倾情演绎「新市井电商」烟火岁月，快手小店化身金句制造机

作者 | 萧玉华来源 | 电商营销观察

市井长巷，聚拢是烟火，摊开是人间。

要说最市井、最有烟火气的互联网品牌，当属最为接地气的快手。从快手十周年携手黄渤，以快手用户的真实故事揭开生活的答案，到联动品牌代言人黄子韬描绘烟火人间，这一短视频平台，变得逐渐有了“温度感”。

无独有偶，承接品牌一贯的营销风格，快手小店在近日就打造了一出极具暖心感的品牌大片，简单了两个字——“来了”，背后道出的是无限市井气息。

暖心诠释「新市井电商」

快手小店再造“烟火江湖”

在这个用户注意力稀缺的时代，用户对“填鸭式广告”的免疫不断增强，在某种程度上，只有真正直击人心的营销内容，才能最大化加深消费者对品牌的记忆度，搭建与用户强有力的情感链接。

快手召开2022引力大会之际，品牌发布「新市井蓝图」，在快手小店去年「值得每一分信任」的基础上，迭代发布「实在人，实在货，实在价」的新策略和新主张，着力打造「新市井电商」，实现品牌升级。

快手相信在快手新市井电商，每一位商家都能在平台切实得到红利；每个品牌都能收获实质性增长的生意。与此同时，快手小店发布全新品牌广告片《来了》。

影片从大众关于市井最初的记忆「来了」出发，将旧市井充满人情味的集市场景与新市井汇聚「老铁」信任的直播场景相关联，展现老市井的烟火在快手小店直播间中孕育新生。

街头的叫卖声、烤冷面摊位的熟悉味道、菜市场熙熙攘攘的人群......快手小店将小时候对市井的印象悉数呈现，后半段与线上带货场景相对仗，古今对比的镜头让人有了一种自然而然的时代感。

快手小店汇聚沉沉甸甸的实在货，吆喝着诚实公道的实在价，让生活奔流不息，汇聚成滚烫、充满人间烟火的市井江湖，其中是对生活的描述，同样也是对快手小店主张的诠释。

从营销层面上说，品牌巧妙地将最为口头化的“来了”作为此次与消费者沟通的核心点，复刻回忆中的市井印象呈现「新市井蓝图」，这一古今更迭的画面感无疑赋予了品牌更多暖心底色。

平台利益点具象化诠释

激发用户底层心智共鸣

在早期传统营销时代，广告投入的最大目的是“曝光”，依靠这份“曝光”完成消费者对品牌的认知和记忆，即传播的基本思路，当时的“标王”，侧面映射的是企业本身所具有的实力。

但如今，几乎每个细分市场都处于白热化的竞争态势，品牌与品牌之间的角逐也上升到了消费者的心智层面，如何打造一个特定的品牌形象、获取更多用户青睐，就是营销的关键之处。

而快手小店的高明之处就在于情节的拿捏和情感化语言的渗透植入，从一开始的小时候市井气息的描绘，到后续「新市井蓝图」概念的提出，一种时代上的循序渐进之感被烘托而出。

尤其是其中点睛之笔的文案：这不是简单的上链接下订单，更是新市井时代的义海豪情。科技拓宽了市井的边界，新市井里来了许多的老朋友，老江湖们也找到了新商机，更多为老铁而生的品牌和产品应运而生、茁壮成长。

这一由弱到强的画面表现，到结尾对生活意义的一种升华，侧面将平台的价值进行了一次有效渲染，激发用户内心情感共振；除此之外，品牌并没有放弃在social化平台上的营销传播。

老市井的烟火，在快手小店的直播间中因为你我的信任和人情。5月12日，快手官微发布《来了》品牌片，用一场新旧市井的对比，完成一场关于「实在人，实在货，实在价」的新策略和新主张的记忆。

区别于常规情感营销一味煽情的固化方式，短片在内容上由内而外的真实感和现实感，让整体脱离俗套，充分刺激消费者情感神经元，无形中引发了最大公约数的共鸣情绪。

某种程度上，《来了》品牌片即是一次快手小店平台利益点的具象化诠释，亲切的乡音、接地气的场景画面，在深化消费者对于快手小店新主张记忆的同时，也强化了一波品牌内在人格化色彩。

品牌升级策略下的情感化用户沟通

营销是一门艺术，好的营销能够建立出一个优秀的品牌形象。尤其是对于具备一定国民影响力的品牌。

然而，与其说此次营销只是一场单纯的激发用户内心共鸣，不如说是品牌形象的统筹化打造过程，借助情感化语言包装快手小店「实在人，实在货，实在价」新主张，赋予平台更多暖心底色。

在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要长期地黏住消费者，与用户建立起稳固的情感联系远比产品物理属性更加重要。

可以注意到，快手小店从最具烟火气的“市井”话题切入，还原旧市井中那些最初的记忆，配合娓娓道来的走心文案，充分提升了短片整体的情感浓度；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在前段时间，快手就曾携手品牌代言人黄子韬发布了《快手一千零一夜·2021百大主播晚会》的宣传片，照见百大主播百态人生背后的故事，其中的高级感文案及暖心感，不由得让人回味无穷。

在漫漫长夜里，蛋蛋、少东、田斌、德德用创业、游戏、歌声等自己的热爱一步步从平凡走向耀眼的灯光下，凭借努力成功入选2021快手百大主播。

片中百大主播表达对粉丝们的感谢，每一次的点赞、支持与鼓励聚成一团灯火，以“灯火”喻“粉丝”，照耀万千家人，是一次对自己人生意义的诉说，同样也是对广大用户的感谢。

其二者的共同点就在于“去营销化”的沟通方式，不再是一味的对平台自身进行广宣，而是着重态度和主张的传达，潜移默化地进行品牌形象上的持续性塑造。

换句话说，快手小店《来了》TVC，通过质朴的场景画面表达最为真实的品牌内在初衷，在将「实在人，实在货，实在价」新主张植入于消费者心智之中的同时，以深度的情感力量进一步圈粉品牌目标用户。

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