懂借势更懂年轻人，农行毕业季情感营销抓心又走心

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

今年，第一批00后大学生毕业走出了校园，或者步入职场，或是迈向新的学习高度……他们就像千万颗种子，开始启程奔赴五湖四海，尽管未来的道路可能充满挑战和坎坷，但依旧充满着无限的希望。

最近，在2022年毕业之际，中国农业银行联合银联发布了毕业季短片《种子的回答》，将每位毕业步入社会的大学生比作一棵种子，倾听他们从扎根到开花的故事，从而拉近与用户之间的距离。

聚焦不同人的故事

用真实打动用户

此次短片区别于传统人物面谱般的呈现，没有刻意的煽情，而是直接从毕业生的视角进行切入，让毕业生自己发声，将其比作一棵新鲜掉落的种子，在毕业后的路途中遭遇各种困境或者泥泞却依旧刻意保持前进。

短片从两位毕业生讨论“毕业后打算干嘛”的话题切入，这样一个几乎所有毕业生都会面临问题，也能快速将观众拉入到品牌营销的语境中，并为后续的内容做好铺垫。

在不同的岗位上，可能都会有不同的挑战，是面试舞蹈的路上的摔跤，找工作等待结果时候的迷茫……但这些无奈可能只需要一场雨、一阵风、一束光的助力下实现破土而出，勇敢的生长，从而不断接近自己的梦想。

其中每位毕业生可能会害怕，会沮丧，会不知道所措，但是他们都有一个共同点，就是在这样的不易下继续坚持，一步一步前进，就像种子一样吸收养分，终能破土而出。

通过这样的方式，农行陪着用户一同见证了不同毕业生追梦路上的成长，而不同岗位和选择也正和种子一样飘向世界各地，只要坚持就能够在五湖四海的土地上扎根开花，成枝、成穗、成干，从而无悔自己的青春岁月。

正如视频将种子比喻毕业生的那样，开出什么的花结出什么样的果其实也只是一个结果，但更重要的其实是它的生长过程，从发芽到生长开花结果这样每一个挣扎、破土的过程才是需要被肯定的。而这也对应着毕业生步入社会开始新阶段的成长。

农行和银联充当毕业生新成长阶段的见证者，去关注他们生长的过程，从而替千万毕业生发声。没有刻意的观点输出，从文案到场景都十分的克制，让毕业生自己发声，也更加的真情实感。

发起「青春续写」活动

把握用户心智

互联网时代下，对于品牌而言其实走心的营销方式往往是简单而又粗暴的方式，正如柏拉图所言：情感是人类本质上的弱点。好的情感营销能够快速撬动用户的心智，实现与品牌的共鸣。

不过想要将情感玩出彩，除了要有优质且符合品牌气质的内容，还有的就是要从用户出发，让他们自己主动感受品牌传递的情感。而此次农行和银联的高明之处也就正是对毕业生追寻梦想过程的洞察，去关心他们从扎根到开花的过程，而不仅仅只是看最终的结果，反而更能引起用户的认可。

尤其是最后那句“我们不问东西，见光就长”更是给观众传递出了成长路上只需做好自己，勇敢向前，即使是看不到头的希望也只需要做好自己便足以。这样的真情实感的表达，也恰到好处地鼓励用户，并在赢得他们认可的同时赋予品牌真实暖心的标签。

值得一提的是，短片中对于毕业生选择的职业也不再只是单纯的办公室生活，而是厨师、护士、基层建设者等多元化的岗位，各行各业都有属于毕业生的一席之地，在每块土地上都能让他们创造属于自己的价值。

除了短片之外，中国农业银行还联合中国银联、中国青年报、人民日报、中青校媒联合发起「青春续写」活动，邀请毕业生借助在活动中写下自己对未来的憧憬和期待，以此更为深度地调动用户的情绪。

以及在年轻人较多的平台B站上，农行信用卡和中国银联继续打造了#当我们奔赴四海#互动专题，鼓励大学生讲述自己的毕业故事，从而引发更多人的共鸣。

活动中，也有很多学校同样发起了互动，让本校的学校进行话题的参与，不仅间接提高了活动的曝光度，也提升了活动的深度。每位同学对于未来的心情的描述，也将会为此次的活动提供更多的内涵。

同时在推出的海报种子的答案中，品牌也基于短片中不同毕业生的选择对应了答案，可以是在向下扎根时就已经在等待开花的时候，也可能是不一定开花却可以变成成荫的大树，又或者是成为大地的一部分……

每个种子都有自己的使命，不是所有种子都能开花成树，但只要做自己，在自己的领域深耕坚持，总会活成自己想要的样子。

在这样一个年轻人不喜欢被定义的时代下，农行以这种方式去肯定毕业生的多样性，去肯定他们的每一种选择，反而能更好地深入他们的心智中，而品牌也借此机会拉近了与年轻消费者之间的距离，实现品牌年轻化升级。

诠释“每一种等待都不会被辜负”大格局

塑造品牌暖心底色

近年来，各大银行早已不再是简单的业务办理等，而是开始推出各种联名和互动来引发年轻人的喜爱，无论是与各大品牌推出的联名卡，还是各种营销借势，各大银行都在不断洞察年轻人的兴趣基础下，用花样的玩法来俘获年轻人。

如今，年轻人已经成为消费的主力军，他们“会玩”的特点也使得很多品牌实现了转型升级。毫无疑问，在基于深度洞察的基础上借势专属年轻人的节日进行营销无疑是与他们实现沟通的最快捷径，而从情感角度出发融入品牌的元素也可以极大程度地降低沟通的成本。

但是从情感入手把握好“度”也很重要，感情太充足会被说矫情，太平淡又说肤浅不走心或者引起审美疲劳，所以好的洞察和演绎方式就至关重要。

回归此次中国农业银行和银联的内容打造，其实也是在品牌本身的调性基础上，去代入年轻人的语境进行对话，没有刻意贴标签，而是去鼓励他们漫长的等待不会被辜负，每一个坚持都会有回答，也表达出对毕业生的无限期望。这样从用户身上真情实感的演绎无疑增加了品牌的好感度。

最后，恰到好处的情感，合适的互动，中国农业银行和银联不仅将自身品牌与情感内容实现了结合，也赋予了品牌年轻化的升级，同时自然的拉近品牌与用户之间的距离。

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