服了服了！原来综艺营销还可以这么玩
我开通视频号啦！
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)
从综艺植入到社交营销
实现单向传播到双向互动的转变
说起康师傅绿茶，其实大家都不陌生，早在十几年前，康师傅绿茶还是街头巷尾的热门茶饮，不仅价格实惠，而且微甜的口感深受年轻人喜爱。
然而随着近几年来，各种网红茶饮的出现，康师傅绿茶这种传统品牌开始掉队。虽然有足够的知名度，但是在市场上的表现却不尽如人意。
为了重新渗透到年轻消费圈层中，康师傅绿茶连续三年签约了00后顶流明星易烊千玺为品牌代言人，借助四字弟弟年轻活力的形象以及影响力为品牌赋能。此次赞助《追星星的人》，其实也是康师傅绿茶在年轻化营销上进一步探索。
在节目中，康师傅绿茶找准品牌的专属场景踩点植入，通过多种形式的创意内容产出，紧贴节目及嘉宾热度，精准输出“活力充沛，心情满分”的品牌主张。
基于对产品定位以及卖点的把握，康师傅绿茶认准吃饭聚餐、忙碌劳累时等各种需要庆祝、解渴、补充活力的场景恰到好处的出现，并借助吴奇隆、窦骁、宋轶、何昶希组成的“观星团”的热情安利，吸引大众眼球的同时带出产品的卖点，将产品与对应的场景进行强关联。
除了通过植入单向输出之外，康师傅绿茶还借助微博这个年轻人聚集的社交媒体，与目标消费群体进行互动，实现从过去传统单向传播向双向互动的转变。
如在4-6期节目中，康师傅绿茶不仅在节目中巧妙露出，更在微博发起“跟随《追星星的人》出游喝康师傅青梅绿茶，茶觉旅途梅好时刻”的有奖征集活动，传递产品酸甜鲜爽又解渴的利益点，加深消费者对产品的直观印象。
此外，康师傅绿茶还在抖音发布#追星人活力出发吧 的品牌任务，邀请用户使用品牌自制BGM，在话题页发布原创短视频，吸引了诸多KOL花式互动为活动持续引流，助推活动在抖音的关注度与话题度。截至目前，该话题高达1.2亿次播放量，全网共创作600+短视频内容。
综艺营销的目的，不是通过赞助这种简单粗暴的形式，使得品牌在短时间获得高强度的曝光，而是通过更好的内容共建和场景教育，达到“内容即营销，营销即内容”的效果。康师傅绿茶通过植入以及社交营销，参与到节目的内容共建中，将品牌角色和使用场景融入，毫无违和感。
内容营销新玩法
带动知名度和销量上的提升
对于品牌来说，与合适的现象级综艺节目合作，不仅可以借助综艺节目的收视效果为品牌提供更大的流量和展示空间，还可通过节目与品牌理念之间的契合，向公众传递品牌内涵，带动知名度和销量上的爆发式提升。
而之所以选择《追星星的人》这档慢综艺，也是康师傅绿茶基于对目标消费群体以及节目属性的精准洞察。
从受众定位来说，综艺节目的目标受众主要是以年轻人为主，而康师傅绿茶近两年一直都在致力于年轻化，打入年轻消费圈层，目标人群定位与节目受众高度吻合，显然，联手《追星星的人》是康师傅绿茶拉近与年轻消费群体之间距离的有效手段。
从用户洞察来看，《追星星的人》这档轻松又治愈的慢综艺，契合了受众的心理诉求。对于诸多为了眼前的苟且而不得不暂时放弃远方的田野的年轻上班族来说，露营、郊游、看星星或许是遥不可及的奢望，但并不妨碍他们对这些美好事物充满向往。
《追星星的人》通过追星之旅，把观众梦寐以求的仰望星空成为现实，让年轻人对美好生活的向往有了新的表达窗口，这是一种区别于明星艺人所能带给大众的一种情感、精神上的满足。
因此，这档节目播出后，在全平台斩获多个热搜，口碑热度持续高走，成为周五夜间炙手可热的“收视新贵”。
除了以上两点之外，康师傅绿茶还找到了产品与目标消费群体之间的联系。对于年轻人来说，无论是追节目，还是奔赴向往的生活，都是对体力与精力的双重考验，只有时刻保持充沛的活力才能应对各种挑战。
正是深挖到这一点，康师傅绿茶“富含茶多酚+天然槐花蜜，带来活力充沛、心情满分”的产品卖点也与年轻人追求美好生活的愿景建立了深层次的联系，赢得了抢占年轻人心智的机会与理由。
利用综艺
引爆品牌营销的三点思考
随着互联网的高速发展，消费者的触媒习惯也在不断地发生改变，在信息碎片化愈发明显的当下，品牌必须聚焦于消费者的注意力，而绑定爆款综艺IP无疑是实现这一目标不错的选择。
然而，综艺市场的一片繁荣，品牌综艺营销的花样也越来越多。有的品牌一夜爆火，有的品牌投入却打了水漂。这让我们不得不思考，面对更加多元化的综艺节目，品牌如何去冠名赞助？结合过往品牌的成功玩法，小虎给出以下建议：
其一，选择内容与品牌相吻合的节目。那些契合度高的品牌赞助，本身就是一个加分的创意，如美的冰箱赞助《拜托了冰箱》，实现品牌产品和节目内容之间的高度吻合与无缝衔接，因此植入也就顺其自然、水到渠成。
其二，要强化植入的趣味性，尊重观众塑造口碑。通常情况下，观众都讨厌广告植入，但是把有趣的广告变成节目的一部分，不仅不会被抵触，反而会被津津乐道。因此，品牌广告不要硬性植入，而是强化趣味性减弱违和感，照顾观众的观感。
其三，节目理念要与品牌主张契合。品牌借助综艺节目营销，也意味着节目的内容和主旨能够内化成品牌的一部分，起到为品牌赋能的作用，正如追节目疲劳时被安利带来活力充沛的康师傅绿茶，就会顺其自然的引导受众将品牌产品与疲惫场景进行关联，强化观众对产品卖点的认知与记忆。
说在最后：
综艺节目的井喷式发展，也带动了广告营销的繁荣，节目卖内容也是在卖广告，在选择综艺进行品牌宣传时一定要综合考虑，结合自身定位、综艺定位选择最契合的综艺节目，让品牌广告更加自然更加合理地参与到综艺内容中，使其成为综艺的一部分，才能最大化的提升品牌的知名度，促进销售转化。
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