618解锁超强social能量，倍轻松x肖战颠覆大促玩法
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网
今年618，给大众最大的体验或许就是——无感。
多年来持续不断的狂热输出，加价不加量的套路营销，铺天盖地的广告宣传，都让消费者对节日大促倍感疲乏，原本热度持续上扬的618曲线也最终在今年迎来了一个下落的拐点，而因其冷清、平淡的氛围，今年又被网友们戏称为“史上最冷618”。
但在大众视野中的618面貌虽然有些冷清，但在品牌视角下却截然相反，为了更为有效地刺激、盘活消费能量，各大电商平台与品牌都打出了区别于套路的史上最低价，可惜在大众越发趋于理性的消费观念加持下，并未获得破圈级别的能量。
随着营销大促进入后半赛段，热火朝天的宣传套路优势不在，在价格之外想要打动消费者，必须打造出独到的品牌个性，而在今年的冷链路618中，倍轻松这匹黑马却打破了大背景下的冷清氛围，携手品牌代言人肖战以一系列覆盖全矩阵的social玩法一举赢得了流量与销量的双增长，重构了618的新消费场域。
开局王炸
以立体矩阵强化内容共振
从某种程度上来说，今年618热度的断崖式下跌往往尤其内在逻辑，以往热火朝天的宣传造势看似热闹，实则是在持续透支大众信任感与消费活力，当全网大促逐渐成为了经年累月下的一个普通节点，失去新奇度的造节自然也就无法再次赢得大众青睐。
总而言之，618大促冷清的背后，是品牌们虚假繁荣之下的空虚内在，无扎实产品力的加码与真正触达全维度个性营销矩阵的支持，而倍轻松在这样的市场环境下，却凭借着敏锐的市场洞察力找到了一条差异化路径。
在流量时代，明星代言人成为了品牌引流年轻消费者的关键媒介，而在营销大促节点携手代言人碰撞出火花更是将流量高效转化为销量的核心玩法。
而自从去年签约肖战成为品牌全球代言人，倍轻松就已经有效地吸引了一大波年轻粉丝群体，在代言将满一周年之际，品牌更是以“倍轻松牵手品牌全球代言人肖战一周年”为契机，同时迎合着五月底举办的全球新品发布会，重磅开启了独树一帜的618长线布局。
作为一个按摩器品类品牌，倍轻松从品牌端就牢牢地锚定了年轻人的健康痛点，洞悉了当今内卷化风气下出现的各种亚健康状态，试图通过科技形式赋予人们以更健康的身体，在越来越多Z世代寻求健康生活方式的大背景下，无疑更能引发用户共鸣。
5月31日，倍轻松“轻松之约2.0全球新品发布会”正式举行，发布会在前期引发了无数年轻消费者处于健康诉求的关注，而不少媒体也在宣发预热与发布会报道中持续助长着品牌声量。
另一方面，倍轻松也在发布会正式宣布将继续携手肖战共同探索更健康舒适的科技生活，而在社交平台上品牌还以“缓解疲劳，轻松应战”、“肖战代言倍轻松”等多个话题撩拨粉丝和大众心智，借助大众对于健康生活的畅想与明星自带的粉丝效应打造出了一系列的UGC内容。
当然，倍轻松也深谙年轻用户们当今的价值消费理念，在以科技产品赋能健康生活的同时，也以更贴心的姿态输出着品牌独特的健康价值主张。
同5月31日，在官宣与肖战的二次携手之后，倍轻松还和品牌代言人肖战共同打造了一支主题TVC，短片以沉浸式场景将快节奏时代的生活压力呈现得淋漓尽致。
我们也许无法做到改变整个社会，但却能以一种更为轻松自在的方式排解压力，从纷杂到静谧，充满科幻、诗意、舒适感的轻松场景与卓越的科技产品相辅相成，在肖战的真实演绎下，将“停下来，再出发”的品牌主张以更具共振的价值内容形式深植于用户心底，于前期宣发阶段便率先抢占了用户心智。
主打沉浸式交互
以个性体验圈粉Z世代
多向度信息时代，个人自媒体与多元流转渠道的激增让品牌信息的传递愈发艰难，今年618的凄清惨淡很大程度上来自于大促红利的进一步消散，原有的套路营销失效，但庞大的消费市场同样存在，只是相比之前需要更精准的链路布局。
