不卖惨的公益营销，还可以这样玩

作者 | 关姐

来源 | 公关界头条

他们像星星一样闪烁，却又像星星一样的孤独。

他们是一群正常的孩子，却被自闭症夺取了原有的色彩。

他们也被人浪漫地称之为“星星的孩子”。

但是这样浪漫的名字背后，却一点都不浪漫，因为社会上不理解的声音还是远远高过了理解的声音，不仅仅是这群孩子，他们的父母也承受着常人无法感同深受的困难，所以让更多人了解这群特殊的群体，也成为当下社会主要的任务。

基于这样的洞察，巧乐兹小V筒也在最近母亲节之际，给这群“星星的孩子”的妈妈送上了一份特殊的礼物。

深度洞察下

另类角度借势母亲节

我们常见的母亲节营销，很多时候都是从所有母亲角色角度进行带入营销，去引发大众的共鸣，但是在巧乐兹小V筒的这次母亲节营销中，却让我们看到了不一样的洞察和温情。

在所有品牌都在母亲节与Z世代互动的时候，巧乐兹小V筒从“星星的孩子”这群特殊群体切入洞察，由他们延伸到他们背后的支持者身上，并推出一支公益视频《绽放V笑 让爱化解孤单》，不仅为星星的孩子”群体发声，更感同身受地与这群特殊的妈妈们一起共鸣。

视频主要从生活中父母常抱怨的孩子活泼捣乱角度出发，再回归到这群特殊的孩子中，这样的对比也很快将观众带入视频内容中。

并说明了自闭症不会传染，也不是异类，他们只是活在自己的世界里，与众不同而已。通过这种方式，让人们能够清楚地了解到自闭症以及这群孩子的真实的状态，来为他们的特殊正名。

对于这群特殊的妈妈而言，能够为他们的孩子发声也成为母亲节最好的礼物。

这样深度洞察的内容输出，不仅让观众能够更加了解这群“星星的孩子”，同时也是在间接地传递品牌的态度，以品牌的身份去关注这样的群体和家庭，无疑是体现责任与担当的最佳体现，以态度打动消费者，往往更加真实。

以画展为媒

搭建沟通的桥梁

“星星的孩子”虽然在日常中不善于表达，但他们都在属于自己的领域闪闪发光。而最容易让大众深入了解他们的，除了音乐以外，那么绘画所呈现出来的色彩和形态，应该也是很直接的一种方式了。

在视频的后半部分，巧乐兹小V筒也推出了本次营销的主题，通过画展来搭建大众与“星星的孩子”沟通的桥梁。

本次巧乐兹小V筒联合上海市慈善教育培训中心推出了线上小程序「绽放V笑让爱化解孤单」公益画展，邀请用户进入孤独星球，去深入地了解星星们的世界。

互动中，用户每点亮一颗星球，便可以深入了解对应的自闭症儿童语言障碍、社交障碍、破坏行为等常见的症状，并相对应地进入他们所绘画的作品中，通过颜色的冲击和异想天开的画作，去了解他们内心的世界。

通过线上的画展，让大众与“星星的孩子”距离又拉近了一步，而这种不受时间和空间限制的互动，也大大提高了传播的范围，从而让更多人了解并消除自闭症群体的偏见。

值得一提的是，在用户每点开一幅画后，都能对这幅画进行解读或者送上祝福，品牌再将用户所送出的内容进行汇集，这样暖心的互动，不仅成功搭建了大众与自闭症儿童沟通的桥梁，同时品牌也通过这样的方式强化了在消费者心中的认知和共鸣。

从某种程度上看，巧乐兹小V筒用实际行动和简单的互动，不断为这群“星星的孩子”进行发声，给这些家庭带去了新的希望，让更多人能够理解和包容他们，而这也是送给这些特殊家庭妈妈最好的母亲节礼物。同时用户也在输出的内容中与品牌真正站在了一起，从而拉近了距离。

 产品落地

实现价值转化

产品作为品牌与消费者最直接接触的媒介，其包装更是成为了互动的绝佳载体，这也使得很多品牌选择在产品的包装上做文章，以此达到与消费者的直接互动。所以巧乐兹小V筒也观察到了这一点，在本次的营销也在产品包装上进行了创意设计，以此来为本次的公益活动传播助力。

借助产品本身的传播力，巧乐兹小V筒专门为这次活动上线了公益款冰淇淋，将这群“星星的孩子”所绘画的作品融入到产品包装中，并承诺每售出一款公益款产品，品牌就向上海市慈善基金会项目捐赠0.02元，以此来支持入选上海市慈善基金会蓝天至爱计划的“牵手艺术彩虹 献给未来地球”慈善公益项目。

将这群特殊孩子的作品进行商业公益化的打造，不仅赋予了这些作品新的价值和传播，也让产品也实现了新的身份转换，它承载着的是无数自闭症儿童内心多彩世界能否被更多人看到的重任，更为品牌实现了价值的赋能。

除了产品公益性之外，本次巧乐兹的公益活动还远不止如此，据了解，品牌还将公益延伸到了线下，给广大自闭症群体提供了各种公益培训项目，比如通过音乐课程的培训让他们感受音乐带来的力量，还有艺术课程体验，让更多的孩子能够用色彩与世界沟通。

还有参加创意艺术作品大赛，并在国内外展览他们的作品，让他们能够感受这世间的温情以及自我的价值实现。这样的公益活动也让这些家庭看到了新的希望，从而更好助力这些孩子更好地适应社会和成长。

从营销层面看，巧乐兹小V筒不仅从情感和内容层面去为这群特殊的群体发声和正名，更是将公益落实到了实际行动中。借助品牌自身的力量，以产品为载体实现更深度的传播，甚至还以各种公益培训带给更多特殊家庭新的价值实现。而品牌也在这样公益的背后，向消费者展示了自己的人文关怀，以及对于品牌价值理念的温暖。

 总结

管理大师德鲁克早已点明：企业是社会器官，企业的本质就是解决社会问题。

当下，自闭症群体一直都是社会备受关注的话题，巧乐兹能够以品牌的身份去实际地帮助这个群体，无疑就是最好的品牌态度传递和打动消费者的机会。毕竟公益营销，早已不再是简单的捐款，而是需要品牌能够真正做事，给需要帮助的群体带去长期的价值影响。

在本次的公益活动中，我们也可以看到，巧乐兹并没有单独以捐款的形式进行公益活动，而是以教育和呼吁的角度，不仅让更多人了解这群特殊的孩子，从而更加包容和理解他们，这是改变自闭症群体生活的其中一个重要部分。

其次，对于自闭症群体而言，巧乐兹以培训和参赛的公益活动，让他们能够学习更多与社会沟通的方式，也帮助他们能够实现自我价值的实现，可以说，这些也是真正从长期的角度，去助力他们更好的生活。

而回归商业的价值，对于巧乐兹而言，本次的公益营销也体现了品牌的责任与担当，用户也在本次互动中，强化了对品牌认知，从而打造更加温暖的品牌形象。

我们都知道公益绝不是一股脑的热情，它需要的是持之以恒的坚持和解决问题的能力。而巧乐兹小V筒也做到了这一点，早在去年51期间，品牌也开启了类似的公益活动去呼吁人们关注自闭症人群，而今同样的延续和创新，也更加体现品牌的长期自觉和行动。

最后，公益是一项长期事业，也希望更多的品牌能够在这个领域不遗余力地深耕，帮助更多有需要的人解决问题，从而构建更加美好的社会。

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