开启618节后「寻矿行动」，闲鱼把青年文化玩明白了

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

年轻化营销一直是品牌营销圈的主流命题，毕竟“得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。

随着2.6亿Z世代成为消费主力军，几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。在此趋势下，品牌如何以创意驱动内容价值，收获年轻消费者青睐就是营销的关键之处。

作为营销界最会玩的闲置交易平台闲鱼，在618大促结束之际，就创意地“紧跟时事”带来了一支极具年轻感的广告片，邀请用户“寻矿回血”，无形中收获了一波用户注意力。

借势618节后声量

闲鱼开启“寻矿行动”

要说618是所有电商平台的重磅大节，那么618大促后，就是二手闲置平台的最佳借势点，闲鱼则恰到好处地瞅准了这一时机，串联起了前者的“剁手”，到后续的“回血”，制造了营销内容与节日热点之间的相得益彰。

618大促已过，消费者的钱包急需充值，闲鱼以此为契机发起「闲鱼在手 金矿我有」系列活动，契合自身「闲置换钱」的卖点同时，在全民「买买买」的热潮下，逆向行驶，反向营销。

TVC邀请专业模特扮演「挖矿工人」，一本正经中透露出诙谐搞笑，趣味化打造了一场“闲鱼寻矿行动”，过时的婴儿车、闲置的卷发棒、搬家累赘的电冰箱、吃灰的游戏机......

影片中，模特们每找到一个闲置物品，就会出现对应的闲鱼信息弹幕，将闲鱼近年在社交媒体上发展的「闲学」融入其中，更加符合年轻人的交流方式。

可以注意到，品牌巧妙地借助了用户节后急需“回血”的心理，用一则轻松化、轻量化的短片呈现脑洞十足的“寻矿行动”，侧面为平台带去一波流量价值。

不仅如此，视频发布当天，闲鱼还在站内同步上线寻矿灯装备头像，使整个活动体系更加完善，强化「闲鱼在手 人人都是金矿手」的活动主题，鼓励更多年轻人将自己的二手闲置上线平台进行转卖。

从营销层面上说，闲鱼《寻矿去》是对年轻人注意力的抢占，在借势618节日热点的同时，用年轻化社交语言搭建与用户之间的沟通桥梁，进一步深化“闲置交易”平台定位。

深度洞察用户节前节后心理

趣味文案搭建沟通桥梁

618的浓厚节日氛围、诱人的优惠力度，在一定程度上就会激发大众冲动消费的欲望，新鲜感过后可能就成为了真·闲置，“吃土”生活同样也在悄然靠近。

在诸多非理性消费下，消费者的闲置物品堆积得越来越多，而在消费升级的影响下，不少消费者开始选择与旧物断舍离，给生活“减负”。

而闲鱼的高明之处就在于对当下节前节后大众心理的洞察，种草猛如虎，拔草疾如风。“剁手”时的很爽快，但同样可以在家“寻矿”来为自己回血。

就如视频中所呈现，模特一边走秀，一边寻找闲置物品，而每找到一个物品，旁边都会出现富有洞察的相关信息，告诉大家这些物品可以挂闲鱼赚钱。整齐划一的服装、道具、探灯等寻矿视觉元素，无形中将仪式感拉满。

这一趣味化、轻松化的情节，在传达出“闲置可以换钱”的信息点的同时，也大大降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

家之所以是宝子头，是因为每个犄角旮旯里都有宝贝。6月20日，闲鱼官微发布《寻矿去》TVC，借势618大众节后“回血”心理，进一步阐述出了“闲置可以换钱，万物都是矿”的道理。

不仅如此，品牌还根据视频产出各式金句Social海报：“只要有眼光，万物都能闪金光”；“世界上没有任意门，但任意一个闲置都能打开金矿的大门”；“宝藏不一定在海底，也许就在浴缸里”......

某种程度上，《寻矿去》TVC是针对年轻群体的一次渗透和挖掘，从社会语境中找到#闲鱼在手，金矿我有#这一新鲜有趣的表达，建立起了闲鱼和赚钱之间的强契合关系。

抢占“闲鱼=回血”用户心智认知

拉近品牌与年轻人内心距离

一个品牌想要抓住下一个时代，那么它首先要抓住最年轻的那批用户，而恰到好处的“内容表达”则是品牌最有力的“武器”。

然而，与其说此次营销只是单纯的趣味性内容呈现，不如说是品牌之于618购物节节后的一场用户注意力抢夺，在呈现“闲鱼=回血”的用户心智认知的同时，搭建起品牌与年轻人之间的沟通桥梁。

随着Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为这一群体的主要标签，如何洞察用户现实需求，与当下年轻人实现“同频共振”，才是营销的关键之处。

可以注意到，闲鱼邀请专业模特扮演「挖矿工人」，把“找闲置”变成一场独特的“寻矿活动”，一本正经中透露出诙谐搞笑，其本质在于号召用户“上闲鱼回血”；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在去年双11之际，闲鱼就曾改编经典意大利民谣，上线《啊，宝贝再见！》魔性MV，用多重画风重复简单的再见动作，和闲置物品上演一场大型「快乐分手」现场。

歌词将闲鱼三大功能点「省心卖」、「一键转卖」、「验货宝」尽数体现，并融入用户上闲鱼卖宝贝的生活洞察，结合双11后的时间节点，号召用户和家中闲置的宝贝说再见。

区别于常规以“卖货”为主打的电商平台，闲鱼更聚焦于素人之前闲置的交易，一首《啊，宝贝再见！》MV，巧妙地以“节后回血”为营销切入口，侧面强化自身平台定位，实现从“买”到“卖”的流畅衔接。

从闲鱼魔性MV《啊，宝贝再见！》，到618《寻矿去》TVC，其共同点都在与对“闲鱼=回血”用户心智认知的建立，将闲鱼社交媒体上发展的「闲学」融入其中，用更符合年轻人交流方式的镜头语言，搭建品牌与用户之间的沟通桥梁。

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