细数倍轻松之所以能够迅速打入年轻消费圈层，一是凭借着健康浪潮的大势所趋，二则是以肖战为代表的明星粉丝效应，从而由内而外将“停下来，再出发”的主张渗透进各大圈层。
而在构建起全维度发力的态度内容传播矩阵后，倍轻松也并未将营销链路仅局限于价值概念范畴，而是深入Z世代的个性社交语境，以体验消费模式为核心打造出了一系列沉浸式体验交互场景，通过身临其境的现场赋予消费者以更多元化的消费体验。
在“轻松之约2.0全球新品发布会”前一天，倍轻松在深圳的万象前海以“城中一隅 邂逅一场瀑布”为主题打造了一片“轻松之境”，近处的绿藤青松与远方的林立高楼交相呼应，颇有几分闹中取静之意。
这场独特的品牌快闪秀旨在为快节奏时代的人们提供一个能够慢下来的精神空间，一个能够暂时摆脱压力与焦虑，尽情享受满眼绿意的奇妙世界。
在一线大都市里寻找生活中的绿意，这一颇具个性态度的艺术行为无疑也正是以品牌视角充分诠释着属于年轻人的个性生活姿态，倍轻松希望通过这样的方式，以沉浸式的场景勾勒出一条与Z世代内外共振的奇特沟通链路，同时也借助这场脱泥于商业化思维的行为艺术为品牌注入一丝更具温度思考的人文属性。
而另一方面，除却以上倍轻松提供的精神体验疗法，品牌还在新品发布会上发布了包括姜小竹A2智能明火艾灸盒、人鱼泪智能润眼仪Breo See 5R、倍轻松7号经络枪、Neck 5颈部按摩器等系列科技好物，借助前沿科技健康研究成果与传统中医理疗理论，为更多处于亚健康状态的年轻打工人提供了“缓解疲劳，轻松应战”的物理疗法。
同时倍轻松还充分发挥了品牌全球代言人肖战的明星能量，以一套线上联通线下的营销组合拳，将品牌热度进一步放大到了更广阔的用户空间。
品牌首先在线上发起了一场“轻松护照”集章打卡活动，粉丝群体可通过打卡拍照倍轻松线下门店并上传至微博、抖音、小红书，从而获取“轻松护照”、签名款握握球、产品锦鲤礼包等诸多惊喜豪礼，通过用户群体的UGC内容实现品牌内容的裂变式传播。
同时品牌还邀请了诸多KOL达人们分别在抖音、小红书等社交平台发布倍轻松科技新品开箱测试与试用内容，通过圈层大V的带动与明星效应的双向发力，让用户切身体验来自产品的“轻松”价值。
此外，品牌还在线下武汉发起点亮武汉“星球”活动，通过在光谷世界城的球体广场以城市地标引发social热度加持，将线上声量进一步向线下渗透；同时倍轻松还在天猫品牌专场直播中通过打造肖战主题红包封面，让品牌持续触达广大粉丝群体，通过多环联动模式让粉丝群体在潜移默化中实现向品牌消费人群的持续转变。
至此，倍轻松的核心目的也逐渐显露了出来，品牌希望通过科技视角，以更多元化的按摩科技产品赋予年轻消费以更个性化的健康生活方式，通过治愈度十足的营销组合拳为消费者带来全新的消费体验，在卓越产品与个性价值主张的共同加持下玩出了一场品效合一的闭环营销。
大促后半程，对话消费者
618、双11的逐年加码，让大众的消费热情在今年达到了一个“水满则溢”的重要转折点，前一套营销模式不再有效，新模式正在缓步探索，因此在略显青黄不接的节点上，如何克服消费倦怠，开辟个性营销链路是各大品牌都在寻求的重要破圈之法。
而倍轻松跳出一贯大促营销造势宣传链路，以更长远视角全方位布局的玩法无疑为接下来的大促营销提供了更值得借鉴的思路：
一，不停留于套路上的促销，而是深入产品本身的价格优惠；二，强化体验消费交互，以沉浸式场景赋予消费者精神层面的满足；三，借助流量实现破圈传播，以social玩法打造立体化共振。
总而言之，在大促营销的后半程赛道，品牌抛开更多花里胡哨的演技，回归真实，以个性姿态对话消费者是营销出圈的关键，而从纯商业概念进一步生长至社会生活维度，或许才是接下来的大促多元发展的正确道路。
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