪式感为考生加满考神Buff，甚至推出「营养补给包」帆布包、「喝喝题不难」水壶、「同学针不戳」胸针、「烦恼duck不笔」减压笔等周边产品。
<< 滑动查看下一张图片 >>
系列新奇有趣的创意周边，吸引年轻人的关注的同时，也在广大消费者心中塑造会玩、有趣、贴心的品牌形象。不得不说，蒙牛太会玩了！
在推出2.0 版的押题奶后，蒙牛将目光瞄准了近年来大热的说唱文化，通过一首魔性洗脑的 rap《高考cypher》整活了课本中的人物，借助既有知识又有梗的趣味演绎，祝福考生们“蒙什么都对，做什么都牛”！
在短片中，牛蒙蒙化身牛里牛气的课代表，借全国第66套高考要强体操的由头，用考生们最熟悉的广播操音乐和校园喇叭音，一边提醒高考生“戒掉电视剧、卸载游戏、爱豆挂上限制期”，一边唱起了洗脑Rap，向课本中那些被大众熟知的要强人物致敬，拉开了毕业鉴定——《高考cypher》的序幕。
对于说唱文化比较熟的人也许知道，cypher意为接力说唱，因此，在这支广告中，蒙牛用接力说唱的方式，把课本里一系列要强人物都整活了：
如语文书常驻嘉宾鲁迅、闰土、李白，英文课本里的经典CP韩梅梅&李雷、Li Hua，历史课本里统一六国的始皇帝嬴政与欧洲大陆霸主拿破仑组团出道，数理化界大咖牛顿、列文虎克、居里夫人……
这些要强人物背后所蕴藏的知识点，不仅是考生们必须要掌握的技能，也在网络文化的影响下被添加各种想象，二次加工成了略带用贬义的网络梗，蒙牛在整活这些课本人物的同时，也以搞笑幽默的形式，吐槽一番网友乱玩梗的现象：
如针对鲁迅“说过”的不知道谁说的话的现象，呼吁考生作文憋不出来请想别的办法；以及吃瓜环境下，“闰土刺猹”被乱用；还有网友依托朱自清《背影》中的“买橘子”情景玩起了梗乱当爸爸，蒙牛以“自己的橘子自己吃吧”来暗讽这一不当行为......
虽说是在吐槽网络上借用文学内容的乱玩梗现象，但蒙牛以梗套梗、风趣幽默的方式完全不会引发大众的反感，反而让人不觉会心一笑。
当然，蒙牛也没有局限在网络梗的层面，而是通过各学科的联合，向大众传递“只有努力才能铺垫未来的路”的正确价值观，间接告知考生们努力学习增加知识才是王道，最后在儒家CEO孔子以及孔庙祈福款牛奶的好运buff加持下，答题才会更出色。
通过一首高考cypher，蒙牛整活的不仅是课本中的要强人物，更是一代代学子的青春记忆。更巧妙的是，蒙牛始终紧扣“要强”的核心，通过这般趣味洗脑的方式也将“营养你的要强”这一品牌主张贯穿于轮番上场的人物之中，无形强化了“要强”的标签。
通常情况下，一个顶级的创意取得成功之后，品牌很难在这个基础上取得突破，就像B站再次借势五四青年节，却无法复制《后浪》的成功。
对于消费者来说，同样的创意缺乏了新鲜感，也就难以产生颅内高潮。
去年，蒙牛凭借“高考押题奶”以及《后蹄》的创意玩法，引发了大量的讨论和关注，无疑是成功的。今年蒙牛推出“高考押题奶”2.0版本，难免会让人将其与去年进行对比。
从大的方向来看，蒙牛此次营销没有太大的改变，但在细节上有着不同程度的创新。而正是这些创新，造就了蒙牛与去年同样的出圈效果。
其一，在slogan上听从民意，与用户真诚沟通
去年大众对“蒙什么都牛，做什么都对”slogan提出了更改建议，蒙牛听从民意，将slogan调整为“蒙什么都对，做什么都牛”，并写了感谢信表达对网友slogan升级意见的感谢。
在这个过程中，蒙牛以挚友自称，以朋友的身份和消费者沟通，这样认真听取群众建议的亲近态度，也让大众感受到品牌的真诚，无形中拉近了品牌与用户的距离，可以说很暖心了。
其三，融入孔子IP，在要强的基础上赋予“好运”标签
现如今，跨界超级IP已数见不鲜，但谁能想到，蒙牛竟然会搬出孔子这个IP？虽然让人意想不到，但细想与考生、学习又密切相关，所以也就合乎情理。
不同于以往单纯地以高考押题奶为载体，此次融入孔子IP推出的孔庙祈福联名产品，也不再只是一款普通的牛奶，而是拥有锦鲤属性，能为考生带来好运的专属buff，可以说，蒙牛这个IP选得既有新意又很高级。
从去年高考押题奶的出圈，到今年高考押题奶2.0的推出，可以看出，蒙牛有意将“高考押题奶”打造成高考活动IP，从目前来看，蒙牛的两次出圈，已成功地与高考这一热点事件建立了深度的关联。
众所周知，打造IP就是打造一个超级符号对品牌会产生深远的影响，但同样地，围绕同一个不变的主题打造有创意的营销并不容易，明年蒙牛高考押题奶3.0又会如何玩出新意呢，让我们拭目以待吧~