为年轻人降“燥”，雪碧洞察太绝了
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网
生活高压下，“内卷”盛行，不甘于躺平、摆烂的年轻人，也难免被焦虑、烦躁、不安等情绪困扰。
遇到难以沟通的甲方，让原本就问题重重的任务变得难上加难的时候；在炎热的夏夜，被楼上小孩无处安放的精力吵得无法入睡的时候；在赶时间遇上交通拥堵时......“躁”也成为身处其中的年轻人的共同境遇。
正是基于对当下年轻人容易被焦躁、烦闷等情绪捆绑的现状的洞察，雪碧以「燥不可挡 酷爽以对」为主题打造了一场降燥大事件，开启了与年轻人之间的沟通，旨在陪伴大家在燥热上头的时候保持冷静，喝口雪碧酷爽以对。
深度挖掘年轻人的“燥”因
与雪碧降燥活动产生强关联
“燥”其实并不是什么罕见词汇，在我们的生活中，常常可以听到朋友之间因为焦躁而产生的一切共鸣，但是大多数情况下，人们都只是把这种情绪当做一种可有可无的小状态，并不会被重视。
此次雪碧聚焦年轻人的焦躁情绪展开别开生面的沟通，让人意外的同时也感到品牌对用户的重视和真诚。而品牌要实现与年轻人之间的有效沟通，就要挖掘出年轻人们的燥因。
年轻人为什么会燥？眼光犀利的雪碧，在对年轻人的长期关注与沟通中，一眼就精准看破了年轻人的燥因：天天在家闷着、未知时长的等待、加不完的班、长时间的排队、不被理解的苦闷、剪不断理还乱的思绪、力不从心的期望......
也许不同的人有不同的燥因，但可以肯定的是，每当遇见生活中的燥热时刻，不仅可能让人失控产生不快的情绪，还有可能因冲动引发难以挽救的后果。
如何避免被“燥”的负面情绪所困扰，做出不冷静的事？
雪碧带着对用户的精准洞察出发，以年轻用户喜欢的方式为他们找到了解决方案——每当“燥”的情绪萦绕不散时，喝口雪碧酷爽以对，保持冷静。
不仅如此，雪碧还将各种燥因具象化，推出空调车没有空调只有车、45分钟前他说5分钟到、想换换心情却要先换把新琴等系列海报，让用户在有共鸣的文案中更具体感知，甚至忍不住产生“人间真实”的感慨，从而引出雪碧的降燥系列活动的关注。
线上线下强联合
助力「燥不可挡 酷爽以对」传播
找到年轻人的燥因，为他们降燥，还要深入他们的生活，让他们在真实的生活场景中，建立与品牌以及产品之间的联想。
需要注意的是，通过聚焦年轻人生活中的小事故贩卖焦虑，并非良策。在这方面，雪碧则从表达年轻态度获取年轻群体认同的方式，找到品牌打入年轻群体的路径。
首先，联动品牌和KOL，让年轻人深刻感知生活中的燥
在注意力稀缺的时代，KOL一直都是品牌营销绕不过的重要一环。此次，雪碧深挖年轻人日常的燥热时刻，联动多个有影响力的品牌和受年轻人欢迎的KOL来了一场以降燥为主题的全网营销大事件，让「燥不可挡 酷爽以对」的活动主题与年轻人生活无缝衔接。
其次，聚焦“燥”的话题，与年轻人站在一起
诚然，生活中的燥无法避免，但总能找到解决方案。雪碧一边聚焦“燥”的话题，随机翻牌网友的“燥”，送上酷爽雪碧，让年轻人在被翻牌的惊喜互动中，产生转发分享晒照的冲动，引发粉丝的互动讨论，甚至产生自来水UGC带动二次传播，和年轻消费者打成一片。
一边让消费者回想曾经经历的燥，将大众情绪调动起来， 最终认同喝口雪碧冷静下来，酷爽以对生活中的燥这一传播理念，不仅让消费者在能够感同身受的情境中产生强烈的代入感和共鸣感，为品牌找到全新的切入大众生活、与消费紧密联系的机会，进行了一波创新性的产品卖点宣传。
最后，联动本地生活平台，渗透到消费圈层
除了线上的系列操作之外，雪碧还联动上海圈子这一本地生活平台，在全国热门商圈的户外大屏进行广告投放获得强曝光，同时对年轻人进行街头采访，传递燥热时刻喝口雪碧的主张，共同为活动话题蓄力。
作为本地生活类大号，上海圈子旗下微信公众号视频号、社群、微博、小红书、今日头条等全渠道宣传同步发力，为“燥不可挡，酷爽以对”的价值传递注入动能，将雪碧“帮Z世代冷静应对”的概念传递给目标受众，从而更精准的渗透进入消费者圈层。
纵观雪碧此次营销的整个链路，处处透着新意。更巧妙的是，反复强调“燥不可挡，酷爽以对”的概念，也成功将雪碧全新主张深入消费者心智。当年轻人遇到燥热时刻，很可能会在第一时间选择喝口雪碧冷静下来。
从短效声量达峰转化
长效蓄水沉淀粉丝资产
从声量到流量，阶段活动结束，可以说，雪碧已经完成了目标，取得了不俗的传播效能。
但是雪碧的目标显然不止于此，将本次降燥活动看作是品牌主张的第一波发声，让品牌全新理念渗透到消费者心中；更在多圈层传播中利用丰富多样的年轻消费者UGC内容加深品牌主张种草印象，多类场景联动打造长期影响力，沉淀品牌资产。
通过多入口的相互打通，从流量、转化多维度出发，雪碧在活动期间迅速网罗海量精准用户，敏锐洞察用户需求，建立起高效的互动桥梁，更形成了Z世代参与活动的行为惯性。
在互动中，Z世代的亲身体验在充实雪碧内涵的同时，也在背后体现雪碧亲近消费者、为社会议题提供助力的社会责任感，与潜在用户达到情感共鸣，进而主动参与传播，达到品牌理念社会化传播的效果最大化。
短效声量达峰的爆发，也有雪碧长效蓄水沉淀粉丝资产的考量。通过#燥不可挡酷爽以对 #话题的热议告诉我们只有聚合产品认同、价值认同、品牌认同的营销才能真正将品牌的“草”种到消费者心中。
雪碧的高明之处，在于让Z世代为代表的消费群体，主动参与到内容挖掘中，成为事件的参与者。当内容持续发酵，雪碧还将卷动更多年轻人参与内容共创中，以个性化酷爽体验形成品牌价值认同，随着后续的动作升级，持续反哺雪碧持续沉淀口碑与品牌资产，并为品牌的年轻化升级强势赋能。
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